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增长原力丨纹身师以独特美学打造彩妆 一诞生就进丝芙兰

品牌 胡金平 资深投资经理 ·  2018-07-17
Kat Von D彩妆产品以别具一格的美感吸引到世界各地的消费者。

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*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章

会议预告:2018年7月21日—7月23日,由品观APP主办的2018(第十一届)中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题,围绕这一主题,现场会有精彩分享呈现给大家,敬请期待。

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从互联网革命到如今的大数据、人工智能,世界正处在加速循环变化的通道中,随着新商业文明的到来,传统的认知正在失效,对于品牌而言亟需构建一套新的商业体系,以应对高度互联网化、灵活自变的时代。

走过营销制胜阶段后,在消费升级驱动下,极具品牌鲜明特质的审美力,成为品牌与新时代消费者互动并获取情感归属最重要的工具之一。

而品牌的塑造不仅仅是一种经济现象,更是一种独具魅力的审美对象,它是商业文化和传统文化与美学的融合。品牌在商业世界的传播中,常常采取多样化的表现技巧,增强说服的艺术,塑造具有相对独立的审美价值,带给人们美的享受。

史蒂文·乔布斯曾说过:“苹果不是一家技术公司,而是追求技术和人文艺术结合的公司。”苹果最擅长从美学的角度来设计产品,每一件产品都是让人惊叹的“艺术品”。从外表看不到一颗螺丝钉,到产品整体的流畅线条、页面的整洁等方面,对于产品美感极致追求的苹果,宁可牺牲功能也不能破坏美感,这也是苹果产品畅销全球的原因。

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在打造独特的品牌审美力上,就不得不提现今代购圈非常火爆的美国彩妆品牌Kat von D。虽然尚未进入中国市场,很少能看见其产品,但是凭借浓郁哥特风的品牌形象,加上创始人Kat von D著名纹身师的身份背书,以及各个彩妆品类中的热销爆品,Kat von D已经打动了许多国内的爱美女士,进入她们的代购清单。

作为一名知名纹身师,Kat von D在创立同名彩妆品牌时,是如何塑造品牌审美力的呢?让我们先来看看Kat von D的故事。

酷到没边的纹身师

Kat Von D全名Katherine von Drachenberg,1982年出生于墨西哥,四岁的时候定居美国加利福尼亚。她是黑白刺青高手,尤其擅长肖像部分,她刺青的风格,有点复古、质感、渐层、神韵,给人有一种强烈印象。这与她受到祖母在艺术方面的影响不无关系。

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十四岁时,Kat Von D拥有了自己的第一个纹身——纹在脚踝上的一个古体英文字母 “J”,代表那些逝去的爱。而她决定退学成为一名纹身师,仅仅是两年之后的事。

从十六岁开始,近十年的时间里,Kat Von D前后在三个纹身店里工作,尽管这时她没有真正地为众人所熟知,但在True Tattoo纹身店工作为她提供了在好莱坞生活和工作的机会,而她的才华也得到了更多人的赏识。

2005年,Kat Von D参加了真人秀《迈阿密纹身师》,她是五位纹身师中唯一的女性,所创作的肖像纹身的逼真程度几乎可以与照片相媲美。后来Kat离开《迈阿密纹身师》并加入了《洛杉矶刺青客》,长达四季的节目无疑为她扩大了知名度。 在参加《洛杉矶刺青客》期间,她创造了24小时内纹身数量达到400个的吉尼斯世界纪录。

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当然,Kat Von D在纹身上取得的成就远不仅于此。2009年,她出版了第一本自己的作品集,其中包括了许多她为客人创作的纹身图案及这些纹身背后的故事,这本书出人意料地进入了纽约时报畅销书榜单中的第六位;次年,Kat Von D的第二本书也面世了;2014年,她发行了第三本带有自传性质的作品集《Kat Von D: Go Big or Go Home》,同样取得不错的反响。

事实上,希望让Kat Von D为自己创作纹身的明星也不在少数,包括Beyonce、Lady Gaga、Rihanna等,都是她的客人。

可以说,在纹身事业上,Kat Von D已经做到了一定的高度。然而,她的追求还不单单是这个。2008年,对色彩敏感度极高的Kat Von D又正式开创了自己的同名美妆品牌,品牌甫一诞生,便入驻了丝芙兰。

Kat Von D的彩妆以显色和持久出名,而且配色涵盖了百搭实用和明亮鲜艳等特点,许多产品的品质,例如眼影、唇釉和高光,一直以来都受到youtube上许多美妆博主的肯定和喜爱。Kat Von D把很多纹身的设计带入包装,打造出哥特风强烈的产品形象,同时还强调天然,素食者皆可使用。

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每一年Kat Von D都会为品牌增加新系列的产品,并且一直在扩大销售范围。她提倡素食主义的生活方式,同时不忘将销售所得利润中的一部分用于慈善事业,比如2016年推出的限量版Project Chimps系列,百分之二十的利润就被用于对大猩猩的研究。

现在的Kat Von D专注于自己的彩妆事业,虽然出现在纹身店的频率不如以前那么高,但为别人创作纹身依旧是她最爱的事情之一,除此之外,你也许还会偶尔在杂志上看见她。

