下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

增长原力丨年净利翻倍 御泥坊母公司如何成电商第一股

品牌电商 尚晓琪 记者 ·  2018-06-29
御家汇的幸运,离不开的是创始人戴跃锋对行业发展敏感的洞察力。

1530252214968197.jpg

*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章

会议预告:2018年7月21日—7月23日,由品观APP主办的2018(第十一届)中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题,围绕这一主题,现场会有精彩分享呈现给大家,敬请期待。

点击此处报名参会

在同行眼里,御家汇股份有限公司是幸运的,借助电商渠道的东风,一路壮大起来,更在去年一跃成为电商第一股。数据显示,2017年御家汇主营业务收入达到16.46亿元,净利润更是实现翻倍增长。

成功从来没有捷径,在幸运的背后,离不开的是御家汇创始人戴跃锋对行业发展敏感的洞察力。

出生于湖南邵阳的戴跃锋最初从卖二手笔记本起家,身为淘品牌的领军人物,他是马云“湖畔大学”首批学员,也是该大学学员中少有的化妆品行业代表。

2006年,在取得“御泥坊”网络销售代理权后,戴跃锋开启了他的电商营销之路。数年后,戴跃锋以换股的形式完成对御泥坊品牌的收购,带领公司踩着电商渠道和面膜品类的红利一路狂奔。

事实上,在戴跃锋的管理下,御泥坊早已不只是多年前的御泥坊。作为御家汇旗下最大品牌,御泥坊主营产品面膜的销售早已突破了10亿元的大关。另外,随着御家汇的发展,已经衍生出小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风等多个护肤品牌。

1530252364686181.jpg

御家汇创始人戴跃锋

踩准面膜趋势 依托电商顺势腾飞

智者乘风起,每一个时代都有每一个时代的风口,属于戴跃锋和御家汇的风口无疑就是面膜。

回顾面膜品类的发展史,曾创造出中国企业第一片无纺布面膜的可采,在2002年创下了5亿元的销售额,据说占据当时面膜市场近60%的份额;而后来的面膜霸主美即,在卖身欧莱雅之前,占据中国面膜市场26.4%的份额(数据来自尼尔森),当时的体量超过13亿港币。

虽然这些昔日霸主早已成明日黄花,但整个面膜市场却在急速上升,据估计,目前面膜市场规模或有300~500亿。

面对面膜品类的潜力,戴跃锋如信徒般笃实,他坚信面膜是一个主流品类,同时也是一个亚洲品类,可以向欧美输出,拥有极大的市场空间。

凭借对面膜市场敏锐的洞察力,御泥坊经历了多次重要的战略选择,而每一次的战略抉择,都离不开戴跃锋对面膜品类独到的前瞻性的眼光。 

戴跃锋透露,御泥坊从2008年淘宝网正式推出广告业务后不久,就开始在淘宝投放广告。此后,这家位于湖南长沙的公司与湖南卫视进行了大量广告合作,并很快收到成效。2010年,御泥坊的销售额猛增10倍,达到了4000万元,真正坐上了面膜淘宝销量第一的宝座。

彼时,面膜市场依然是美即的天下,在行业惊呼美即的成功之时,却鲜有品牌在面膜品类上获得突破,御泥坊借助电商的东风也如海啸般呼啸而来,带给行业很大的震动。

此后,电商渠道依然是御泥坊的主阵地,并衍生出一众品牌,突破了品牌单一的局面。由于在线上渠道拥有广泛的消费者积累和品牌影响力,御泥坊颇受资本市场青睐。其中最受瞩目的,就是2014年小米科技董事长雷军旗下顺为资本的B轮投资,雷军亲任御家汇董事,更是使得御家汇成为行业焦点。

1530252420177845.jpg

从线上走向线下 推行品牌运营战略

如今回首看来,在进阶发展中,御家汇早已撕掉“电商”、“面膜”的标签。在电商渠道奠定地位后,戴跃锋也对御家汇能否持续高速发展指出了清晰的路径,即“多品牌、全品类、多渠道”。

品牌布局自然无需赘言,如今御家汇旗下已经拥有两个亿元级的品牌;在品类发展上,除了最为强势的面膜,御家汇还拓展出其他护肤产品;而在渠道布局上,除稳稳守住线上化,从2015年1月起,御泥坊还正式开始组建线下招商团队,宣布进入线下CS渠道。

