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增长原力丨连续3年成天猫国产彩妆NO.1 玛丽黛佳有诀窍

品牌 马亚斌 高级记者 ·  2018-07-13
创新似乎已经成为了玛丽黛佳的本能。

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*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章

会议预告:2018年7月21日—7月23日,由品观APP主办的2018(第十一届)中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题,围绕这一主题,现场会有精彩分享呈现给大家,敬请期待。

点击此处报名参会

从2008年创立到2018年,中国彩妆领域最具代表性的品牌玛丽黛佳正好走过了十年。

从没有签约过品牌代言人、每年斥巨资不是投广告而是办一场艺术展、第一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌……这十年来,玛丽黛佳身上似乎从来不缺少话题,这个品牌之所以能持续引发如此多的讨论,是源于它本身有一种创造惊喜的能力。

但事实上玛丽黛佳从来没有去刻意制造话题,创新似乎已经成为了玛丽黛佳的本能。发生在玛丽黛佳身上的事情人们会感到惊奇,但是却从不意外。

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创造产品的本身是在创造需求

毫无疑问,玛丽黛佳创造力的根源是品牌创始人崔晓红。

作为品牌的最高领导人,你很少在公开场合看到她谈论品牌市场或者营销,她更喜欢称自己为玛丽黛佳的“首席产品经理”。

在崔晓红看来,广告并不是真正触达消费者的有效途径,产品才是,“因为产品代表品牌与用户形成了最直接、最基础也是最深入的沟通。”而产品也是玛丽黛佳创造力最直接的载体。

每天早上,崔晓红会花40分钟左右时间给自己化妆,这对于她来说并非寻常意义的妆容需求,更多的是一个体验产品、创造产品的过程。

同样,在崔晓红的办公桌上,最多的不是文件,而是各种产品的打样,每一天她的手臂上几乎都是各种口红、眼影、眼线的试色。

可以说,她的生活和工作都是在创造产品,而在崔晓红看来,玛丽黛佳并不是在做简单的产品,设计的也不只是产品,而是新的消费体验。无论哪个美妆品牌,最终都是在为消费者创造价值,这才是品牌的意义。

崔晓红说:在消费者自己还没有感知到前,产品设计提前“找到”了消费者的需求——用这样的理念驱动产品发展,才是最厉害的公司。

而创造需求的前提,是对消费者有足够深入的洞察。为此,她要求玛丽黛佳的产品经理,把目标用户的生活场景全部切隔,并且切得越细越好,甚至把20分钟的化妆时间切成2000片,从中寻找产品可以创新和改善的地方。

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玛丽黛佳创始人崔晓红

正是基于这样极致的消费者洞察,玛丽黛佳创造出了每15秒售出一支的全国首创嫁接式睫毛膏、可以“闭着眼上妆”的小蘑菇美颜霜、一抹上色的小蘑盒眼影,以及会和你说“Hi”的散粉。在这些产品中皆可看到玛丽黛佳对生活场景与体验的关注,无论是彩妆小白还是美妆达人,都能让她们在化妆过程中充满愉悦感。

这些极具创新功能体验的产品,正在帮助越来越多的女性解决化妆难的问题,玛丽黛佳用产品创造了更好的化妆体验,满足了女性的精神需求的同时,创造了更美的生活体验,也在一步步践行“让天下没有难画的妆”的品牌使命。

“我的眼里只有人”

2015至2017年,玛丽黛佳连续三年成为天猫销量最高的中国彩妆品牌,截止到2018年6月,玛丽黛佳的天猫旗舰店粉丝已经超过了530万,而这一数字在去年年初的时候只有220万。

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与此同时,无论是在四五线还是一二线城市,玛丽黛佳的无人贩卖机前,都会排起长长的人龙。一时间,玛丽黛佳成为了“新零售”的代名词。

但事实上,玛丽黛佳从来没有因为新零售而新零售,甚至在崔晓红眼中是没有渠道的,她看到的只有人。

“生意不在我脑子里,我不会因为生意而开渠道,拓客户。我眼睛里只有人,我对人的敏感性高于对生意。”崔晓红说,“你的产品、渠道、终端都要能代表品牌走出去与人沟通。”

