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增长原力丨洞察力卓著 欧莱雅在增长中活到111岁

品牌 吴思 资深记者 ·  2018-07-11
如何借洞察力获得源源不断的增长,欧莱雅是行业范本。

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*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章

会议预告:2018年7月21日—7月23日,由品观APP主办的2018(第十一届)中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题,围绕这一主题,现场会有精彩分享呈现给大家,敬请期待。

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多年后,回溯欧莱雅美容帝国发展的人们,将和我们一样从1907年的巴黎阿尔热大街的那个两居室出发。

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欧仁·舒莱尔

那年那里,26岁的欧仁·舒莱尔在卧室实验室里发明了世界上首支无害染发剂配方,他将它命名为Oréal(意为光晕)。当时爱美的女性想要染金发不惜使用TNT炸药的原料染发,不仅有毒、易脱色还极度危险,Oréal出现后,她们终于能安全地享受到美的体验。

安全地享受美的体验,这种对人性本能的洞察力,在此后百年积累中孕育成欧莱雅强大的内生力量,使不同时代、不同地区的消费者都能共享美丽。欧莱雅也因此获得了111年的持续增长。

那么,这股力量是如何成就欧莱雅的?我们去历史中发现答案。

洞察力铸就了欧莱雅美容帝国

对人性的洞察是商业的发展原力,细究欧莱雅的111年的发展历程,可以看到一个帝国的建立是它基于对不断升级的消费者需求、不同地区的特性以及时代的变迁的洞察。

对于创业初期的舒莱尔来说,如何让产品被消费者所知和接受是最大的问题。舒莱尔发现美发师是一个兼具销售和推广功能的角色,于是他开始与一家家发廊建立联系。很快无毒染发剂便在巴黎流行起来。

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第一次世界大战结束后,欧洲的女性开始参加工作赚取薪水,她们更有余力关注外表,也对产品有了更多需求。察觉到变化的舒莱尔,决定为消费者树立起一个有代入感的形象,满足其情感需求。他聘请插图画家制作了一则“彗星广告”:一位清纯靓丽的女子回眸一笑之际,一头金黄的秀发彗星一般飘散开来。这幅广告刺激了消费者的购买欲望,并成为如今的发用品广告的经典模式。

基于Oréal 染发剂的成功,欧莱雅公司在二战后便全球化的征程。对于日后成为其第二大市场的中国,欧莱雅也早早地开始布局。

1979年欧莱雅香港分公司成立。这个只有7、8个人的公司开始已着手对中国大陆市场进行深入调研,第二年,欧莱雅又在总部巴黎成立了中国业务机构,专门针对中国市场展开研究。直到1990年,欧莱雅才开始正式接触中国市场,通过在广州、北京、上海等城市设立形象专柜,测试市场。

得益于对中国市场的长期积累,欧莱雅在1997年正式进军中国后发展迅猛。在其后21年的征程中,欧莱雅成为化妆品行业之首。

洞察力需长期积累和系统支持

当下越来越多的中国化妆品企业以欧莱雅为目标,开启通往光荣和伟大之路,如何借洞察力获得源源不断的增长,欧莱雅是行业范本。

欧莱雅的洞察力是从挖掘消费者需求开始,进阶到对市场特性和趋势的发掘,最终能以前瞻性的洞见为行业发展转型指明方向,这需要企业在组织、创新和文化上系统性的投入和建设。欧莱雅在中国20年的发展是最好的注解。

首先,在挖掘消费者需求上,欧莱雅从基础设施上开始布局和创新。早在1996年,欧莱雅进入中国的前一年,便与苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司,并建立了在中国的第一家化妆品生产厂家。同年,由欧莱雅生命研究所主持的“中国人皮肤类型”研究项目启动,借此,欧莱雅对中国不同地域的消费者的肤质特点了然于心。 

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与此同时,欧莱雅也在公司内推行贴近市场的传统。在外资企业中,欧莱雅可能是高层走访市场最频繁的一个。从1997年欧莱雅进入中国市场开始,前任全球CEO欧文中和现任CEO安巩一年至少造访一次中国。这样不仅能让欧莱雅始终保持对市场的敏感度,也把决策链条缩到了最短。

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据悉,兰蔻在中国发展的加速键就是安巩按下的,当时通过走店,发现了兰蔻进驻百货的问题——根据竞争对手而决定是否开柜。在他看来,这种策略是一个无止境的悖论,因为互相之间都要等。于是他成立了专门的小组,让品牌负责人加快拓展,5年后兰蔻柜台数猛增至200多家。