也许Kat Von D的美不是每个人都能欣赏,但她的才华和能力却是不可否认的。也正因品牌创始人极具故事性的履历和独特的个人魅力,才让Kat Von D彩妆产品以别具一格的美感吸引到世界各地的消费者。

数字化营销打动消费者

特立独行的创始人、风格迥异的品牌形象以及深受消费者喜爱的彩妆爆品,是Kat Von D品牌打动消费者的内在核心,但其在数字化营销上的出彩表现,成为Kat Von D与消费者互动俘获忠粉的重要桥梁,也是宣扬品牌审美力的重要一环。

这就不得不提Kat Von D背后的美妆孵化器Kendo,可以说,没有Kendo,也就没有如今的Kat Von D。

最初,Kendo属于法国奢侈品集团LVMH旗下丝芙兰的一部分。2014年12月,Kendo正式从丝芙兰独立出来,主要负责发展LVMH集团旗下的各类小众美妆品牌。现在,这个孵化器负责的化妆品品牌有Marc Jacobs Beauty、Kat Von D 、Formula X和Ole Henriksen等。

那作为Kendo孵化的两个重要品牌之一的Kat Von D,在数字化营销上到底有哪些特点呢?

1.创始人擅长用互联网制造话题。

创始人Kat Von D是一个具有表现力、很有镜头感的人,在纹身界声名鹊起之后,陆续上了真人秀舞台还出了书,收获了大批粉丝。2008年,丝芙兰主动找到她,商量推出一个化妆品Kat Von D,产品的口号是“提供一个创意之地”。

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Kat Von D个人的风格是朋克,因为擅长纹身,也有两条很酷的花臂,因此她开发的彩妆产品都有浓郁的个人风格,一看包装就知道这是Kat Von D品牌的产品。不过,她本人在妆容上并不仅限于浓妆艳抹,能画出不少花样,也很会用化妆品制造话题,是一个天生自带话题的美妆博主。

比如,她在YouTube上点击量有数百万之多,还有好几个回复的帖子是“Only One Product Make up Challenge”——也就是她在镜头前展示了如何只用一支深色唇膏就能画完整张脸。

2.专业的彩妆视频。

虽然推广产品的思路是很多彩妆品牌会选择的美妆博主方式,但Kat Von D拍摄的美妆视频可以用“专业”这个词来形容。

这些视频都打着“丝芙兰”制作的字幕,画面干净,背景一般是纯色,有音乐,有节奏,有画外音,有剪辑,也有起伏。而Kat Von D联合Too Faced制作的美妆视频的背景调整成了桃粉色,画面中只有朋克甜蜜装扮的创始人Kat Von D——重点突出。

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从叙事上看,Kat Von D的视频虽然往往也是为了教会一种妆容,但因为剪辑精良,它们看起来很紧凑,更能获得年轻消费者的关注和持续观看。而在Kat Von D的一些重要的化妆品下,都配有创始人的彩妆教程。

3.利用社交媒体内容再制作内容。

除了Kat Von D在用美妆博主的思路做品牌外,她也会在官方网站上评选出她欣赏的Instagram的妆容,随后她会专门学会这种妆容再来制作一个化妆教程,除了更贴近现实生活,也能更好地与粉丝互动。

举一个真实的案例,一名美国女子Shelby Pagan关于Kat Von D的一款纹身眼线笔(Tatoo Eyeliner)的评论就曾经在网络上被热议。

Pagan写的内容是这样的:“这款产品太让人惊讶了!去年7月我不幸遭遇车祸,在高速上和一辆时速55公里的汽车相撞。当被带到医院急救室后,我经历了8小时的手术。为了取证,我给自己拍了照。但没想到,所有其他的化妆品都被毁了,我的粉底没了,睫毛膏全都花了,但眼线却仍然完好无损。它的效果太让我惊讶了,我再也不会买其他的产品了,就认准她家这款眼线笔了。”

最初,这个评论并没有掀起太大波澜,但在被一名博主转发后,瞬间就被疯狂转发,收获了15.5万转发和40万个点赞。网友tlimmartin回复说:“最棒的眼影,使用了许多年。这也是最棒的评论之一!”

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凭借Kat Von D的个人影响力以及美妆孵化器Kendo的助力,让Kat Von D彩妆在美国社交媒体上迅速传播开来,再加上浓郁哥特风的包装,优异的产品质量,Kat Von D收获了大量忠实消费者。

Kat Von D彩妆的成功很具代表性,创始人充满个性,成功的履历也极富吸引力,产品又完美沿袭了创始人的审美,标签感十足,再加上充分利用流行的社交媒体营销,这些要素的完美融合,才诞生出了品牌的核心价值。

毫无疑问,Kat Von D品牌的灵魂是其创始人,创始人将自己的审美植根于产品,又利用社交媒体宣扬其审美,最终通过标新立异的审美力去俘获用户,并抢占差异化市场。

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张双双张艺璇陈江岳香君向阳李亚婷任少阳刘福雨陈林胡金平...   等2501人看过此文章

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