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增长原力丨卡姿兰要做中国的世界级彩妆集团

品牌 胡金平 资深投资经理 ·  2018-07-16
成为中国的世界级彩妆集团的愿景,定将推动卡姿兰实现更多突破和提升。

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*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章

会议预告:2018年7月21日—7月23日,由品观APP主办的2018(第十一届)中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题,围绕这一主题,现场会有精彩分享呈现给大家,敬请期待。

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商业社会,任何企业的成功一定有其独特的增长原力,是创新力,或是文化力,抑或是极强的企业愿景。纵观世界伟大企业,无不是因为有极强的企业愿景,才铸就了企业不断前行的动力,即使经历了艰难险阻,依然锲而不舍,并取得无可替代的成就。

卡姿兰作为中国化妆品行业第一彩妆集团,一直以来怀抱彩妆梦想,立志成为中国的世界级彩妆集团,在国际舞台上与欧美一线品牌同台竞技,展示中国的时尚与中国彩妆的风采。

正是有着如此宏大愿景的支撑,卡姿兰精准把握住了中国彩妆市场发展机遇,不断革新奋进,在一次次蜕变中,取得了无数成就,缔造了中国彩妆第一集团。

据了解,卡姿兰在中国彩妆市场占有率紧逼美宝莲和巴黎欧莱雅;是分销网点最多、中国消费者认知度排名第一(90%)、国内消费者使用率第一、使用人群满意度第一(92%)的中国彩妆品牌;全网销售也稳居彩妆第一。诸多耀眼成绩,将卡姿兰的品牌力展露无遗。

而成为中国的世界级彩妆集团的愿景,定将推动卡姿兰实现更多突破和提升。

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瞄准CS渠道 乘势而为

时间追溯到2001年,卡姿兰品牌正式诞生。当时的中国彩妆市场正处于起步阶段,彩妆消费需求亟待挖掘,对于中国的消费者而言,尤其是一二线城市,熟知的彩妆品牌寥寥无几。

如何在市场上强化品牌印记?初生牛犊的卡姿兰将第一个突破点放在了刚萌芽的化妆品专营店渠道。看到先机的卡姿兰果断选择避开一二线城市,从CS渠道开始突围。伴随着后来中国CS渠道红利的爆发,早早扎根于此的卡姿兰也获得了长久的高速发展。

选择正确渠道只是成功第一步,产品质量才是品牌的生命力。因此,早在2003年,卡姿兰就斥资新建面积逾万平米现代化标准厂房,为卡姿兰集团旗下的产品品质保驾护航。

具有超乎寻常洞察力和预见性的卡姿兰,不论是在渠道选择,还是生产基地的投建上,每一步都走得很坚定,也踩准了市场发展的步伐。

在明晰了渠道选择和品牌定位后,卡姿兰在品牌推广宣传上也选对了策略。

2004年—2010年,在互联网尚未崛起时,是广告投放效益最好的几年,对于当时的中国消费者而言,电视广告是了解一个品牌最为直接的渠道,三四线市场的消费者尤其如此。

2004年,卡姿兰重金签下当红人气明星——张柏芝,成为第一个启用明星代言的本土彩妆品牌,实现了“时尚就是卡姿兰”的最初转型,并于同年荣获“中国化妆品最具竞争力十大品牌”奖。后来还陆续签约蔡依林、萧亚轩、郭碧婷、吴千语等当红明星,以及国民男神任嘉伦担任品牌代言人和品牌首席体验官。

除了实行明星代言的品牌推广策略,卡姿兰更斥重金将广告登上央视和一线卫视。2009年,卡姿兰广告首次登陆中央三台、湖南卫视、江苏卫视,并与江苏卫视大型综艺节目《看见你的声音》建立广告合作。至今,卡姿兰仍然保持每年上亿的广告投放,并且逐年加重对年轻消费者喜爱的全新媒体平台的广告投放及宣传。

通过签约明星代言人,在权威电视台、网络平台投放广告,卡姿兰不仅扩大了品牌的影响力,也给到了渠道商和消费者以信心,强化了“时尚彩妆”的品牌标签。这些,都成为卡姿兰稳步向前的助推剂。