同时,为了平衡企业内部的良性发展,御家汇也推行了多品牌运营战略。2014年至2016年,御泥坊营收占比已逐渐减少,小迷糊、花瑶花、师夷家等自有品牌贡献逐渐增加,同时,御家汇也取得了丽得姿的线上销售权。

在2017年强生入股城野医生后,御家汇更是抢占先机与其达成战略合作,获得了城野医生线上独家代理权,负责该品牌线上的运营和市场营销。戴跃锋介绍,城野医生天猫国际海外旗舰店上线3个月,销售额就突破1000万人民币,刷新了天猫国际彼时的记录,整个2017年,城野医生在天猫全平台业绩增长886%。

这些实操案例的成绩也从另一方面奠定了御家汇在电商运营上的地位。秉承着时代需要一个链接海外品牌与中国市场的“平台型品牌”,近日,御家汇又出了新动作。

针对海外品牌进入中国市场会面临品牌影响力较弱、缺乏官方管理渠道、代购价格混乱等问题,御家汇正式对外发布了御家汇水羊国际独立开放平台,旨在扫清这些障碍,助力海外品牌拓展中国市场。

目前,除了丽得姿、城野医生,“水羊国际”还签约洗护品牌OGX及意大利彩妆品牌KIKO等,此外,“水羊国际”还将迎来芬兰市场占有率高达40%的第一护肤品牌lumene。

戴跃锋的目的也并非打造非传统的品牌线上代运营商,而是搭建一个开放型的独立平台。他强调:“水羊国际不仅仅只为品牌做简单的天猫运营,还做深度的管理和运营。而其中很关键的一点在于,背靠上市公司御家汇的水羊国际拥有充足的资本加持。”

可以说,从单一走向多样化发展的这几年,御家汇所做的一切,都离不开市场趋势之上的洞察,也正是因为这一基因,让御家汇成功成为“国内IPO电商第一股”。

成为电商第一股后 御家汇又何去何从

回顾御家汇的上市之路,可以说是异常顺利,从正式发布招股说明书到成功过会,前后用了不到7个月。戴跃锋也曾坦言:“上市过程没有任何遗憾,尽人事,知天命。”

而从结果来看,他对市场和行业的捕捉和洞察确实为御家汇带来了可见的增长。

1530252472345153.jpg

御家汇挂牌上市

当然,作为一个产品主义信仰者,除了对市场趋势具有敏锐的洞察力外,戴跃锋对品质的坚守也一如既往。“今天这个社会,最根本的东西就是两个字——厚道,做产品是一个润物细无声的过程,但时间见真章。”“优秀的产品经理”是戴跃锋给自己定的标签,也是他最喜欢的职业。

他不止一次表示,御家汇的产品品质胜于国际品类,这样的自信离不开自身的底气。据了解,御泥坊上市面膜新品,必须要经过盲测阶段,而且一定要符合“八八原则”——选含御泥坊新品的8款产品,让消费者盲选,只有超过八成的消费者选择了御泥坊新品,产品才能上市。

也正因此,御家汇才能像一匹脱缰的野马一往无前地驰骋。当然,上市不是终点,而是一个更高的起点。身处美妆行业的人都应该知道,6月19日,御家汇又带给行业一次“大地震”。

这天,御家汇发布了停牌公告,称公司正在筹划购买资产的重大事项,预计本次重大事项交易金额达到需提交股东大会审议的标准,而标的资产属于化学原料和化学制品制造业。目前,该资产收购事项仍处于洽谈阶段,双方正在积极协商沟通中,相关中介机构尚未确定。

据了解,御家汇本次筹划购买的标的资产名称为北京茂思商贸有限公司,法定代表人为孟醒,而北京茂思商贸有限公司正是知名品牌阿芙精油的母公司。

在化妆品行业,收购本不是值得惊讶的大事,但对于两个都扎根电商的淘品牌来说,这次的收购也代表着御家汇走向了一个全新的征程。

没有敏锐的市场洞察力,再好的企业也会走下滑路,这样的例子,在企业兴衰荣辱的历程中屡见不鲜。洞察力之于御家汇,更像是发展的根,根扎得越扎实,企业的大厦才会越建越高。如今,御家汇这座大厦已经具备了成为高楼的所有条件。

10.pic.jpg

李一娜席国庆任晓波田聪聪宋法冰蔡景维李华国蔡星高丽艳杨艳南...   等2837人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

相关阅读

Copyright ? 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号 鄂公网安备42010602003314号
北京11选5 传奇私服 吉林快3--吉林省彩票发行中心唯一官方网站 吉林快3 吉林11选5 广西11选5 山东11选5 山东11选5