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增长原力丨以文化促增长 三草两木要开1000家线下店

品牌 尚晓琪 记者 ·  2018-07-02
谢一铭笃定地认为,三草两木的核心,便是品牌的文化力。

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*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章

会议预告:2018年7月21日—7月23日,由品观APP主办的2018(第十一届)中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题,围绕这一主题,现场会有精彩分享呈现给大家,敬请期待。

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《法华经》曰:“三草两木,以喻五乘之机。”

短短10字,以药草喻品,指示了运载众生到善处的五种法门,倡导人们与自然和谐互动,注重心灵交融。极简自然护肤品牌三草两木,名字便源于此。

2009年,次品、山寨、无效、有伤害……充斥着化妆品领域,三草两木创始人谢一铭立志要做一个与这些标签划清界限的独具个性的中国品牌,体现中国文化的特色与调性。在她的筹划里,这个品牌既要有温度,又要具备创新精神,能够真正帮助女性回归真实、自然、惊喜的肌肤状态。

2011年,三草两木终于面世。发展至今,它的旺盛生命力已经得到验证,并在终端市场实现了快速增长。

客观来说,促使其成功的因素很多,但核心只有一个,谢一铭笃定地认为,这个核心,便是品牌的文化力。 

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花三年打造的品牌以文化为本

一个品牌的诞生从来都不是容易的事,更何况像谢一铭这样的处女座女生,打造起品牌来更是反复较真。国内一个品牌从构思到面市,一般需要6个月到1年,而谢一铭的三草两木用了整整3年。

“以颜值立身,以品质立世,以文化立本”,用来描述三草两木再合适不过了。

在产品的外观设计上,三草两木坚持极简主义风格,如同谢一铭给人的印象一般,简约而不失大气,独特的“字体瓶包”的设计颇令人惊艳,尤其是其独创的“三草两木体”,蕴含了三草两木对中国文化的理解。

在产品品质层面,三草两木一直有着极高的要求,从原料、配方、生产、加工、包装到环保责任,层层做减法,只留自然有机精粹,为消费者提供安心可靠的护肤体验。当然,在这背后,离不开的是谢一铭为达到设计风格和市场需求的统一所做的坚持。

抱着较真的精神,三草两木成为国内第一款获欧盟有机认证的化妆品品牌,而它的设计语言,和我们所见的大多化妆品也大相径庭,简约而不简单。“自然”、“纯净”、“安全”,这是三草两木一直以来所倡导的生活哲学,更是其始终坚持的文化力的最好彰显。

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三草两木的崛起源自微商渠道

而谈及三草两木的崛起,自然离不开“微商”这两个字。在谢一铭看来,微商是一个包容的传播渠道,能够精准传达品牌理念和定位,回首三草两木的微商项目,她曾用“零星火点,到野火燎原之势”来形容。

最初,三草两木其实是从电商渠道起步的,渐渐也进入线下。后来,由于CS渠道无法充分展示品牌形象与文化,三草两木在2014年转战微商渠道。由此,迎来了巨大的发展机会。

谢一鸣曾坦诚表示,在三草两木初创之时,由于根基不深,基础不牢,加上拒绝引入资本,各方面都捉襟见肘,无论在哪片市场,充其量只能算腰部品牌。而在遇到微商之后,凭借对品牌的理念坚持贯彻和辛勤投入,以及操盘过多个渠道多年的扎实班底,在微商品牌良莠不齐、微商渠道遭遇信任危机的大环境下,三草两木依然抓住了机会。

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彼时,凭借自身实力,谢一鸣在微商渠道进行了一系列的肃清动作,仅通过半年时间就在微商领域迅速发展,销售额超过6000万元。在发展鼎盛时期,三草两木的微商团队在全国遍地开花。

不过,在品牌影响力和销售数据不断翻升的同时,背负着微商品牌身份的三草两木,也遭受过不少偏见与质疑。

面对外界对微商的误解,谢一铭坚持认为:“我更愿意把微商定义为移动电商,在我看来,移动电商和其他渠道没有两样,同样具备着广阔的发展空间。三草两木的品牌初衷是为消费者提供最纯粹、美好的生活方式,无论品牌发展到哪一阶段,走到什么样的高度,这样的初衷都始终不会改变。”

