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增长原力丨120岁仍领跑本土美妆行业 上海家化靠文化

品牌 张世君 资深记者 ·  2018-07-05
与国际巨头的竞争中,“中国文化”是上海家化的核心支柱。

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*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章

会议预告:2018年7月21日—7月23日,由品观APP主办的2018(第十一届)中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题,围绕这一主题,现场会有精彩分享呈现给大家,敬请期待。

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1898年的初秋,历时103天的戊戌变法宣告失败。

然而希望往往在最黑暗的地方闪烁,这一时期,“实业兴国”思想得到广泛传播,一大批怀抱救国之志的企业家纷纷创办民族资本企业,以期救亡图存。

广东南海人冯福田就是其中之一,这一年,他揣着2万银元创办了“香港广生行”,研制出首款花露产品“雙妹”,并于5年后进驻上海,也就是现如今上海家化的前身。

120年时光流转,也许冯福田自己也没想到,当绝大多数民族工业都纷纷在动荡的历史洪流中消逝后,当初的“广生行”却能在一个多世纪的时间里仍屹立不倒,几经改制成为今天的“上海家化”,并成为中国日化行业的领导者。

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彼时风韵,见证中国化妆品时尚文化的发端

“夜上海,夜上海,你是个不夜城;华灯起,乐声响,歌舞升平。”留声机里流淌出的是那个灯红酒绿的“东方巴黎”。自通商开埠之后,上海成为中国最重要的商业城市,各国商贾云集,那个时候的上海无论是服装式样还是化妆品品牌,都成为东亚时尚风向标。

1903年,香港广生行在上海成立了上海发行所,雙妹品牌从此正式登陆沪上,并迅速成为十里洋场名媛们追捧的“高级货”。

1915年,雙妹品牌粉嫩膏在旧金山举办的巴拿马太平洋万国博览会上荣获金奖,并被时任民国总统的黎元洪亲笔题词为“材美工巧,尽态极妍”。当时的巴黎时尚界用“VIVE(极致)”盛赞雙妹的完美。从此,“SHANGHAI VIVE”就成为了雙妹的一张“国际化”名片,而广生行也凭借这款经典产品,让世界感受到来自中国民族品牌的魅力。

到了1937年,广生行已经发展为涵盖十多个产品线,拥有雙妹牌雪花膏、生发油、花露水、茉莉霜、千日香水、爽身粉和牙膏等九个被确认为国货的日化产品品类。三十年代的广生行每年的营业额最高已达600万元(法币)左右,产品销路扩展到澳门、南洋等处,逐渐成为当时民族化妆品行业的领头品牌。

值得一提的是,广生行在当时中国乃至全球的营销理论还处于萌芽之时,就已经针对雙妹品牌进行了多方面的品牌延伸和广告尝试,并开始有意识地进行品牌文化符号的打造。

例如,广生行于1910年在上海南京路举行了为期3天的减价酬宾活动,推出雙妹花露水和其他几种香水,并首先在《申报》上打出雙妹化妆品的广告,以及策划制作了广告牌。

彼时,雙妹针对当时上海流行的旗袍热,挑选了两个青春少女拍摄雙妹形象广告,并聘请月份牌名家为雙妹绘制广告。“一座由篱笆围绕的豪华花园里,两个身穿旗袍亭亭玉立的美少女并肩而立……”的月份牌,直到今天,仍受世界各地月份牌收藏者的青睐,成为中国月份牌的经典代表。

不仅如此,广生行还为众多电影和明星赞助产品,那个时代的很多电影都能看到“雙妹”出镜。

从广生行到上海家化,雙妹所代表的上海名媛文化,也是上海家化的文化基础——东方的西方的、民族的国际的、摩登的经典的、传统的时尚的、内敛的开放的,游离在东与西、经典与摩登之间。含蓄是东方意态的传统表达,是骨子里的文化根基;而热烈和奔放,则来自于对西方风潮的倾慕。

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共赴新章,时代激流中的家化文化脊梁

随着新中国的成立和上世纪50年代公私合营的浪潮,广生行于1958年,与数家日化、化学企业合并后更名为“上海明星家用化学品制造厂”,这也是“上海家化”一名最早的由来。

合并之后的上海家化依然是中国化妆品领头羊,然而放眼全球就会发现,二十世纪五六十年代是一个奠定未来一百年世界化妆品格局的时代——OLAY、碧欧泉、娇韵诗、露得清、思亲肤等一大批世界级明星品牌纷纷在此时成立,更别说莉莉安小姐执掌下的豪门欧莱雅,以及“买买买”的宝洁和业务逐渐多元化的联合利华。

历经十年浩劫的沉寂之后,改革开放的春风不仅吹响了中国经济的号角,同时也打响了中国民族日化企业和世界日化巨头间的争夺战。

与国际巨头的竞争中,“中国文化”是上海家化的核心支柱。

1984年,时任美国总统里根访问上海,上海市政府将我国第一套高级成套美容化妆品——上海家化的“露美”系列化妆品礼盒,赠送给了里根夫人南希,向世界展示中国产品的实力和东方文化的魅力。

其后,上海家化采取差异化的多品牌经营策略,相继推出六神、佰草集等以中医中草药为核心理念的品牌,让中草药文化成为上海家化最能被感知的文化体现。

上海家化对品观APP表示:“传承弘扬中医中草药,一直是上海家化品牌战略中挖掘并建立的具有核心竞争力的差异化发展模式。”

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然而,弘扬传统文化的旗帜好立,但是真正能运用好传统文化,并能够使之为商业竞争服务的,屈指可数。

