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增长原力丨年销13亿多的丸美 靠好产品打造好公司

品牌 陈攀 供应链总监 ·  2018-06-26
丸美之所以能保持稳健增长,与其杰出的产品打造能力息息相关。

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*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章

商业的本质是什么?产品。

对于一家企业而言,如果想要取得成功,并一直保持住自己的优势,则要打造出优质的产品,并且是持续打造出优质的产品。

而在中国化妆品行业,丸美则是打造好产品的一个代表企业。自2000年创立以来,丸美推出了诸多优质的产品,其中,丸美弹力蛋白系列、巧克力丝滑系列,更是中国化妆品行业的经典。这些优质的产品,也助推丸美走上了中国化妆品一线品牌的行列。

2015年—2017年,丸美公司营收分别为11.91亿、12.08亿、13.52亿,净利润分别为2.81亿、2.32亿、3.06亿,其中,丸美品牌在此期间的营收分别为10.30亿、10.38亿、11.74亿。在行业整体环境遇冷的情况下,保持了非常稳健的增长态势。

而丸美之所以能保持稳健增长,与其杰出的产品打造能力息息相关。

那么,丸美强大的造物能力,到底源于哪里?

争取让每个产品都产生较大影响力

自2000年诞生以来,丸美就专注于眼部护理领域,持续打造优质产品,牢牢占据中国眼部护理领导者的地位。而每个明星产品的推出,基本都能引起较大关注。

2007年,丸美第一代弹力蛋白系列问世,其中的弹力蛋白日夜眼精华,在“弹弹弹,弹走鱼尾纹”这一脍炙人口的广告语助推下,掀起了一股风潮,使得丸美眼霜名声大噪。

2009年,丸美弹力蛋白系列升级为1+6全能金质弹力蛋白,继续深化这一系列的市场前景。同年,丸美巧克力丝滑系列上市,并邀请了金牌主持人鲁豫作为品牌形象代言人,“肌肤就像巧克力”也风靡一时。

2011年,丸美开创了弹力蛋白日夜分时眼部护理时代,一举锁定“专业眼部护理大师”的称号。

2014年3月14日,丸美在法国发布了第四代弹力蛋白新品——丸美弹力蛋白凝时紧致眼精华;8月13日,推出巧克力青春丝滑系列,被称为“青春的第一款眼霜”,主要针对“轻龄至轻熟龄”的肌肤,是第一款入门级抗老化产品。这两款产品,都融合了国内外优质原料、先进设计理念和研发技术,实现了弹力蛋白系列和巧克力丝滑系列的成功升级。

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丸美巧克力青春丝滑系列

2015年,丸美推出保湿爆品——丸美雪绒花纯净保湿系列,还签下新生代女星杨子姗作为代言人。该产品被称作丸美继弹力蛋白系列和巧克力青春丝滑系列之后的第三大革命性产品。

此外如2016年3月14日推出的白色之恋温感淡黑眼霜,2017年1月8日发布的多肽蛋白提拉眼袋精华液,2018年1月22日面世的日本原装进口高端线MARUBI TOKYO”首个产品系列——日本酒御龄冰肌系列等,对于丸美在眼部领域的影响力、号召力的提升,无疑都起到了一定的推动作用。

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丸美引进的日本原装进口产品系列

孙怀庆把更多关注放在了产品上

如果追根溯源,丸美之所以拥有强大造物能力,首要原因,恐怕是丸美创始人孙怀庆对于产品无以复加的重视。

孙怀庆曾在丸美白色之恋温感淡黑眼霜发布会上表示,作为丸美的掌舵人,最让自己自豪的身份却是丸美的首席产品官。

为什么呢?因为可以对丸美的产品开发进行最直接的关注。孙怀庆可以不参加丸美的财务会议,但新品发布会必须要参加。其次,他的这一身份,也能直接作用于产品开发,比如对新品进行最有力的投入,进行最强大的产品组合,进行最苛刻的试用等。一直以来,孙怀庆都是丸美新品的使用者。

而为了打造出优质的产品,孙怀庆也耗资2500万建造了丸美5C中心,据悉,它是全球最大的眼部肌肤护理中心,建筑面积达5万平方米,是世界顶级的化妆品研发、制造、物流、培训和信息中心。研发中心每年新增研发费用超千万,占丸美年营业收入的3%。

实现顶级的造物力,不仅要有造物的意愿,还要有造物的理念。关于如何打造出优质的产品,孙怀庆更有自己独到的心得。

孙怀庆有一个打造令人尖叫产品的三角理论,第一角是制造研发,第二角是设计创意,第三角是营销推广。

他认为,在对东方皮肤护理的研究上,日本在世界范围内是最强的。所以,丸美直接请日本人做产品。

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丸美创始人孙怀庆

2015年,丸美引入前资生堂(中国)总经理镰田正志出任丸美COO,镰田正志在《我为什么加入丸美》的公开信中写道:“对品质的苛求、对创新的追求是丸美吸引我的关键,能力超群的丸美掌舵人孙怀庆给了我信心。”

