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增长原力丨相宜本草回归中草药护肤 增长超行业同期

品牌 石钰 资深记者 ·  2018-06-28
“中草药”是相宜本草18年品牌核心竞争力的传承。

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*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章

会议预告:2018年7月21日—7月23日,由品观APP主办的2018(第十一届)中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题,围绕这一主题,现场会有精彩分享呈现给大家,敬请期待。

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“对使命的信仰与坚持,一样会获得动人的利润与成长。”

日本“经营之圣”稻盛和夫曾这样描述自己的成功,“作为一个人,最重要的是他心中所描绘的梦想,必须用人生正确的思维方式去实现,这是我一生成功最根本的原因。”

其实,做人是这样,企业经营同样如此。苹果公司让每个人拥有一台计算机,腾讯致力成为最受尊敬的互联网企业,索尼希望改变日本产品在实际上的劣质形象……在愿景的支撑下,世界上那些伟大的企业都得以成功。

同样的经营逻辑也被化妆品企业演绎。无论是欧莱雅这样的世界级美妆巨头,还是上海家化等中国化妆品牌的中流砥柱,抑或优秀的中国化妆品零售商,都有强大的愿力助推企业前行。

而今天我们要探讨的相宜本草,同样是“愿力”的践行者。于相宜本草而言,极强的愿力铸就了它2013年之前的辉煌成绩,挫折之后的复兴之路也回荡着“回到原点,拿出绝活”的旋律。

愿力是相宜本草增长原力

曾带领相宜本草走向辉煌的严明(现任相宜本草副董事长),对品牌的增长原力有清楚的认知。“相宜本草增长原力就是愿力;从最开始相宜本草就是要弘扬中医美容文化,为更多的消费者带来美丽与健康。”

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相宜本草副董事长严明

凭借着“本草护肤”的品牌定位,相宜本草曾经历过一段“黄金时期”。由于2000年赶上了商超在国内的上升时期,2006年看准了电商的风口,相宜本草得以快速发展;2007年,今日资本的注资,将相宜本草推向快车道,次年销售额提高到2.18亿元;2008年起,相宜本草进入快速发展阶段,之后每年以将近70%的增长率连续增长了5年;2013年,达到23亿的销售额顶峰。

不过此后,无论是公司内部还是市场政策,相宜本草都经历了一段比较难熬的日子。2014年,在提交招股说明书后的两年,相宜本草主动放弃了上市计划,此后多位高层也相继离开。

与此同时,外部环境变化也让企业面临巨大挑战。据相关媒体统计,2016年相宜本草的销售额较2013年鼎盛时期缩水了一半。

今天回顾这段发展波折,严明认为原因在于偏离了原点。“这两年我个人感觉品牌理念没有很好地坚守,原来我们追求天然、安全、简约的品牌理念,可后续推出的产品,过分追随高大上的国际品牌趋势,品牌形象在消费者心中变得越来越模糊。”

“我们可以学习大企业通用的东西,比如管理方式、新产品开发流程,但是每个公司的品牌理念都不一样,这一点必须清楚。”严明表示。

这个观点,美团创始人王兴也曾提过:“太多人关注边界,而不关注核心,但不断尝试各种业务的大前提是,核心是清晰的——我们到底服务什么人,给他们提供什么服务?” 

在严明离开的近3年时间里,相宜本草也曾推出一系列改革措施,如升级四大明星系列产品,推出定位年轻人的子品牌等,但却未能挽救下滑颓势。

“企业的愿力可能会出现两个层面:在早期主要为了维持生存、改善生活状态等,更多地来自于对物质层面的追求;随着企业的不断发展,会更多地将实现对行业和社会责任作为目标。前些年相宜本草提出了‘让员工幸福,让世界美丽’的口号,虽然作为企业愿景没错,但是当企业发展面临挑战的时候,就显得比较难以落地。”严明表示。

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回到“中草药护肤”原点

遇到挫折的相宜本草,要自救。

《商业经典案例课》中提到一个核心观点:一个企业不管走多远,其实它能做什么,都是由那个最开始的原点决定的,转型升级或是基因再造,决定突破方向的,就是那个“原力”。

于相宜本草而言,这个“原力”即是做中草药护肤的“愿力”。基于此,2017年严明回归的第一件事,就放在了“中草药护肤”理念重申上。

我们来看看相宜本草重回 “原点”做了哪些事?2017年11月,相宜本草将定位从更顺应消费者认知的角度确定为“中草药护肤专家”,定位表述的调整正是对自身品牌价值的重申和进一步挖掘。

围绕“中草药护肤专家”,相宜本草先从内部开始行动,通过高管培训,在全体员工中发起与中草药相关的知识活动;编撰“我与新定位共成长”的手册;在办公环境中增加更多中草药的视觉呈现……全方位加强与中草药的连接,让全体员工对新定位从认知到接受。