上海家化用一个个经典商业案例,证明了自己对“传统文化”的理解并不是一句空谈。

2005年,宝洁投入10亿元巨资打造沐浴露产品激爽,希望与六神“一决高下”。

面对来势汹汹且实力雄厚的外国竞争对手,“六神”把握住了中国消费者的特殊品味——对传统中医文化的信赖,由此而确立的产品独特定位——中药成分的沐浴液,更是为自己建立了强势的壁垒。

经过激烈的市场比拼,六神沐浴露销售额在2005年增长超过30%,最终迫使宝洁激爽沐浴露黯然退出中国市场。

回顾“六神”发展之路,从花露水到爽身粉,从沐浴露到香皂;从寻求产品准确的市场定位到成功的产品线延伸;从“去痱止痒、提神醒脑”的单一产品诉求到“夏季、全家共享、中草药的现代演绎”的品牌理念,六神把握住了中国消费者对传统中医文化的信赖,树立了鲜明的民族品牌形象。

六神乃至上海家化的成功,也证明了民族品牌更懂中国消费者需求,六神以其优良的品质与鲜明的中医中草药内涵赢得了最后的胜利。上海家化为“中国本土企业如何利用本地优势打赢市场争夺战”做了一个漂亮的注解。

华美与共,百年品牌的大国文化气度

在一带一路的倡导下,中国企业近年来加快了国际化进程。我们这个几千年来一向自视为天下之中央、拒国外商贾于千里之外的民族,已经全面走向世界,通过贸易与全球企业建立全新的关系。

上海家化的国际市场代表作,必须要说佰草集。

相关报道指出,早在2008年,佰草集品牌就已登陆法国,打开海外市场第一步。凭借与跨国公司形成差异的汉方中草药养生养美概念和差异化定位,佰草集最终获得丝芙兰的支持,并在其巴黎香榭丽舍大街全球旗舰店上市,成为首个入驻其中的中国美妆品牌,跻身全球顶尖化妆品品牌之林。

以上事例证实了佰草集在国际市场的成绩,但是必须承认,上海家化的国际化道路并不是一帆风顺的。早在2004年,佰草集就曾试图进军法国市场,但是当时“受到了丝芙兰的傲慢对待”,导致合作失败。

背后的原因,从披露的丝芙兰方面的意见来看,的确是因为当时佰草集与国际品牌在产品打造层面上还存在较大差距。

这里面是两种不同发展阶段美妆市场的差距,其实也是两种不同程度商业文明之间的差距。

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当然,这种差距并不仅针对于佰草集,其实对于所有中国企业来说,走出国门的过程都将是一个意义无比重大但也非常痛苦的过程——从恢复自信开始,经过潜心学习,逐渐学会以世界公认的市场规则及现代营销与沟通技巧,与世界各地的消费者交往,在失败中获得真正的自信,直到赢得世人的尊重。

这是一个学习进步的过程,无法逃避,屡败屡战也并不丢人现眼。

也正是经过4年的修炼内功,我们才看到2008年佰草集在法国市场的绽放。

2015年,佰草集再创中国化妆品品牌先河,在巴黎核心商圈歌剧院大道开设独立品牌门店。佰草集巴黎旗舰店地上地下共三层,总面积约200平方米,除了销售产品,该旗舰店还开辟了特色的汉方SPA区和贵宾尊享区,为来自巴黎和世界各地的消费者提供东方养美体验,成功实现了中国文化的输出。

2017年年末,上海家化完成了史上最大规模的收购——以现金2.93亿美元(约19.96亿人民币)收购知名母婴品牌汤美星(Tommee Tippee)。 

进驻国际市场10年来,凭借极具东方美学的品牌形象,以及顺应西方消费者在品牌推广、产品创新、人才培养等方面的灵活变通,上海家化成功地打破了中国化妆品难以立足海外市场的尴尬局面,并从法国出发,扩展至荷兰、西班牙、意大利、波兰等国。

从国际市场的“后进生”,再到“优等生”,国际业务拓展已逾十年的上海家化,已经将目光放在了更高远的地方。这一步步走来的蜕变与成就,也恰恰证明了一个大国品牌酝酿百年的文化气度。

可以说,上海家化这种气度的根源,是中国传统文化赋予的它的独特文化力。

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上海家化董事长兼CEO张东方

时代独白,从“文化创业”到“文化再创业”

诞生于民族危难之时,成长于国家多事之秋,壮大于改革开放之际。

120年,上海家化的历史与中国民族产业、轻工产业甚至整个国家和民族的命运息息相关。120年,上海家化印证了一个民族品牌发展之路的曲折和辉煌,也推动了整个中国日化产业的兴起与蓬勃。

无论雙妹,还是六神,又或是佰草集,它们在全球市场中所建立起的品牌影响力都根植于中国传统文化,这也是它们与外资产品的本质区别。除了品质上的管控、营销渠道的拓展,将东方文化用于产品的研发和推广,更是上海家化鲜明的特色,也是企业成功的关键之一。

上海家化用双甲子的时间证实,化妆品品牌竞争的背后其实是文化的竞争,也是东西方文化的博弈。随着中国国力的日益强大,中国日化企业只有利用自身优势去弘扬东方文化、专注民族产业,才能获得更长远的生存和发展。

时代的车轮仍在向前。

120年的岁月似乎没有在上海家化身上留下苍老和疲态的痕迹,反而让它能够凭借丰厚的经验,抓住机遇,鼓励创新,一次又一次地焕发无限活力。

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陈攀陈江柯旦李爱舒秀辉施辉江向曾树张世君曹健蔡朝阳...   等2707人看过此文章

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