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增长原力丨超2500家的它 靠啥领跑中国单品牌美妆店

品牌 石钰 资深记者 ·  2018-06-25
植物医生24年有一点坚持不变,便是对消费者需求的洞察。

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*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章

如果从1994年公司创立算起,植物医生可谓中国化妆品行业单品牌店领域历史最悠久的品牌。截至目前,全国超2500家门店数量也让它成为国内规模最大、最具代表性的化妆品单品牌店。这两点优势,是外界一目了然的。

但有句俗话:成功不是一蹴而就的,而是摸索出来的。植物医生的发展史,就印证了这句话。

从最开始尝试街铺店与加盟店,到进入大型超市开设品牌店,再到进驻SHOPPING MALL……植物医生24年发展史,也是一段不断摸索、改变的成长路径,而品牌创始人解勇提到,植物医生24年有一点坚持不变,便是对消费者需求的洞察。

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植物医生创始人解勇

踩准消费者需求 顺势起飞

风起于青萍之末,在新趋势漫长的孕育过程中,能敏锐捕捉先机的人,可为企业赢得先发优势,雷军的那句“风口上,猪都会飞”并不是全然没有道理。

24年来,伴随着中国经济的转型升级和本土消费者消费偏好的转变,植物医生经历了多次重要的战略选择,而每一次的战略抉择,无一不体现了对趋势的前瞻性洞察。

回顾植物医生单品牌店的发展阶段,从品牌代理商到独立开专卖店的第一次重大决策,就是基于对渠道趋势和消费者需求的洞察。2004年,中国逐渐连锁化,之前小而美的终端以最快的速度让位于家乐福、沃尔玛、京客隆、湾克隆、易克隆等中外大型连锁商超,商超的出现一举改变了中国商业零售的格局,解勇的代理公司(明弘科贸)的生存空间被大大压缩。

与此同时,当时的超市系统也存在“进入门槛低,品牌太多,价格偏低,货架费用高”等问题,从而导致了超市品牌无法满足消费者多样化需求的矛盾。

“例如脱毛产品,在超市里属于小众品类无法生存,但是消费者同样有这类产品的需求,这类小众产品在专卖店里也能生存。消费者的差异化需求可以通过门店丰富的SKU得到满足。” 植物医生的前身便应运而生。

在创立化妆品专营店之后,植物医生门店位置的两次转型也是基于消费者的变化,“从超市走出来,是因为我们的目标消费者很多都不去超市了,但是她们要去商业街,所以在步行街开店也是迎合消费者变化”。而在第三阶段,植物医生往核心位置开店,也是解勇的判断:当经济不景气时,人流和资源会聚集到核心商圈,周边地区的商铺人越来越少。

的确,植物医生发展的每一步都踏在“消费者趋势变化”上,先于其他化妆品店做体验是这样,最早做会员管理分析也是这样。这家企业与消费者联系之紧密令人叹为观止,不仅了解走进门店的每一位消费者的生日、年龄、住址、肤质、消费记录等与购买行为相关的基础数据,还着力抓取包括会员爱好、生活习惯等在内的更深层次信息。

我们无从判断解勇在做每一个决策时是否预料到了结果,但结果也的确证明他对消费者的“洞察力”能带来实际的增长。

以植物医生尝试“体验服务”为例,体验服务也让植物医生按消费者体验流程推出了更多的产品,带来的结果是植物医生SKU的增加。而正是由于SKU的扩容,扩大了消费者在植物医生门店的商品选择,进而使得“植物医生”门店数量在2015年一举突破2000家。

如今,凭着对消费者和选址的独特洞察力,植物医生在全国已有2500多家门店,迅速成为单品牌店领域的龙头。更难得的是,植物医生近年来的营收业绩也在节节攀升,连续5年保持30%~40%的稳定增长。

 “对消费者的洞察,是化妆品企业发展最关键的要素。” 解勇表示。

创新才能保持品牌持久性的优势

当然,一个企业增长的原因有很多,但每个企业的诸多增长因素中,归根结底还是落在一个“核心动力”上,例如戴森的科技力,农夫山泉的造物力,诚品书店的文化力,等等,这即是我们所说的“原力”。

植物医生的增长原力,已在前文提到,是24年坚持不变的“对消费者的洞察”。但当外部环境发生变化,“原力”又能否持续发挥作用呢?

