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增长原力丨加工费超行业3成订单仍饱和 科丝美诗凭啥

供应链 陈龙 高级记者 ·  2018-07-04
生产只是将产品落地的最终手段而已,研发才是企业的本质。

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*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章

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“很多代工厂是生产企业,而我们是研发企业。” 科丝美诗(中国)化妆品有限公司总经理助理申英杰笃定地说道。

在许多人看来,化妆品OEM企业是靠生产、靠自动化、靠廉价劳动在市场上谋求生存的空间。而对于全球最大的代工企业科丝美诗来说,生产只是将产品落地的最终手段而已,研发才是企业的本质。

“在韩国,人民通常把OEM企业称为研究、开发、生产企业,这三者的地位是平等的。而对于韩国人来说,研究、开发是OEM企业本职。”

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没有研发,科丝美诗也会死

没有研发,企业会死掉,即便是对于科丝美诗来说,研发更是一件关乎到生死的事情,这一点毫不夸张。

大多数与科丝美诗打交道的人都知道,科丝美诗的价格是比行业平均水平要高的,只要打上“科丝美诗生产”的标签,一款产品加工价格高出行业平均水平20%~30%,即便是这样,科丝美诗的订单量依旧处于长期饱和的状态。

这并不是科丝美诗依靠自身的名气和技术优势刻意抬高价格。可为什么有这么多企业愿意为这样的高价买单?

“我们的管理成本很高,我们的管理人员、我们的品质、我们的规范化生产,都会给科丝美诗带来极高的成本压力。”但出于对自己严苛要求的考虑,这些成本还是值得去付出的。“科丝美诗生产”的标签在行业中一直是高品质和高质量的代言词。

可即便是这样,生产也并非科丝美诗的核心竞争优势,申英杰坦言:“光靠生产,我们没办法和其他的代工企业竞争。”

事实上,在2004年科丝美诗刚刚进入中国市场时,代工领域处于价格竞争时期,科丝美诗过高的成本压力让它在同行业中处于劣势地位,“一开始,我们也感受到了各种无力感,好在我们的技术还不错,一直在拿出市场上没有的技术,例如在2005年的时候,科丝美诗就率先在市场上推出了BB霜产品。就这样,我们最终还是在这种不太公平的竞争环境中生存下来。”

正是靠着过硬的研发实力,科丝美诗才一步一步在中国扎下根基,最终成长为全球最大的代工企业,申英杰也坦言,科丝美诗所有的增长都来自于研发。

“我们从来都不打价格战,我们是靠研发挣钱。”申英杰表示,只到现在,科丝美诗在生产方面都不具备价格优势。“生产这块一直是我们的强项,这没错。但没有研发的话,生产做得再棒也是徒劳。硬件比科丝美诗好的工厂多的是,只要有足够的投入,买到全球市场好的设备,做好厂房和装修,在硬件上超越科丝美诗并不是那么难。”

申英杰甚至设想过这样的极端情况:“如果有一天我们自己觉得自己的工厂没有竞争力了,怎么办?工厂可以关掉。因为我们的研发还在,生产可以交给其他有价格优势的企业来做,但研发的优势肯定会牢牢攥在科丝美诗手中。”

科丝美诗中国总经理崔京有一句名言:“我们不是生产企业,我们是一家服务型企业;无论是研发还是生产,所有的表象的行为都是为了给客户提供服务。”这意味着研发出来的配方最终目的是让消费者使用到优质的产品,至于产品是否由自己的工厂生产,并不在科丝美诗优先考虑范围。

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科丝美诗的研发要比品牌企业的研发更强

2004年科丝美诗刚来中国时,很多企业都没有研发机制,甚至一些大企业都没有研发,只有工厂。而现在,越来越多的企业意识到研发的重要性,纷纷打造了自己的研发中心,组建了自己的研发团体。

这十几年来,大的企业引进了许多优质的研发人才,同时也越来越注重规范化生产,其研发能力越来越强。 对于科丝美诗来说,这推动了自己加码研发的动力。

“我们要和企业的研发去做竞争。企业虽然有自己的研发,但他们不可能在所有的方面面面俱到,如果我们在一些品类上没有超过他们,他们的订单也不会给到我们。而我们在效率、品质上都有着自己的核心优势。”

