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增长原力丨娇兰佳人今年破3300家 要打造门店品牌力

零售 丁子乔 高级记者 ·  2018-07-16
靠着敏锐的洞察力,娇兰佳人在转型时总快人一步。

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*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章

会议预告:2018年7月21日—7月23日,由品观APP主办的2018(第十一届)中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题,围绕这一主题,现场会有精彩分享呈现给大家,敬请期待。

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相传几千年前,江湖河泊里有一种双螯八足、形状凶恶的甲壳虫(螃蟹)。不仅挖洞使稻田缺水,还会用螯伤人,故被称为“夹人虫”。后来,大禹到江南治水,派一个叫巴解的来监工。为了解决夹人虫的麻烦,巴解在城边挖了一条围沟并灌满开水,等夹人虫爬过来掉入开水中烫死。

没想到,烫死后的夹人虫浑身通红,还散发出诱人的香气。巴解大着胆子将壳掰开咬了一口,发现味道极其鲜美,是从来没尝过的味道,这种害虫一下子变成了餐桌上的美食,巴解也被奉为“第一个吃螃蟹的勇士”。

2017年,CS渠道中出现了第一家公开宣称要将药妆作为主攻方向之一的化妆品连锁店。在缺乏合适的药妆品牌,且大多数门店都不愿意卖、也卖不好药妆品类的环境下,这家店可以说替所有人吃了第一口螃蟹。

它,就是娇兰佳人。

与巴解不同的是,娇兰佳人董事长蔡汝青的大胆尝试并非出自愚勇,选择将药妆作为应对当下时局的解决方案之一,是他对市场做出洞察与判断之后的结果。

虽然,总有人质疑“船大了不好掉头”,但门店数量和体量逐年增长的娇兰佳人似乎从未陷入过“掉不了头”的局面。靠着敏锐的洞察力,娇兰佳人在转型时总快人一步;通过对时局的判断,在全行业陷入危机、迷失方向时,它走出了一条自己的路。

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搞加盟 建平台 做行业生态组织者

2015年5月28日,娇兰佳人举办了隆重的10周年庆典;次月,销售业绩首次遭受同比近10个点的下跌,之后屈臣氏也同步大幅下跌。

一夜之间,化妆品行业下起鹅毛大雪。

“十年磨一剑,正待亮剑,却迎来了史无前例的挑战。”蔡汝青这样形容当时的状态。

同在10周年的会上,蔡汝青宣布要全速推进加盟业务。他分析,零售寒冬的局面短期内难以逆转,用什么方式安全度过冬天,才是渠道商的当务之急。单品牌店会在几年之内大量兴起,它们势必连同电商一起,给饱经沧桑的化妆品集合店致命一击。

然而,全国17万家化妆品集合店缺少核心、缺少组织者,在危机面前难以做出有效率的改革。所以无组织无纪律的集合店,迟早会被有组织有纪律的单品牌店抢去饭碗。有实力的化妆品集合店应该联合起来,将集合店的优势放大,并进行自我进化。

蔡汝青强调,化妆品集合店要活下去,需要消费者、零售商、品牌商、制造商形成新的生态平衡。在这个新的生态里面,消费者、零售商和品牌商能三方获益,让整个产业链变得更为健康合理。

所以,发起加盟只是迈出了第一步,娇兰佳人最终想做“生态组织者”。

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2016年起,娇兰佳人正式启动了平台化。蔡汝青强调,娇兰佳人要成为中国最大的化妆品零售平台,对加盟政策、货品解构、门店形象、品牌推广,以及资金流、物流、信息流等方面都进行了调整和升级,在拓展、采购、陈列、营运、培训、推广、工程、人力、信息、物流、资金各个环节,全面支持化妆品零售单店、多店、小连锁开展业务。

前十年,娇兰佳人低头做事,积累了足够的实力和经验;十年后,娇兰佳人抬头看路,并欢迎更多的伙伴和它一起走到通向未来的路上。

“娇兰佳人要全面开放”,蔡汝青胸有蓝图。

在行动上,首先是对本土知名大众品牌开放,与优秀品牌开展强强合作;其次是对成品供应商开放,加大对娇兰佳人自有产品的投入;再次是要引进人才,对创业人才开放,娇兰佳人的一系列自有品牌将逐个建立独立事业部,引进创业型人才操盘,在娇兰佳人的基础上,把自有品牌发扬光大;第四是对资本开放,引进真正合适的资本,加速娇兰佳人的发展;最后是对下游开放,娇兰佳人除了开放加盟,还会开展托管、联营等合作模式,包括成立合资公司等。

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值得一提的是,在加盟方面,娇兰佳人采用偏向于“类直营”的形式。这种模式不仅仅是在整店形象输出上下功夫,包括品牌品类结构、管理机制、营销方案等方面,都会在具体经营中给到加盟店支持与引导。甚至可以说,这种模式的加盟店,跟直营店并无二致。

经过一系列的整合升级,蔡汝青要让娇兰佳人最终成为一个平台,变成一个生态链,让更多的资本、渠道、人才、技术等生产要素进入到娇兰佳人事业的各个环节,开展各种合资合作,推动娇兰佳人快速成长。

