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研发红利︱吴志刚:研发的本质还是解决生意问题

月度封面供应链 张文慧 记者 ·  2018-01-23
研发伴随着行业产生,是企业的必备要素。

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*本文系品观网(pinguan.com)1月封面专题“研发红利”系列文章

如果你也是中国本土化妆品企业的一员,你有没有想过,要怎么做才能追赶上欧莱雅、资生堂这样的百年品牌?

孔子曾经说过:君子务本,本立而道生。这给我们化妆品行业的启示便是,只有重视产品和品牌核心,方能长青不败。其中最核心的驱动力莫过于研发创新。

再回头看我国化妆品行业,在经历野蛮生长的上半场,告别人口、渠道红利期后,越来越多的本土企业开始在技术、理论、专利等方面展露成果并赢得市场,这难道是下一个红利期出现的征兆吗?

“研发不是红利,它犹如空气,始终存在于化妆品行业发展的整个过程,一天也不能缺。”在接受品观网(pinguan.com)专访时,品观网主笔、OIB.CHINA总经理吴志刚如此表示。

显然,吴志刚并不完全赞同“研发红利”这一说法,那么应该如何看待研发呢?我国本土企业研发又该何去何从?

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品观网主笔、OIB.CHINA总经理吴志刚

研发是一直被人们忽视的价值洼地

解决了产品和用户问题,基本上就解决了商业的本质问题。这个道理谁都懂,但如果你处在一个“躺着都能赚钱”的时代,你还会在意所谓的本质吗?

我国化妆品行业史上,就不乏这样的“春天”:依托渠道保护、砸钱营销,一批本土品牌和制造企业迎来野蛮生长期。

而野蛮,也就意味着粗暴、非理性,“当渠道一直处于高度的成长期,大家都很亢奋,做出来一个货就能卖,谁管研发?”在吴志刚看来,该阶段的红利期在某种意义上以渠道机会为中心,因为信息极不对称,渠道便成为面向消费者的中心环节,“谁拥有了渠道,谁就拥有了生意”。

然而,随着时代向前发展,消费市场也发生了根本性改变:渠道高度碎片化,信息透明、对称,消费者升级,都让旧有的模式无所适从,产业链上下遭遇有史以来的“寒冬”,一时间焦虑充斥着行业。

“但不管新零售、旧零售,最终都绕不过货,于是大家都回归到原点上来,都要做‘货’。于是货成为大家关注的新的红利点。”吴志刚表示。正基于此,我们看到不少品牌要么加大研发投入,要么联手国内外实力研发机构,增强产品技术加持。

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而在吴志刚看来,这不过是环境变革“倒逼”的结果,“研发一直都存在,是长期被人们忽略的价值洼地。因为如今渠道增速趋平,没有特别的红利期出现,大家发现再不做好产品,连基本的平均利润都无法保证。所以大家只是重新认识到研发的价值而已”。

那么,对于当下的研发热潮,我们又该如何正确看待?吴志刚表示,研发伴随着行业产生,是企业的必备要素,所有的百年企业,都离不开研发。因此,不能功利地指望研发带来下一个“黄金增长期”。只能说,当下的行业趋势是:研发已成为企业凸显核心竞争力的必要手段。

我国化妆品研发还处于“拿来主义”阶段

尽管如此,我们还是乐于见到本土企业争相在研发上频出动作,这至少表明,行业正不断规范化,更加重视品质和品牌力的竞争。但也不得不承认,就成绩表现来看,与国际品牌仍有距离。

对此,吴志刚认为,行业研发目前还处于“拿来主义”阶段。

一方面,引进先进外资企业的技术研发人才,如珀莱雅引进原雪花秀、兰芝首席科研专家金汉坤,环亚集团则从引进原宝洁全球护发科技首席专家杨建中、原资生堂香精研究所首席调香师光濑清一等;另一方面,购买海外工厂或生产基地,如上美旗下红道公司在日本和韩国分别购买当地工厂。

“在这一阶段,多数化妆品企业的研发只是为了降低产品的明显瑕疵,如减少过敏率,但都没有形成自主的研发体系或核心能力。研发的几个端点,比如技术研究、毒理病理研究、细胞层面的开发研究、新材料的开发研究都没有,多是拿来主义。”

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不仅如此,他还指出,目前本土企业研发存在诸多缺陷,首先是意识层面的缺陷。“大部分本土企业家对研发抱有非常强烈的功利心态,用功利主义看研发,希望研发马上转化为钱和回购。”吴志刚表示。

