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增长原力丨金甲虫上半年营收同比增长18% 靠两点

零售 韩俊仪 知识主编 ·  2018-07-03
打造店铺品牌与坚守商业本质,是支撑金甲虫业绩增长的两大经营内核。

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*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章

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论颜值,她普通得有些说不过去;论产品,她少得有些可怜,一个店的在售SKU不到1000个;论服务,她从不喜玩花样。她是一只看上去再也普通不过的“虫子”,但却仗着坚守商业世界最底层的规律和逻辑,出人意料地成长为中国西南的零售店王和中国CS店渠道的偶像明星。

她是谁呢?她是金甲虫,一个在化妆品行业内走到哪儿都能被人记住的店铺。

尽管诞生20年以来始终未踏出西南大地,但金甲虫和她的创始人刘船高,这两个名字,总能轻而易举地在业内掀起一阵波澜,成为舆论焦点。更让人艳羡的是,刘船高这个近50岁的中年大叔,凭借语出惊人的舌战本领和幽默文笔, 在业内俘获了一大批基层粉丝。

金甲虫和刘船高的成名,真的只是因为个性够独特吗?

当然不是。金甲虫的经营史,是一部围绕店铺品牌打造不断摸索的奋进史,也是一部坚守商业底层逻辑,立志让顾客花更少的钱、买到更好产品的迭代史。

过去的2017财年,金甲虫系统总营收同比2016年增长11%。截至今年6月,金甲虫总店数262家,营收同比2017年增长18%。打造店铺品牌与坚守商业本质,是支撑金甲虫业绩增长的两大经营内核。

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店铺品牌力成就西南王

金甲虫对打造店铺品牌力的倾注热情非你我能想象。1996年,一个在门脸上挂着“七星瓢虫”标志的化妆品店诞生了,是年,“买化妆品,就到金甲虫”这句简单粗暴的广告语便出现在公众视野。

你能想象吗?22年前,在大部分中国老百姓还没开始用上洗面奶的时候,已经有人敢掏腰包给自己的化妆品店打广告了,而且还是在一个四线小城。

不得不承认,这确实是一只特立独行的金甲虫。

打广告给金甲虫带来了什么?日益增长的进店客流,创造更多潜在的消费触达。要知道,广而告之这种市场策略在当时是十分奏效的。所以刘船高曾笑称,金甲虫的前15年是靠营销发家的。

果真这么简单吗?

当然不是,打广告是营销手段,一定程度上可以塑造品牌力,但是把潜在的消费转化成实际成交,还需要靠产品说话。

于金甲虫而言,独家定制的自有品牌,是她最核心的产品力。金甲虫在10年前就开始售卖自有产品了。迄今为止,她与韩国OEM巨头科丝美诗合作制造的自有产品,在门店的销售总占比超过50%。其中自有品牌高丽谷,在泸州创造了年销售额大于“三欧”(欧莱雅、欧珀莱、OLAY)品牌总和的销售神话。

一个店铺的自有品牌为什么能卖得这么好?原因一,刘船高死守产品质量和价格监控两道关卡。原因二,也是更重要的原因,金甲虫每年投入过千万的资金来推广店铺自有品牌。

在刘船高的战略规划里,店铺里售卖的自有产品,不只是金甲虫组的一盘货,而是一个个响当当的品牌。他曾尝试把高丽谷塑造成中国西南的拳头品牌。

“店铺品牌和自有品牌,双品牌力的打造是金甲虫一直不变的经营方针,也是我们区别于其他零售店的核心竞争力。”刘船高曾经对笔者这样总结道。

从结果来看,自有品牌的操盘成功强化了金甲虫的差异化优势,而这种差异化也恰恰在一定程度上成就了店铺品牌力。

“为什么丝芙兰很少打折,生意却一直很好?”刘船高认为,这是品牌号召力带来的魅力。他一直笃信,店铺品牌化是零售商的必经之路。因此,金甲虫愿意把每年总营收的7%用来做店铺品牌的推广。

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金甲虫创始人刘船高

去年6月,与众不同的刘船高又做了一件特立独行的事,他花费八位数重金请来一线明星刘涛为金甲虫代言。

这是本土CS店中第一个请明星代言的案例。虽然最后呈现在顾客面前的只是“我是刘涛,我为金甲虫代言”这句依然简单粗暴的广告语,但对于刘船高来说,这是一次基于产业升级做的战略性布局。