2017年尾声,娇兰佳人门店数量达到约2200家,朝平台化大步迈进;2018年,它计划再开1100家店,且新开门店以加盟为主,预计占总店数80%。

布局“两妆一品” 做娇兰佳人品牌

当然,建平台是娇兰佳人必须要做的,但不是活下来的充分条件。

怎么才能活下来呢?基于对时局的洞察,蔡汝青认为有2个方法:第一个是上述的搭平台、建生态,第二个是在差异化上下功夫,并把差异化做到极致。

从什么地方做出自己的差异化来?首要的是门店定位,而决定门店定位的关键,是品牌和货品结构。

不过,中国17万家化妆品店,肯定不止蔡汝青一人想到将“差异化做到极致”。但如果A卖进口品B也学着卖,A调整品类结构B也跟着调整,那么A想要做成全国性的大连锁,恐怕需要足够强的、难以被模仿的核心竞争力才行。

所以,娇兰佳人决心走出一条新路来。

2017年1月6日,蔡汝青在娇兰佳人集团全国经理大会上提出了全新的“两妆一品”战略,即打造“彩妆+药妆+时尚生活用品”的特色产品结构及服务方式。

蔡汝青表示,彩妆不必多说,它也是不少门店的改革方向。截至2017年初,娇兰佳人的彩妆占比已经接近30%,有REC、玛丽黛佳、minilab、柏蕊诗四大各具特色的品牌。

同时,娇兰佳人每年都会举办彩妆大赛,全国范围内自上而下培养了一支数千人的彩妆部队,可以在门店为顾客提供一定水平的咨询和服务。而往后会继续在产品和服务上不断精进,把彩妆打造成娇兰佳人的优势项目。 

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“一品”则包括发用、身体、日用这些品类,娇兰佳人希望这些类别不只是名品低价,更重要的是时尚优质。力求用更美观、更有品质、性价比更高、更有特色、更有态度的产品,带给消费者“心动的感觉”,帮助提高她们的生活品质。

而这一战略中至关重要,但对于其他化妆品连锁店而言如同“夹人虫”般存在的,便是药妆品类。

一方面,中国的法律法规对药妆没有明确的定义,且在原国家食品药品监督管理局出台的《化妆品命名规范》中禁止使用“医学”、“医药”、“医生”、“药妆”等相关词语,所以本土药妆品类的发展常年处于不温不火的状态。

另一方面,门店对药妆认知不清,也缺乏专业的、有相关医学知识的服务团队。大多数化妆品零售店在涉足药妆时将其视作门店的补充品类,缺乏适合药妆品类生长的土壤。

因此,娇兰佳人要做药妆品牌,更重要的是,让消费者正确认识药妆品类。蔡汝青表示,“药妆本质上是妆。比起一般护肤品,药妆更讲究技术支撑、功能针对性强、安全、理性、功效验证严谨。这些,不都是消费者,特别是大众消费者需要的吗?“

既然药妆市场缺少应有的表现,CS渠道又呼唤新品牌的出现,娇兰佳人就来补这个缺。

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在提出两妆一品战略一年多以后,如今,娇兰佳人上海贝肤泉有限公司旗下已拥有由COSCURE珂思蔻、lubatti露芭缇、BIOFILA贝肤泉、AIP艾伊派四大品牌组成的药妆矩阵,并举办药妆节活动进一步推广药妆文化。在娇兰佳人的第四代店铺中,专门开辟有专业皮肤护理区,集中陈列雅漾、理肤泉、薇姿、露芭缇、贝肤泉、艾伊派等品牌。

据蔡汝青透露,娇兰佳人仍在持续物色国内外优秀药妆,目前药妆陈列能占到护肤品陈列面的一半,将来的目标,是将药妆的销售占比也提升至护肤品的50%。

无论是重新梳理品类结构,还是向市场推出更多优秀的品牌,这些动作的背后都指向了一点——娇兰佳人要塑造自己的门店品牌力。

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2017年8月1日,娇兰佳人内部正式出文,宣布告别“名品正货 超级低价”的slogan,正式推出“优品优选 时尚平价”新口号,蔡汝青将该slogan视作娇兰佳人开启新时代的标志,同时也是对“两妆一品”战略的补充性表达。

除了以“优品优选 时尚平价”的新指导思想搭建更为合理的产品结构外,娇兰佳人在差异化服务方面同样正推陈出新。比如此前娇兰佳人全系统已培育出约3000位专业彩妆师,之后为推动药妆的专业个性化服务,今年计划培育约5000位药妆师,为消费者提供专业的护理解决方案。

诚然,零售寒冬已至,并将持续3年、5年甚至更久;明年的实体渠道仍然不会轻松,客流下降、渠道分流等挑战依旧存在。但凭借对市场的敏锐洞察及对趋势的理智判断,娇兰佳人始终保持着动态的变化,从思想到行动自内而外地自我革新,不断完善产品和创新服务,以满足消费者不断升级的需求,引领消费者新的生活方式,实现真正的长远发展。

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王聪聪巩莹林峰邹殷刘潇雨陈升何勇侯本豪张静涛程琳娜...   等5252人看过此文章

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