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增长原力丨在华实现两位数增长 莹特丽靠啥称霸中国

品牌 张艺璇 记者 ·  2018-06-27
创新是莹特丽的DNA,是企业增长的源动力。

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*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章

1972年,一位名叫Dario Ferrari(达里奥·法拉利)的先生在意大利米兰创立了一家私人化妆品生产制造企业,其生产的第一瓶粉类化妆品成功卖给了雅诗兰黛。

46年过去了,这家化妆品生产企业仅用半个世纪时间,便在全球构建起自己庞大的产业帝国。在全球范围内,它已拥有15家工厂和11个研发中心,成功为40%的全球高端化妆品品牌提供服务。这家公司就是全球顶尖的化妆品生产制造企业——莹特丽。

2017年,莹特丽全球市场表现迅猛。年报数据显示,该年公司销售额达7.4亿欧元(约合人民币55.76亿元),同比增长18.3%。值得一提的是,2017年,莹特丽在中国市场也取得不错成绩。自2005年进入中国,莹特丽先后在苏州和上海布局了3家子公司,据官方透露,莹特丽中国2017年业绩取得双倍增长。

从意大利米兰发源,莹特丽为何能将版图扩大到世界各地?在华业绩又为何能取得双倍增长?莹特丽科技总经理王邑华表示:创新是莹特丽的DNA,是企业增长的源动力。

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研发是上游企业的核心命题

虽然早在2005年,莹特丽就进入中国,但早期一直在做出口业务,直至2013年,莹特丽才正式决定开拓中国市场,实施本土化。

彼时,韩国、日本等上游制造企业已经在中国布局多年,并且对中国市场有一定的了解。而本土有实力的企业也纷纷建立起了自己的工厂,遍地开花。在这种竞争格局下,莹特丽依然得到了自然堂、百雀羚等国内一线品牌的青睐,这主要得益于莹特丽对研发的重视。

“在很早之前,莹特丽就意识到要将核心技术掌握在自己手中。”王邑华如此说道。的确,当消费升级对上游制造业提出了更高的要求时,制造企业想要始终站在金字塔的顶端,立于不败之地,就必须握有核心技术。

也正因如此,目前,莹特丽已在全球拥有11个研发中心,每年的研发投入达到3000万欧元(约2亿人民币)。不仅如此,从2004年发展至今,莹特丽先后收购意大利最大的铅笔公司INTERFILA、瑞士顶尖护肤品研发机构CRB、西班牙独资的上海Masats铅笔公司以及意大利个人洗护加工厂Cosmint,构建自己强大的研发生产帝国。而其中,有20多年加工经验的Cosmint在洗护产品的生产上颇有建树。

Cosmint的加入,意味着莹特丽不仅在彩妆和护肤上建立起他人难以突破的技术壁垒,在洗护领域的研发生产方面也开始具备优势,能够为客户提供更全面的服务。

客观来看,基于原料的研发创新可以说是莹特丽的一把利器。“今年莹特丽欧洲新出的配方,绝大部分的核心原料都是由莹特丽自己研发的。”王邑华解释道。

以今年美博会现场莹特丽推出的prisma技术为例,prisma技术能够成功解决因珠光粉含量太高而粉饼难以成型的问题,让粉呈现出珍珠般的光泽。

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运用prisma技术的粉类产品

除此之外,能够进一步提升配方的稳定性,使持妆效果更久的专利原料Intercos Shine;添加到口红中,可以起到固色不沾杯效果的专利原料Film forming FLEX-GEL;在夏季能够让底妆产品持久抗汗的专利原料INTERCOSHINE FLEX-IDC等等。可以说,莹特丽创新型原料不胜枚举。

虽然,重视研发是制造业永恒的话题,但事实上,真金实银、脚踏实地重视研发并不是化妆品制造业的主流做法,毕竟研发的短期投资回报太低了。王邑华也坦言:“研发不是今年投入明年就有产出,需要一个长时间积累的过程。”

尤其在一些功效型原料的研发上,研究人员需要反反复复尝试和探索。“大家可能都知道枸杞具备抗氧化的功能,但事实上,到底是细胞中的哪一个部分对皮肤产生作用,作用机理又是怎么样的,需要一点一点进行筛选和研究,这是一个尤其漫长的过程。”

虽然在原料研发上打下良好基础,但莹特丽并不满足于此,无论是在混料技术、生产工艺还是生产设备上,莹特丽都做了大量的改进。

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莹特丽科技总经理王邑华

抓住趋势:看到比品牌更远的东西

从文艺复兴时期神秘而又充满魅力的大师画作中汲取灵感,将油画中的颜色赋予化妆品中,力图打破高端时尚与街头潮流直接的隔阂,以此彰显“每个人都是自己的大师”的主题。

今年3月,在意大利米兰总部举行的Open-House Event上,莹特丽公布了2019年—2020年未来两年化妆品的潮流趋势,master(大师)系列就是诸多概念中的一个。每年3月,世界各地的品牌方人员汇聚于此,共同欣赏来自全球的潮流趋势的碰撞。