因为研发的投入、产出周期较长,决定了研发需要时间积淀,若是过度功利,则违背了研发的内在规律。同时,研发水平也与人才、团队有着极大关系。在吴志刚看来,目前行业低端人才偏多,中高端、有组织能力的人才极为缺乏。

“中国最缺有经验的研发组织者,首先他们明确内部和外接目标,有清晰的市场导向,并能调动资源配合目标,同时还能激励团队达成目标,最重要的是他们的研发水平绝对专业。”

因此,吴志刚也提出了几点解决提议。他表示,首先要解决意识层面的问题,企业老板需要变革思想;其次要解决投入问题,总体而言,本土企业研发投入还远低于国际品牌。而老板的意识和投入程度又决定了人才和团队的培养体系。

最后,要有国际视野。“目前真正最好的技术开发都在国外,因此在这个过程中,本土企业更需要国际视野,首先要看到这些技术,而不是只局限于眼前的利益。”

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新应用时代:把应用研发做到极致也很牛逼

说到“拿来主义”,就一定不好吗?显然不是,如同我国近代史经历了师夷长技、东学西渐的过程而得以变革,只能说这是发展必经的阶段。

就研发而言,吴志刚认为有两个层级,一是基础研发,或底层研发,适用于两种企业,一种是从底层创业,有特别强的底层科技,如李慧良创业,还有一种属于企业做到一定程度,需要深层次突破,例如自然堂。

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这类研发需要核心自主的研发体系以及专业成熟的团队,而这些都是目前大多数本土化妆品企业的短板。

二是应用研发,即不做底层创新,通过把现有的各种技术整合,找到最适合消费者的解决方案。显然,应用研发较基础研发要求略低,在吴志刚看来,也是现阶段很多本土企业容易操作和突破的。

“这(应用研发)不失为一种特别好的研发办法,社会有分工,不是所有的企业都能做底层研发,或者需要干底层。研发有不同的层级,要根据企业不同的类型去做不同的研发。把应用研发做到极致,也很牛逼!”

所谓应用,听起来似乎还是“拿来主义”,但吴志刚表示,目前行业已进入“新应用时代”。既有“新”,便有“老”,“老应用时代,企业对于外来原料、技术拿来就用,现在要思考是拿哪里的,拿什么样的,怎么用,以什么为导向。”

由此可见,尽管看似捷径,但“新应用时代”更注重对资源和技术的理性甄别和优选。吴志刚也表示,国际品牌中除资生堂等少数企业擅长基础研发外,大部分企业还是做应用研发,例如几乎整个韩系企业,“问题在于怎么做应用研发”。

对此,他提出要有洞察用户需求的能力以及资源整合能力。同时,他再次强调了构建组织团队的重要性,以及企业老板亦需更专业,以便在关键决策和关键投入上有效率。

“这一点伽蓝、上海家化还有玛丽黛佳都做得不错。特别是玛丽黛佳,老板崔晓红兼产品总监和产品经理,亲自管产品开发部门。例如,小蘑菇就是在崔晓红亲自驱动下开发的,崔晓红参与了开发全过程。”    

研发本质还是解决生意问题

虽然前文谈到研发不可功利,但任何生意始终要盈利。“研发的本质还是解决生意问题。”吴志刚表示。

而化妆品行业始终要解决的生意问题,在于获得消费者以及增强回购。对此他表示,目前行业研发主要有两种类型:

“一类研发更加瞄准新一代消费者,以颜值为代表,货要做得更好看,以此打动消费者;另一类是关于商品内在的研发,生产品质更好、更优,性价比更高的产品,这是为了增强回购。”

因此,吴志刚也认为包装的开发和内容的开发同等重要,“包装开发也是为了做出更好的产品。我们公司解决了中国化妆品企业70%的包装问题,所以经历了这个过程,明显感觉到大家的产品在升级,本土企业正在培养这种能力,从一开始的抄袭,慢慢做到有自己的原创”。

除了在包装上加强原创和提升颜值,怎样的内在研发才能带动更高回购率呢?

吴志刚表示,未来商品内在研发趋势主要围绕科技、自然、药妆展开,适合中国人的彩妆开发、洗护和护理品的升级也是部分趋势。其中科技性开发难度最大,涉及原料革命;而自然性研发,主要基于中国的自然产物,如中草药等,药妆则在未来拥有相当大的市场。

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不难发现,以上趋势中有一点值得注意,那就是未来关注中国人的需求、做中国特征性产品开发将成为主流,而百雀羚、相宜本草、佰草集、薇诺娜等品牌的成功,就是最好的证明。

可以这么说,研发不一定是红利,但未来一定是重视研发、专注研发的企业才会赚到更多“红利”。

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