从短线上来看,研发的积累能够为科丝美诗更快地促成销售成单。当客户给科丝美诗提出需要,科丝美诗可以在2周内给出样品,而通常客户都会在2-3个样品里决定下单。之所以能够做到这样的快、准、狠,离不开科丝美诗庞大的配方库积累,这是研发为科丝美诗带来的看得到的利益。

而更重要的是长线基础研究。长线基础研究能够帮助科丝美带一直保持核心技术的领先,让科丝美诗在技术领域处于输出地位。与此同时,由于工作性质的不同,长线的基础研究和短线配方的开发都由专门的员工完成。申英杰透露,科丝美诗在全范围内拥有500位研发人员,而他们的工作强度是品牌企业研发人员的2~3倍。 

为什么科丝美诗能做得更好?“因为我们见过太多不同的错误,在与企业的合作中,变相地获得了市场的帮助——犯了更多错误的同时,也积累了更多的经验。如果在一家品牌公司,他们从头到尾都做一些产品,碰到问题的概率就很小,问题也缺乏多样性。通过更多错误积累下丰富的经验,也是科丝美诗的优势所在。”

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除了与企业的研发竞争外,科丝美诗还要与市场的速度竞争,其在研发领域着墨甚多,也是为了保证速度。

“现在速度是最重要的,我们内部有两个重要的关键词,以前是“创新”和“速度”,今年集团把这个顺序倒过来了,变成了“速度”和“创新”,速度有了更高的优先级。

由于市场的多元化发展,市场对产品研发生产的速度要求越来越高。“当年电商开始,科丝美诗发现自己的速度已经跟不上了,而现在的微商比电商要求更快,我们一直都在想办法应对。”

幸运的是,拥有强大研发能力和深厚积累的科丝美诗,在应对市场快节奏需求时,并不需要在技术上做出一些“突击”行为,而只是需要在销售团队上做出调整。

我们把营销团队拆分为线上和线下两个队伍,他们做事的模式不一样,对应的速度也不一样。负责线下客户的团队就是严格按照流程行事,一项一项按部就班。不要求速度,但要求不出错。

而针对线上的客户,科丝美诗会依靠团队的力量来适应这种速度。“他们要什么资料、要什么样品,科丝美诗都能用最快的速度给到。两个团队做事的风格完全不一样。

深度与开放是研发的未来方向

现在化妆品行业是靠技术获得增长,这是个必然趋势,但仍然还不够,尤其是在技术积累层面,包括韩国公司在内,技术积累的程度跟老牌的日本和欧美企业比起来,还是有一定的差距。

例如日本就掌握了很多独有的核心技术,碧柔、花王、洗颜专科使用的一些起泡的原料就是他们独有的,在拥有更高性能的同时,价格还低于市场平均水平。但这些原料是有专利的,在同等的生产成本下,其他企业很难和这类拥有核心技术的企业竞争。

“比起人家动不动上百年的历史来说,我们的积累还相对薄弱。”申英杰也表示,现在许多本土企业都开始研制自己的核心技术,并通过技术在市场上寻求区隔化的定位。虽然需要很长的时间才能获得一定的成功,但这个方向是对的。

另一方面,打破封闭的研发体系也是未来的必然方向。

过去一些大公司新品从立项到上市,至少需要两年时间。而越来越快的市场节奏已经无法允许新品的开发周期如此冗长。

“2年,产品都过时好几茬了。除非企业有很强的实力,砸钱让全球的消费者都认为你的东西是好的。”申英杰指出,开放式的研发体系让这些大企业在效率上得到了质的提升。

举例来说,欧莱雅就率先提出开放式创新的概念,它将原本保密的各项技术规格参数公开,让所有的供应商参与进来,按照它的规格来研发、生产。而许多上游企业在配合研发生产的同时,也从中获益良多。

通过这种开放式的研发方式,欧莱雅现在新品从研发到上市周期可以控制在9个月以内。“这样一来,宝洁和强生这样的大公司也坐不住了,纷纷对外开放了自己的研发体系。”申英杰笑道,“一个体系是有惯性的,必须要靠外力来打破。国际公司敢这样去做其实是有魄力的,但也是很有效的。”

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