 “持续性增长还得在自己擅长的领域不断创新,不断给顾客和渠道新的东西。” 解勇表示,这意味着企业需要围绕“原力”采取不同的方法、策略。

在规模不断扩大的同时,解勇也清醒地意识到渠道创新的优势只是阶段性的,而从消费者需求出发构建起来的增长态势,更让解勇知道,要建立持久性的品牌优势,必须在消费者心智中占有一席之地。

如何占领消费者的心智?解勇的回答是:依靠品牌的根,“品牌如果有根的话,即使一刀砍断,之后还是会长出来”。基于此,植物医生将“原力”的创新方向指向了“品牌定位”,解勇开始关注消费者的这种心智模式,进行品牌源头建设。

2014年,植物医生和中国科学院昆明植物研究所合作,正式成立“植物医生研发中心”,该中心的重要使命在于发现和挖掘中国民族植物的使用价值。此外,植物医生还在丽江建立中国海拔最高的高山植物园。

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“近10年以来产生的伟大的化妆品品牌无一例外都是源自有机植物,例如欧舒丹、茱莉蔻、lush、悦木之源等,这是大势所趋,所以我们推出高山植物也是顺其自然的事情。”2015年,“植物医生”的品牌定位正式确立为“高山植物,纯净美肌”,意在通过高山植物给人纯净、日照时间长、虫害少等联想,加深消费者对品牌的记忆点。

围绕新定位,植物医生同步开始产品创新,“通过产品创新回到产品品质,因为最后每一个销售额一定是来自于消费者的使用,是来自产品本身。”解勇表示,植物医生在研发上的投入已经占到了公司整体营收的5%左右,这一比例甚至超过了一些国际化妆品企业。

依托技术和资源优势,植物医生产品功效和品质得以提升,并以有效的策略布局获得强势发展。通过对高品质、高性价比爆品的打造,植物医生2016年上半年爆品销售占比超60%,而在市场上热销的石斛兰鲜肌凝时系列、滇青瓜水漾舒润系列、野玫瑰精粹雪肌系列、雪莲净澈无瑕系列等真正的植物类护肤品,也均是出自“植物医生研发中心”的研究转化,其中高山植萃冻干粉系列不仅开创了专卖店售卖先河,更做了品类创新,上市不到2个月占比已接近8%。

“植物医生需要的是可持续发展,不做短平快的所谓流量,因此植物医生注意力在和消费者进行直接对话和互动,同时每年从营业收入中提起数亿资金用来研究和开发新品。”解勇如是说道。

未来,坚定看好线下实体店

精准洞察到消费者需求的解勇,对未来化妆品消费趋势也有自己独到的见解。

这份独到的见解表现在,在新零售之风愈演愈烈的当下,“植物医生”没有像近年来一些新的竞品那样,大举进攻线上,而是依然坚持线下门店拓展。“虽然互联网生意越来越好,但我仍坚定看好线下实体。” 解勇表示。

他的这种对趋势的预判,来自于对现实生活的观察思考:“以故宫为例,这几年我发现到故宫的人越来越多,虽然每个人都在拿着手机分享,但分享带来的结果是,吸引更多的人来故宫。包括拉萨也是如此,植物医生在拉萨开的店生意特别好。”

“互联网到底给消费者带来什么,这其实就是一个企业对消费者的洞察。” 解勇说道,“有了互联网,消费者在家里购物、学习,本质上手机和互联网技术在提高效率,而消费者节省出来的时间更多投入到了实体活动。”

这一论断,已经在电商巨头阿里前后入股银泰、收购大润发等布局中得到验证,毫无意外,植物医生过去的战略决策也早已围绕今天呈现的消费趋势做好了布局。

走过成都春熙路、武汉江汉路、西安的雁塔路、郑州二七广场,你可以看到植物医生的门店,而这些具有特定历史文化背景的商业街,正是植物医生定下的开店首选之地。结果也表明,目前植物医生系统内业绩增长最快的店铺,依然是商业街的门店。

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是的,很多“前瞻性的战略”都是事后回顾的结果,而回溯植物医生24年的漫漫历程,每一次关键决策背后都有“洞察力”零星划过的痕迹,而这不正是“原力觉醒”的魅力吗?!

“一个优秀、让消费者信赖的化妆品品牌,真正的价值还是在于消费者。”解勇说,“植物医生的每一个重大决策,都是与消费者趋势变化相关的。”

坚持和消费者进行直接对话和互动的植物医生,已经连续多年获得了健康良性的增长。我们当然也有理由相信,在“原力”的指引下,植物医生未来可期。

会议预告:2018年7月21日—7月23日,由品观APP主办的2018(第十一届)中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题,围绕这一主题,现场会有精彩分享呈现给大家,敬请期待。

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