莹特丽在潮流趋势的把握上绝对算是业界权威。“我们能够看到比品牌更远的东西。”王邑华表示,化妆品从不是一个独立个体,是技术、艺术与时尚的融合,是拥有自己独特灵魂的产物。

而如何找到产品的独特灵魂,莹特丽有着先天的优势与基因。莹特丽的总部意大利米兰是时尚产业之都,大家熟悉的阿玛尼(Armani)、华伦天奴(Valentino)、宝格丽(Bvlgari)等世界知名奢侈品牌都发源于意大利。

不仅如此,米兰、贝加莫和克雷马,这三个位于意大利伦巴地大区的城市,被誉为伦巴地的美妆之谷。这里聚集了五百多家化妆品生产制造企业,几乎决定了全球的化妆品潮流趋势,足可见莹特丽趋势捕捉上的敏锐度。

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莹特丽展馆

除了自身的文化积淀和镌刻的美的基因之外,对潮流趋势的捕捉,得益于莹特丽遍布全球的市场化团队对消费者需求的挖掘。“如今,有着共同价值观的消费者互相抱团,形成共同的需求。消费者日益碎片化,我们能做的,就是将特定的群体研究透”。

据悉,莹特丽有专门的团队每年到全世界各处采风,了解全球趋势,并且莹特丽在全球拥有庞大的机构,每年花大量的人力物力进行消费者需求的研究,并在各个地区进行潮流趋势的提案和筛选。

在今年的Open-House Event上,莹特丽展出了许多新鲜的概念。比如TOXIC系列,就是从近期流行的微整形中找寻灵感。TOXIC系列的化妆品,可以通过及时提拉以及多重光影和颜色的修饰,让消费者无需微整,就可以实现脸部提拉,丰唇等效果,让人能够完美地伪装自己。还有令人眼前一亮的CREATURES系列,通过夸张的面部妆容颠覆传统对美的定义,突破性地提出丑到极致就是美的“精致的丑陋”概念。

由此我们不难看出,莹特丽在潮流趋势上的多元化探索。

本土化策略助力莹特丽中国业绩增长

实际上,对于任何一个跨国企业而言,因文化差异而导致的总部对本土市场的不熟悉及误判十分常见,莹特丽在初入中国时也毫不例外,“刚开始,我们对中国的市场并不了解。”王邑华坦言。

不过,这个瓶颈正在逐渐消弭。自2005年进入中国,到2013年开始正式开拓中国客户,莹特丽中国年销售额从2012年底的2200万美元(约1.4亿元),此后一度跃升到2017年的10亿元,增长了近600%。

莹特丽中国区业务迅猛发展,这其中,莹特丽采取的本土化手段功不可没。为保证莹特丽中国区域的业绩能稳定增长,在王邑华的带领下,莹特丽在配方调整、生产周期、品牌合作上都做了很多调整与改变。

例如在配方的调整和新产品研发上,莹特丽对原有的配方体系进行优化,研发出适合中国人肤质和需求、肤感较为轻薄的配方。与此同时,莹特丽加大了对苏州护肤品研发中心的投入,使得许多核心技术和配方研发都能在本土完成,大大缩短了新产品的开发周期。

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莹特丽实验室

而另一方面,莹特丽在合作客户的选择上也进行了多样化的尝试。莹特丽不仅为自然堂、百雀羚等本土一线品牌提供服务,而且近两年增长迅猛的电商品牌及渠道商客户,如名创优品、唐三彩等,也是莹特丽的重要客户。

“与电商品牌和渠道商合作,我们能够更加直接地看到消费者数据,并更为主动地做出产品提案。”王邑华表示,与渠道商的紧密合作,让莹特丽能够直面消费者,更直接地了解到消费者的需求,并发现了市场的多样性。

莹特丽与名创优品的合作便被王邑华视作是一种新的尝试。“名创优品就像是一条搅动市场的鲶鱼。”相关数据显示,名创优品仅用4年,就已创下在全球170多个国家开店2000家、年销售额超过100亿的佳绩。

上游企业与市场零售巨头的直接合作,不仅是对其研发和供应链的一种挑战,而且也是其开拓市场的重要手段。据悉,莹特丽为名创优品研发的mini poni(独角兽系列)彩妆系列,一经推出便挤进名创优品门店热销榜单。

事实上,莹特丽本土化的过程也并非一帆风顺,王邑华用“在挫折中成长”来形容。曾经,为了进一步提高自身灵活度,莹特丽也曾尝试缩减配方相容性的检测时间,但最终为了产品的安全稳定性,莹特丽还是回归原始的流程,并力求在各个方面做到更严谨。

自我革新的过程虽然痛苦,但仅用5年时间,莹特丽便在中国取得不错的成绩。然而,中国区发展的成功并不意味着没有后顾之忧,面对不断变化以及竞争日益加剧的中国市场,莹特丽也在不断反思,积极调整自己这艘大船的航行方向。

会议预告:2018年7月21日—7月23日,由品观APP主办的2018(第十一届)中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题,围绕这一主题,现场会有精彩分享呈现给大家,敬请期待。

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