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创新领跑渠道动销

深谙中国市场的卡姿兰,在彩妆的渠道动销上,可谓一直扮演着领导者的角色。

早在2010年,卡姿兰就推出了“我的大眼睛,我的卡姿兰”系列全国巡回路演,首次将品牌推广从电视端落地到终端实体,开创了美妆行业动销的新风向。

其实,在“领跑终端”的这场战役中,卡姿兰进行了许多尝试,也取得了重大突破,卡姿兰中国彩妆周即是卡姿兰在渠道动销上代表作。

2014年3月,卡姿兰推出首创的“卡姿兰中国彩妆周&百城品牌联动”,以“整店包装+路演+移动沙龙+区域广告”为创新的一条龙式立体品牌动销,辐射全国合作网点。

同一个时间段,跨越全国百座城市,串联起整个动销活动,这样的动销模式是具有颠覆意义的。2015年的卡姿兰中国彩妆周更是创下7天3.6亿的动销奇迹。

此外,卡姿兰还在2016年春夏彩妆周率先引创新O2O引流入店模式,通过创新微信O2O工具,帮助门店从线上吸引客流到终端,开启门店互联网新营销时代;2017年的中国彩妆周,则引入全球首个彩妆萌熊乐园,并邀请当红小鲜肉任嘉伦担任首席产品推荐官,凭借全新年轻化的品牌形象,俘获众多95后品牌忠粉。

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2018年的卡姿兰中国彩妆周在营销年轻化上更加精彩纷呈。上半年,“要有色彩”卡姿兰中国彩妆周,推行了以“整店包装+A类路演+大型VIP品鉴会+跨界全民K歌+校园行”为创新的全方位立体品牌动销。

短短几个月内,卡姿兰中国彩妆周辐射了中国近7000家门店,创造出全国联动的规模效应,直接销售额突破2.7亿元。在广州等一线城市主流商圈打造的节日主题路演,联合三福时尚等知名百货,借力当红流量鲜肉,三场路演现场销售超80万,话题总曝光量达2853万。

除了大力拓展新的用户群体,卡姿兰也不忘巩固长久追随品牌的忠实粉丝与合作者。在郑州、福州、武汉三大城市举办的大型VIP品鉴会,采用了互动浸入式新品品鉴。在武汉和广州的活动中,卡姿兰品牌分别邀请到了从超火爆节目《偶像练习生》走出来的X-Time偶像男团,以及韩实力新人男团NOIR,点燃现场氛围。

借助当下在年轻人中超具人气的流量鲜肉造势,卡姿兰的这波操作也是狠圈了一波少女粉。

不仅如此,卡姿兰在渠道动销上的创新从未停止,从打造全球首个彩妆萌熊乐园,到通过“美妆+旅行”的跨界主题概念推出“出彩星学院”,再到多渠道、多形式的快闪体验店,卡姿兰以更时尚的元素升级品牌形象,以更年轻化的沟通方式诉求产品价值。

可以看到,卡姿兰一直在洞察市场法则,消费者在哪里,消费者喜欢什么,卡姿兰的营销就去做什么。

年轻、有趣、会玩的卡姿兰

得年轻人者得天下,从2017年开始,卡姿兰就大力实施品牌年轻化战略,前文提到的萌熊乐园就是卡姿兰在年轻化上的成功案例。

2018年,卡姿兰加快年轻化的步伐,与全民K歌跨界合作,借助全民K歌平台和卡姿兰时尚彩妆的“玩出彩”活动,在全国范围以“卡姿兰+K歌自助门店”为年轻群体带来美妆欢唱体验,以吸引泛95后。据了解,本次跨界吸引了超10万人员参与互动,话题曝光量超200万。

此外,卡姿兰还走进高校校园,携手中南大学开设“色彩练习室”,以作为全国首间美妆教育基地,深度对话年轻人。持续3年的深度合作,将持续培育时尚专业人才和传递时尚正能量,凸显品牌形象,精准锁定学生KOL,迅速捕获大学生人群的关注和认可,也第一时间在高校学生群体中树立年轻、时尚的品牌力。

不论是路演还是品鉴会,抑或是渗透年轻群体的校园行,还是转战新媒体的新举措,从近两年卡姿兰营销方式的升级转变中,不难看出,品牌正努力用更年轻的方式去接触新生代消费者,致力于与年轻人沟通,有年轻人的地方就有卡姿兰。

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新零售时代来临,使得社会化营销忽如一夜春风来。当下的营销,早已不再只是拼预算、拼覆盖率、拼黄金时段的年代,能不能和消费者在同一个频道对话,才是品牌营销成功与否的关键。

卡姿兰自然深谙此道,并由此开展了一系列的动作。以品牌内容打造+消费者深度互动,打造卡姿兰品牌自有IP的新零售创新发布会,通过新零售多维度创新,持续推进品牌蓬勃发展和品牌力提升。