然而,要能让决策落地,离不开的创新的支持。自2005年在华首家研发中心启用后,欧莱雅就针对中国消费者研发产品,每年投入不低于营业额的3.4%。巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列产品,就是创新研发的经典之作。2009年,巴黎欧莱雅经调查发现,中国50%以上的女性消费者认为自己的头发受损,但很多人却找不到能解决问题的洗护发产品。于是推出了差异化定位的修护系列产品,大受市场欢迎。 

其次,在市场特性和趋势的捕捉中,欧莱雅更注重本土化和个性化。

欧莱雅刚进入中国市场的年代,大部分消费者与国外的消费者对化妆品的认知存在差距,需要他人指导,同时对护肤的需求多于彩妆。正因于此,欧莱雅将旗下品牌的彩妆和护肤系列分批引进,并建设了一支专门在商场中讲解如何使用化妆品的BA团队。为提升BA服务水平,欧莱雅还特意邀请“神秘访客”去“检测”BA服务水平。一年后,欧莱雅的美容顾问队伍和服务水平成为全行业之最。 

如今,随着美妆消费的理性成熟和年轻消费群体崛起,她们的需求越来越个性化。2017年3月,巴黎欧莱雅携手网易旗下《阴阳师》手游推出了一款名为海水仙的定制礼盒,并以“鲤鱼精”这个游戏“式神”作为产品代言人。不仅成功地吸纳新粉,还带动了化妆品品牌与游戏跨界合作的先河。

最后,在探索前瞻性的洞见上,欧莱雅表现出卓越的预见性。2016年,直播、网红经济兴起,欧莱雅集团率先试水,成就口红营销的经典案例。

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2016年4月14日,美宝莲纽约邀请当时的品牌代言人Angelababy在微淘直播,宣传新品口红,2小时活动结束,卖出10607支口红的销量,刷新了天猫彩妆唇部彩妆类目记录。同时美宝莲整体无线访客比前一天增长50.52%,活动前后7天日均增长104%,引得各大品牌也纷纷跟进。

同年10月,同集团旗下另一品牌YSL推出限量版星辰口红,瞬间刷爆朋友圈。据百度检测到的数据显示,从9月27日到10月26日的1个月时间里,“YSL”的搜索指数同比上涨了786%,而“YSL口红”在30天内的搜索指数同比则上涨1000%还多。

美妆行业的未来一定是数字化的

如今随着全球数字化进程的加剧,时代的变迁给欧莱雅带来了新挑战,对此,欧莱雅又将如何应对?

安巩在总结2017年成绩的基础上对未来做了展望:数字化是带动欧莱雅在新兴市场增长的引擎之一,电商销售额增长了34%,其中线上销售额现已超过20亿欧元,其销售额在中国等前沿国家的占比接近25%。正因于此,未来战略规划中数字化成为制胜关键。

事实上,近两年欧莱雅也在不断加码数字技术业务,如收购加拿大AR企业ModiFace,到推出可穿戴设备,再到在硅谷成立和投资美妆科技公司、做美妆APP。

据欧莱雅全球首席数字官Lubomira Rochet透露,未来欧莱雅将会在消费者体验和服务上更加个性化,以满足不同消费者的不同需求。其中,AR、人工智能等将会是欧莱雅数字化2.0的重要方向。

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在这一过程中,中国又将扮演什么样的角色?

从一个变化就可以看出,今年,斯铂涵被任命为欧莱雅集团管理委员会成员。

据安巩接受采访时解释:“这意味着对中国战略重要性的认可。不仅是因为经济规模或市场规模,还因为发展速度、现代化的步伐、数字化转型速度、渠道演变的速度、消费者变化的速度。对于欧莱雅管理委员会而言,让欧莱雅中国首席执行官成为管理委员会的成员是绝对有必要的。当然,这也是中国团队的骄傲,因为他们的地位已经得到认可。”

欧莱雅中国CEO斯铂涵也公开表示,中国在全球数字化革命中是走在最前面的,也拥有全世界最大的数字化人群。从发展水平来说,中国已经遥遥领先于世界其他地区。譬如,在今年5月巴黎的数字技术大会上,欧莱雅就将在中国区发展的新技术带到展会上亮相。

今年是欧莱雅进入中国的第二十一年,展望下一个二十年,斯铂涵指出,将打造一个“全新的欧莱雅中国”,一个“更加数字化和更加可持续的”欧莱雅中国。

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