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研发红利丨伽蓝等本土化妆品企业更重视研发了 为啥

月度封面供应链 杨晓峰 CS主编 ·  2018-01-22
如果要寻找下一个时代红利,研发无疑具有极大的可能性。

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*本文系品观网(pinguan.com)1月封面专题“研发红利”系列文章

“没有原创技术的企业可能活不过50年。”2017(第十届)中国化妆品大会·研发趋势论坛上,北京工商大学中国化妆品协同创新中心主任董银卯抛出了这样的观点。

董银卯不是危言耸听。试看欧美国际大牌,有50年以上历史的比比皆是,且无论是包装设计,还是研发科技等,都有自己的原创技术。而反观国内,除百雀羚、上海家化等少数企业外,已走过50年的非常之少。说到研发,与欧美国际大牌也有较大差距。

诚然,中国化妆品行业起步较晚,这也使得整个产业链成熟度还有待提高,但实际上,大多数中国化妆品企业的发展思路,才是导致整体生命周期不长的主要原因。

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我们可以看到,在前几十年的萌生、发育、成长期,推动中国化妆品行业向前发展的,主要是以下几方面:

其一,中国化妆品消费意识逐渐觉醒,化妆品消费群体日益庞大,基于可观的人口基数,本土化妆品品牌的生存发展有一定数量的购买者做支撑。而在中国三四线甚至是五线市场,消费者品牌意识尚不强烈,本土化妆品还是其主要购买选择。所以,在相当长一段时间内,本土化妆品企业有进一步发展的条件。

其二,中国化妆品零售渠道在不断发展、成熟。从百货、商超为主导,到CS渠道慢慢崛起,再到线上渠道的发力,渠道的多元化,给了本土化妆品企业更多展示自己、走近消费者的机会。

另一方面,渠道在自我成长过程中,对产品的需求也在逐步增大,本土化妆品企业的增长,很大程度上依赖于此。

其三,对于有一定实力的本土化妆品品牌而言,在以往很长一段时间内,广告投入都是非常重要的投入之一,远高于其他很多方面的成本。借助于传播推广,品牌知名度得以提升,在推往市场和消费者过程中也会更加顺利。

概而言之,中国不少化妆品企业之所以能走到今天,很大程度上都依赖于人口红利、渠道红利和广告红利等。这也形成了中国化妆品行业前一个阶段的主要发展特色。

然而,需要指出的是,这些曾经影响中国化妆品行业发展态势的重要因素,作用正渐渐消退。

消费者消费习惯的变化、专业水平的提升,以及对品牌、品质、服务等要求的提高,都给本土化妆品品牌带来了挑战。加上国际大牌对中国市场的深入渗透、进口品新浪潮的来临,消费群体正逐渐分化。

中国化妆品零售实体渠道近年发展也不尽如人意,“零售寒冬”不只是一个概念,更是三年来实体零售的真实写照。由此,所谓的渠道红利,同样失去往日光彩。

至于广告推广,虽然仍是很多消费者的选购参考,但已有相当一部分消费者脱离了这样的传统观念,更看重产品品质和功效。如今的化妆品品牌,如果不能投入巨资蹭上某些IP热剧或热门综艺的热度,其广告传播的作用会相当有限。而真正能蹭上的,毕竟是少数。

那么,在人口红利、渠道红利、广告红利等纷纷下行的市场环境下,还有什么可能成为下一个时代的红利?或许正如董银卯所言,需要原创技术了。

消费者越来越聪明,渠道越来越理性,长期依靠仿造谋生存的品牌,因个性化差异化缺失,势必会失去大片市场。而想要提升原创技术,打造独有基因,树立市场竞争优势的品牌,自然需要在研发层面下大投入、加大功夫。

百雀羚、伽蓝等企业成为IFSCC(国际化妆品化学师协会联合会)合作伙伴,环亚对研发的反复强调与坚持,上美在研发上的投入与布局,诺斯贝尔等上游工厂在研发技术上的持续创新,说明已有本土化妆品企业意识到:研发在未来行业进化过程中会起到关键性作用。

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相关数据显示,本土化妆品企业年研发投入占总营收的比例平均值在1%以下,而国际化妆品品牌则超过3%~4%,差距相当大。不过,目前这样的差距正在缩小,其中有些本土企业研发投入占比已接近国际品牌。同时,本土化妆品品牌在大众护肤品市场的增速已超过国际品牌。

值得一提的是,以上种种变化,与本土化妆品品牌逐渐重视研发也不无关系。以往较为传统、粗放的“中国制造”,已慢慢向“中国智造”靠近。而这,除了对国际品牌研发的借鉴与学习外,中国消费者对中国市场及本土品牌的更高要求,同样是重要推动因素。

所以,如果要寻找下一个时代红利,研发无疑具有极大的可能性。至于该如何抓住这样的时代红利,中国的化妆品品牌,显然要好好思考下了。

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