“偶像营销”一直是社交型营销的重要入口,通过消费者“爱屋及乌”的情感,企业可以此作为纽带,与消费者建立友好的情感沟通,让消费者将对偶像的情感转移到产品和品牌上。

如在“卡姿兰|Pantone Color Institute 定制色口红”上市发布会上,卡姿兰就邀请了热门综艺《偶像练习生》中的三位当红小生董又霖、周锐、董岩磊与大家见面。

开设快闪店一直都是卡姿兰终端营销的一大利器。

如卡姿兰打造的“偶像练习生同款色彩练习室”快闪店,分别以浪漫粉、轻奢棕和叛逆红为主题,里面陈列着运用了2018三大定制潮流色的卡姿兰金致胶原美芯二代唇膏。

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纵观卡姿兰近两年来的一系列营销动作,无论是走进大学校园直击95后消费者,还是跨界超级萌熊耍嫩卖萌,又或是各种线下沙龙活动、彩妆潮趴与消费者积极沟通,本质上都是运用新零售方式,积极走近年轻消费群体。

在成为“中国的世界级彩妆集团“的征程上,卡姿兰将目光更多地投向了成长中的年轻消费者以及新零售创新,一系列迎合泛95后年轻人时尚追求的举动,以及产品的快速升级迭代,都将为卡姿兰成就中国的世界级彩妆集团持续赋能。

剑指百货 打造中国的世界级彩妆集团

2016年,对于卡姿兰发展历史上是极其重要的一年。这一年,卡姿兰正式对外宣告要打造中国的世界级彩妆集团,同时大举进军被海外品牌占据的百货渠道。

正如卡姿兰集团总裁唐锡隆所说:“卡姿兰品质,世界制造;卡姿兰营销,世界策划。”整合全球资源,卡姿兰被寄予了“做中国的世界级品牌”的厚望,发力百货,并拿下百货,对于卡姿兰而言,其实是一件水到渠成的事情。

2016年,卡姿兰把重点放在百货渠道的拓展,当年新增百货网点超过预计数。到了2017年,卡姿兰年均销售200万以上柜台占卡姿兰百货网点的4%,年均百万级网点占比为16%。从进军三四线城市的CS网点,到挺进一二线城市的百货专柜,15年间卡姿兰实现了完美包抄。

2018年,卡姿兰又紧跟消费者步伐,联合中、法、韩三国资深设计师打造的全新品牌专营店面试,瞄准95后喜欢的购物中心,计划在全年新开品牌专营店,同步开启优质会员培养计划,进一步加深与年轻消费者粘性。

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要打造中国的世界级彩妆集团,必须拥有世界级的彩妆产品,而卡姿兰的目标是从“made in China”成为“made for China”。

事实上,卡姿兰与国外知名企业早已达成战略合作,借助全球专业的产品研发团队与制造技术,卡姿兰在不断完善产品体系和品质升级的同时,也保持强劲的新品研发力,每年创新推出引领年轻时尚的各类明星爆品。

无论是2008年的“大眼睛”系列还是2014年的“CC霜”、2015年的“气垫CC霜”,2017年的轻雾感口红再到2018年底妆C位新品“雾光宝盒”微雾光气垫粉底液,卡姿兰都通过优秀的产品质量、大手笔的广告投放、大力度的终端动销,成功提升了中国消费者的彩妆意识,培育了中国的彩妆市场。

而在2017年,卡姿兰打造的明星产品取得了45%的同比增长。还开创性地与世界色彩权威机构Pantone Color Institute联合定制2018三大定制潮流色。在雾感浪潮的趋势下,卡姿兰凭借对时尚妆容的敏锐度,继打造雾感家族“金致胶原”轻雾感口红之后,再度推出“雾光宝盒”微雾光气垫粉底液,以及雾感爆款“小雾光”柔雾持久粉底液,扩充雾感彩妆产品线,夯实气垫霸主地位。

扎根中国市场17年,卡姿兰一直积极拥抱变化,凭借领先行业水平的发展速度成为本土彩妆霸主。“当前卡姿兰身处一个新的大时代背景,品牌要发展一定要保持进攻的姿态和向前的发展的勇气,以集团化战略管理提升卡姿兰的品牌力,打造多品牌、多品类矩阵”。

唐锡隆有信心,步入新时代,卡姿兰将以新力量成就集团发展的新高度。

随着新生代消费主力群体95后的崛起,卡姿兰在品牌年轻化、市场营销、渠道拓展等方面已展开全面布局,以积极应对新时代的市场变革。引领彩妆时尚潮流,关注与95后年轻人沟通,懂得拥抱变化、应对变化的卡姿兰,未来在成为中国的世界级彩妆集团路上,离自己的梦想越来越近。

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