随后,丸美更引入了资生堂的豪华研发团队,包括现丸美产品研发总监佐佐木公夫、丸美生产制造总监宫村公纪和丸美品质保障总监酒井成俊等。

丸美招股书透露,截至2017年12月31日,丸美公司拥有境内有效专利79项,其中发明专利15项,外观设计专利59项,实用新型专利5项,境外有效专利2项,体现出其强大的研发实力。

孙怀庆同时认为,令人尖叫的产品,除了内在品质,还有外在包装。法国人对女性时尚与浪漫的把握是无人能出其右的,有句话说,每个美国女人的心中都有一个巴黎梦,可以看出,法国对世界时尚的影响。

所以,丸美请法国人做包装的设计、广告的创意,以确保这个令人尖叫的产品有一个非常漂亮的“衣裳”。丸美的诸多经典产品,如第四代弹力蛋白新品——丸美弹力蛋白凝时紧致眼精华、巧克力青春丝滑系列等,均由法国设计师操刀。

孙怀庆认为,酒香也怕巷子深,没有谁比中国人更了解中国人的需求,因此,孙怀庆主张由中国人进行企业的营销推广。

早期,丸美打造出中国化妆品营销史上经典的“弹弹弹,弹奏鱼尾纹”;如今,丸美由梁朝伟演绎的广告片《眼》,梁朝伟与周迅联袂的《不怕黑》三部曲,以及《偏心的佐佐木公夫》,都是堪称教案式的营销事件。

同时,眼值天王梁朝伟、国际巨星周迅、金牌主持鲁豫、纯净女神杨子姗的四星代言阵容,确实也令丸美在消费者中积累了强大的影响力。

造物力考验企业顶级资源的整合能力

树立打造好产品的意愿和理念简单,怎样践行这样的意愿和理念却很困难。其中涉及到的一个问题是:如何让世界最好的资源为我所用?

孙怀庆显然是一个资源整合的高手,他非常有能力整合顶级资源,打造出最优质的产品。在顶级资源整合方面,丸美代表性的事件要数联姻L Capital基金及吸引镰田正志的加盟。

2013年7月10日,L Capital Asia基金战略投资丸美。之所以选择L Capital Asia基金,缘于孙怀庆很看重其背后的资源。

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L Capital Asia基金隶属于世界最大的奢侈品集团LVMH,合作之后,同为LVMH旗下的高端品牌迪奥与全球连锁丝芙兰,无疑会有相关资源提供给丸美。

参与战略投资丸美项目的LCapital基金大中华区董事总经理黄晗跻,在接受媒体采访时表示,这一合作涉及产品研发、外观设计、广告公关、市场营销、零售管理、团队建设等八大方面,L Capital基金正在将LVMH集团在全球奢侈品市场中积淀的资源引入到丸美的品牌发展进程中。

如果说与L Capital Asia基金的联姻是通过资本来整合资源,那么引入镰田正志,则是通过人才来整合资源。

在2015年7月23日,丸美引入前资生堂(中国)总经理镰田正志出任丸美COO(首席运营官)。当时,孙怀庆表示,镰田正志将起到非常核心的作用。

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镰田正志

首先,孙怀庆希望他能帮丸美建立更强大的执行力,因为日本团队执行力很强,令行禁止、奖惩分明;

其次,孙怀庆希望他能帮丸美建立更好的团队梯队;

再次,孙怀庆希望他协助自己建设更有凝聚力的厂商团队,让代理商和丸美品牌的关系更有凝聚力,因为镰田正志在这一块有很好的口碑,中国资生堂的代理商对镰田正志非常尊重。

孙怀庆表示,虽然这些听起来都是虚的,但他认为有了这三项,会让丸美公司的发展更良性,丸美的团队更强壮。

事实上,除了以上这两个代表性的案例,孙怀庆也一直在整合一些优质的外脑资源参与到丸美品牌的建设中。

在孙怀庆心目中,好公司有三个标准:

其一,需要是一个“教父级”的公司,在这个行业的成功,对这个行业有正面的借鉴指导意义。

其二,在成为行业教父级企业的路上,那些和你兴趣相投、为梦想奋斗的人,要给他们幸福的归宿。

其三、好企业应该极尽所能为这个社会做出应有的贡献,做慈善只是其中的一小部分,合法纳税是关键。

他认为,丸美目前还没有成为教父级企业,既然自己提出了三个标准,那丸美就要努力去实现,尽快成为教父级企业,为社会承担更大的责任。

在打造好公司的这个条路上,丸美强大的造物力,恐怕会成为是丸美发展的主引擎。

会议预告:2018年7月21日—7月23日,由品观APP主办的2018(第十一届)中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题,围绕这一主题,现场会有精彩分享呈现给大家,敬请期待。

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