今天看来,请刘涛代言店铺这件事可能看起来很土豪,但结合刘船高的个性与经营思路,却在情理之中。

实际上,刘涛代言只是店铺品牌力打造的一小步,真正需要投入大量精力和耐力去做的,是在品牌传播上劳苦功高的微信公众号。

金甲虫执行总经理黄紫易透露,金甲虫微信公众号目前粉丝数量高达190万人,每篇头条在发布两小时内阅读量就能过10万次。不管是粉丝总数还是阅读量,都稳居本土CS渠道第一位。

品观APP从金甲虫内部得到的数据显示,金甲虫平均每月通过公众号引流到店铺的消费者达到20万人次。凡是金甲虫发布到公众号上的活动,线上转化率都不低于20%,最高的时候接近40%。平均计算下来,微信引流到店铺产生的销售占比约为35%。

金甲虫微信公众号(以下简称微信号)为何运作得比任何零售企业都要好?背后仍然是比别人多一分甚至是十分的人力、财力投入。据金甲虫执行总经理黄紫易透露,该公司在微信号上的投入经费已累计超千万元。

刘船高对微信号的传播有多重视呢?有两个事实可以佐证:一,运营微信号的新媒体团队由他本人亲自搭建、亲自指导。二,时常亲自撰写微信号头条文章,强化金甲虫的品牌个性。

可以说,在金甲虫20多年的发展轨迹中,品牌力的打造是最为浓墨重彩的一笔,品牌力也是其保持基业常青的一大利器。

她是化妆品店中的优衣库

独特的个性,只够刘船高和金甲虫在同行中吸粉,真正为金甲虫创造增长原力,招揽顾客的另一个特质是刘船高一直坚守的商业本质:让顾客花更少的钱,买更好的产品。

笔者在前文中提到,金甲虫自有产品常年畅销的第一个原因是:死守产品质量和价格监控两道关卡。这里的底层逻辑就是,花更少的钱买更好的产品。

“韩国女性的化妆频率比中国女性高出几倍,但他们平均每个月花在化妆品上的支出只占到月薪的1/100,而在中国,这个数字达到了1/10。”为改变现状,多年来刘船高在自有产品的生产优化上不遗余力,由金甲虫和科丝美诗联合制造的自有产品 ,相比普通化妆品缩短了几倍供应链,价格更低廉。

质优价廉、高性价比一直是刘船高恪守的店铺定位。他最常穿的服装品牌是日本优衣库,原因是他觉得优衣库足够质优价廉。

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金甲虫创始人刘船高

他说,优衣库之所以能成为日本最大的服装品牌,在于其与众不同的定位——不锁定目标人群的基础休闲装。刘船高十分欣赏优衣库的经营法则,他强调自己要做化妆品店的优衣库。不专门为任何细分群体去做产品和门店改革,坚持把售卖价格控制在平民线。

所以,即便在金甲虫的产品单价已经偏低的基础上,刘船高近五年内仍然做了几次降价调整。第一次是在2013年,他砍掉了店内所有零售价超过150元的单品。第二次是在2015年9月,他把系统内99%的产品价格下调至99元以内,部分产品的降幅超过50%。这就是当时震惊全行的“99零钱战略”。

屡次降价带来的结果是什么?在2016年的内部会议上,金甲虫曝光了降价给公司带来的经营改变。当时的数据显示,自从推行“99元零钱战略”后, 2015年全年金甲虫系统的平均客单价同比下降8.3%,但总流水笔数增长了50%。其中自有品牌高丽谷全年销售额同比增长52%。

“产品单价大幅下调后,门店的顾客基数在增长,连带率在增长,整体销售额也在增长。”刘船高当时在会议上的这句总结,更加牢固了他内心的信念——金甲虫就要做化妆品店的优衣库。

因此,对于人云亦云的消费升级浪潮,刘船高在最近一次公开发言中毫不客气地进行了反驳:消费不是升级了,是要继续两级分化,要么奢侈品更奢侈,要么大众快消品拥有足够性价比。而金甲虫的应对战术依然是,坚守商业底层逻辑,用更高的性价比,打造平价化妆品零售店,继续优化自己的经营内核。

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