筹建微体验店 “一人一店一事业”是目标

为消除质疑,加快发展步伐,在坚持初衷的同时,三草两木的经营方向也在改变。早在2014年年底,三草两木便开始筹备建设微体验店,坚持实体店铺的文化创新,借力线下店的展示,提升代理商的可信度和销售转化率。

微体验店的运营模式是将移动互联网渠道的代理作为微体验店的核心招募群体,让其开实体店,使他们的业务在终端形成线上、线下的闭环,变现当地资源,从而实现渠道一体化和销售扁平化。在打通线上与线下客户数据的同时,三草两木也逐渐模糊了消费者与销售者之间的界限,使她们共同成为品牌的推广者和传播者。

“市场在改变时,我们自然也需要调整,微体验店所蕴含的文化力无疑最能体现三草两木的品牌基因。”所以,三草两木的微体验店,并非传统意义上的单品牌店铺,和其他品牌店铺最大的不同在于,它的诞生是基于三草两木对品牌定位的独立思考,充分向消费者展现了品牌的极减自然风格,而不是简单的模仿。

纯净至简的店铺风格,以科技创新为依托,打造绝佳的视觉观感,将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合,这是三草两木微体验店的整体特色。步入店内,顾客可以认真地感受美,感知三草两木的文化力。

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这两年,是三草两木微体验店飞速发展时期,借助在省会城市的旗舰店打板,以及与《快乐大本营》和《向往的生活》建立合作,三草两木走入了更多人的视野,也收获了众多肯定。

如今,这样的微体验店已经有500家,今年还将突破1000家的目标,但三草两木有几万名衷心追随品牌的微商代理,如何发挥出这些代理对品牌更大的推动作用呢?对此,谢一铭也做过深入思考,最终,设定了“一人一店一事业”这一更为远大的追求。

在谢一铭看来,作为微商代理,她们本来就自带流量,具有超高的客户粘性。同时,她们年轻有朝气,对于民族品牌非常认可,想要拥有自己的事业。所以,在开了实体店后,这些微商代理会尽力去集合线上线下资源,以创造出好的业绩。

而一旦 “一人一店一事业”得以施行,那时的三草两木,定是另一番惊人的发展景象。

将品牌文化力践行到底

除了一如既往地坚持发展线下微体验店之外,三草两木另一个重要目标是搭建自己的消费者数据平台。这个数据平台除了终端数据的采集,还可以捕捉所有产品敏感信息,同时,品牌也可以实现与消费者的有效沟通,更好地去满足、创造和引领消费者的需求。

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当然,想真正俘获更多消费者,在群雄并起的化妆品市场稳固自己的位置,文化力依然是三草两木不容忽视的武器。

“一个令人尊敬的民族品牌绝对不仅限于市场层面的统治力。”谢一铭清楚地知道,要成为一个令人骄傲、令人尊敬的品牌,如何丰富品牌内涵,赋予品牌更多价值与文化,远比制造更多市场份额和销售数据更加重要。

为此,三草两木从诞生之日起,就坚持打造品牌的文化力,努力丰富品牌内涵,赋予品牌更多的价值。

为了进一步优化一直以来“字体瓶包”的产品设计理念,三草两木计划推出独家原创定制的字体库,其字体库涵盖了近4万个有着中国传统美学精髓的三草两木字体,不仅能够使产品包装更具辨识度,也能帮助品牌积蓄更多的文化底蕴。

与此同时,已经得到欧盟有机认证的三草两木,还会与国际环保组织WWF深度合作,致力于环保事业的推进和返璞归真的生活方式的传达,以承担起更多的社会责任。 这样的公益之举,无疑也会强化三草两木的文化因子。

“我只是想安静地做一件纯粹的事情。”谢一铭认为,一个品牌在打造极致产品的同时,必须独立、不媚俗、坚持自己,以品牌的文化力去影响那些喜欢她的人,人们对她的喜欢才会更长久。

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