同时,相宜本草对外的所有宣传和发声也全方位围绕“中草药护肤专家”定位展开,“包括对经销商的培训;建立全新的品牌视觉形象;终端美顾的服装、话术;产品开发、设计都强化与中草药护肤的关联性”。例如,在CS渠道,相宜本草就坚持重点打造以“红景天淡纹幼白小魔盒”为代表的明星爆款,突出中草药特色功效性。

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而其中尤为重要的是,相宜本草持续对“道地”中草药的探求,让“中草药护肤专家”的理念有了实际落地。“相宜本草严选出了川藏红景天、浙江湖州蚕丝、云南紫溪山山茶花、云南抚仙湖莲花、云南普洱黑茶、甘肃兰州百合、福建建宁莲芯等七大可溯道地药材,并建立了西藏山南、索珠乡两大红景天基地以及云南楚雄紫溪山山茶花基地”。

“‘中草药’是相宜本草18年品牌核心竞争力的传承。”严明说。正是认识到这一点,相宜本草也重启增长快车道。

数据显示,回到“中草药护肤”初心的相宜本草在2017年第三季度终于迎来了业绩的首次逆转,在2017年第四季度实现强势复苏。今年上半年,相宜本草销售增长实现超越行业同期增长。

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而代表相宜本草对道地中草药深耕研究的红景天焕亮精华液(俗称小红瓶),截至目前,2018年发货已超50万支,在商超渠道和电商渠道的销量同比增长4223%、4178%,增长势头迅猛。

“企业最终一定要回到内心做自己真正想要的东西,这样才能真正走得长。相宜本草将品牌理念理清楚以后,对很多东西都非常坦然,不会为外部因素动摇本身的愿力。”严明强调。

愿力不变,但发展策略需要改变

当然,企业持续经营需要坚持“愿力”,但所谓的愿力能不能达到想要的目标,与发展手段、企业管理的各种因素相关。

“在达成愿力的过程中,不管是技术还是产品,都是所呈现出来的手段。”严明直言不讳地说,“相宜本草想要做‘中草药护肤’的愿力一直未变,但不可否认的是,随着外部环境的变化,相宜本草的发展策略和组织结构需要顺势改变。”

严明回归相宜本草,就是要在发展的手段和策略上做一些改变,他给相宜本草规划了两大突破口:一是存量优化,例如商超渠道,在外界看来,整体客流量每年下滑,但对于相宜本草而言还是占据重要份额的渠道,相宜考虑的是如何优化而不是顺其自然。

“在商超渠道品牌里,相宜本草还是具有相当大的优势。而在电商渠道已经远落后于同行。所以要综合分析,而不是看外部什么好就去追。”严明分析说,“一个是你想做的,一个是你能做的,一个是应该做的,这三个的交集点就是你真正可以去做的事情。”

相宜本草的第二个突破口是增量。在严明看来,现在和5年前完全不一样,外部环境发生了翻天覆地的变化;随着新零售时代的到来,资源更加集中在阿里系、腾讯系、国企系三家巨无霸平台上;而作为品牌商和经销商,就要思考如何去突破。“如果没找到突破口,愿力要实行是非常难的”。

如何突破呢?相宜本草和所有新产生的渠道合作,从中寻找机会点,并建立了自己的线上平台——相宜荟,该平台上除了现有的产品外,相宜本草还开发了本草明眸蒸汽眼罩、三参三花眼部等具有中草药品牌特色的产品。

此外,严明规划品牌线下店也将成为未来的增量之一,例如相宜荟生活馆,增加与护肤相关的洗护产品、香氛类产品,以及一些与健康、中草药相关的美容饮品,突破化妆品的概念。“通过线上平台和线下店做增量,当然这个增量几乎是从零开始的”。

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当然,严明也早已考虑到,“企业在每个阶段的增长,所需要的生长动力也不一样”。正如相宜本草此前抓住了商超及电商渠道的机会点,迅速从1亿增长到10亿;而从10亿增长到20亿,严明认为除了机会以外,还需要更好的管理体系、组织结构,“坚持愿力的同时,企业也要快速适应外部环境的变化”。

驶上发展快车道的相宜本草,最近内部组织架构也发生了快速变革,“过去的垂直型组织和矩阵型组织已不适应现在的发展情况,现在的组织架构更需要柔性化、无边界化”。

相宜本草内部有很多专题项目,例如新渠道研究项目、黑科技项目、C2M项目等,会将各个部门的人拉起来成立项目小组,这是柔性化组织。而无边界化,是针对员工个人工作内容而言。以营销人员为例,其本职工作占50%工作量,20%的工作量是自发想参与的工作内容,甚至跨部门的工作。还有30%,是在因公司发展需要而进行的专题项目中,这一员工应该承担的职责。

“适应外部的环境是一个挑战,但如果企业内部组织能够灵活适应环境的变化,对于企业而言,这是最核心的优势。”严明表示。

今天,回归初心、调整策略的相宜本草,已经重启增长快车道;而未来,相宜本草也将依托品牌愿力和灵活的发展策略及组织结构,回到一线护肤品牌的行列中来,在3~5年内做到国内化妆品前三。

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