在她看来,产品、门店、社交媒体、天猫旗舰店……只要可以接触到“人”的,都是有效介质,都在传递着“玛丽黛佳”的品牌理念。不同的媒介,有不同的连接方式,各自吸引不同的年轻群体。

“这是亘古不变的真理,只要是人,他就永远追求美、追求新鲜、追求自由。”所以要忘记分销网点,忘记渠道,而是想着用什么形态和潜在的消费者接触,而这种接触的过程是新鲜、好玩、有趣的。

无人贩卖机提供了新鲜、好玩、有趣的体验,又具备可以互动的自由感,而且9块9一支口红对于女生来说没什么负担,可以轻松试不同唇色。除此之外,玛丽黛佳还“玩儿”过电音节的pop up store(快闪店),和肯德基、不同领域的设计师探索过新合作。崔晓红在想尽办法去接触更多的人,跟更多的人产生交流和沟通。

“影响人心是最贵的方式,我没花钱做冠名不代表我的花费就不贵,我在做更贵的事情。”她强调道。

艺术是玛丽黛佳的思想

虽然玛丽黛佳在产品、渠道、终端都有自己别具一格的突破点,但崔晓红却认为,品牌系统并不完善。 

“有了艺术展,玛丽黛佳才完整,它是品牌金字塔的’塔尖’,也是玛丽黛佳的’思想’。”崔晓红解释道,“正如同你了解一个人,必须要了解她的头脑和思想,艺术展就是在呈现玛丽黛佳的品牌精神。”

从2010年开始,玛丽黛佳已经连续举办了8届艺术展,这成为了一种有仪式感的习惯。这个和商业没有任何关系的活动,不仅投入巨大,而且完全没有任何品牌露出,只是单纯地请大家来看一场展。

这样的品牌行为曾经让行业很多人会觉得不可思议,即使在整个商业领域,也没有哪个品牌做过这样看起来“毫无意义”的事。

崔晓红坦言,刚开始做的时候,她只是想搞个“和别人不一样的事情”,但做着做着,就发现可以赋予艺术展更丰富的含义,让它对品牌更有价值。

“我始终在思考,如何将不同的美融合进去,链接不同地域、不同文化,以及不同艺术领域的有趣元素,给到更多人美的启发——通过艺术展这种形式。”

为了筹划艺术展,玛丽黛佳每年都要在全球领域搜索最新的科技,与最先锋的艺术家合作,无形中突破了很多领域与色彩、彩妆,以及跟人结合的可能性。

崔晓红认为,这是对品牌做真正的积累,“玛丽黛佳所讲的艺术,更多的是在表达我们的视野,以及我们倡导的生活方式,通过这些,和消费者在精神和价值观上达到共鸣。”

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让“Made in China”走向世界

6月21日是崔晓红的生日,她去年生日收到最棒的生日礼物,即玛丽黛佳凭高端彩妆线“玛丽黛佳COLOR STUDIO”成为第一个入驻“全球化妆品零售权威”丝芙兰的中国彩妆品牌。而且仅用了半年时间就成为丝芙兰销售排名第六的彩妆品牌。

这就意味着一个完全“Made in China”的彩妆品牌真正站上了世界最高的舞台之上。

对于玛丽黛佳来说是一个极具纪念意义的事件,虽然玛丽黛佳在此之前也曾走遍四大时装周,但崔晓红依旧认为,目前除中国以外的市场,包括玛丽黛佳在内的中国力量的影响力还是太微弱。“就目前来说,Made in China在国际市场上还存在被质疑的现象,但是总有人要去改变这种看法。”

对于玛丽黛佳的未来,崔晓红希望它能够成为中国市场的彩妆品牌代表,去向全球市场证明“Made in China”不仅仅是低价,不仅仅是复制,中国可以有更强的创造力和更活跃的能量,新一代的中国品牌会让全球市场刮目相看。

“中国这些跨时代的变化,一定要有企业,站到较高的地方去展现,发出更大的声音让世界听到,重新了解中国,玛丽黛佳是能够做这件事的。我也相信,它可以做到。”说到这里,崔晓红的语气相当笃定。

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