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增长原力丨氏兰町五次升级店铺 今年规模已达200家

零售 童婧宏 资深记者 ·  2018-07-19
氏兰町能开到哪里,能做到多大,取决于氏兰町对本土市场的价值有多大。

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*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章

会议预告:2018年7月21日—7月23日,由品观APP主办的2018(第十一届)中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题,围绕这一主题,现场会有精彩分享呈现给大家,敬请期待。

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作为本土化妆品零售行业中的新生代,从零开始发展至今,氏兰町历经了多种尝试、探索了多种业态。而今,在CS渠道普遍“焦虑”的情绪中,不断注入新零售基因的氏兰町,走出了自己的发展路线。

氏兰町掌舵人、杭州氏兰町品牌管理有限公司CEO于毅是一位颇有创新精神的80后。面对如今的成绩,于毅表示,自己的美妆畅想还只刚刚显露了冰山一角。

“氏兰町能开到哪里,能做到多大,取决于我们对本土市场的价值有多大。” 实力与诚意兼备,让氏兰町收获了消费者的喜爱与合作伙伴的青睐,店铺数量和单店业绩得以迅猛增长。

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从靓芭比到氏兰町的转身

2005年,出于对东南沿海地区商业氛围的憧憬,年轻的于毅只身来到杭州闯荡。人生地不熟的他选择了曾经涉足过的化妆品领域。随后从珀莱雅单品牌店起步,踏入零售行业。

2012年,对实体店经营小有积累的于毅尝试开化妆品集合店,并一步步将名为靓芭比的单体店拓展成为有4家门店的连锁。

众所周知,小型连锁在激烈的市场竞争中很难抵御风雨,怎么办?2014年,于毅选择了与杭州另外两家同等规模的店铺结盟,并在接下来的两年快速开出了超过20家店,与合作伙伴拥有的店铺总数超过40家。

在2015年的“零售寒冬”里,面临店铺增长和转型的关键抉择,于毅把旗下所有门店统一改名,完成了从靓芭比到氏兰町的转身。

“氏兰町”这三个字看似生涩拗口,实则是取自英文Strong Landing(强势登陆)。这个名字寄托着于毅的理想:希望氏兰町能在竞争激烈的本土美妆市场强势登陆、闯出一番天地。他甚至把这一英文纹在了身上,以时刻激励自己。

2016年,当敏锐察觉到街边店和社区店的增长乏力,同时看到SHOPPING MALL业态的迅猛崛起之后,于毅从品牌和店铺定位等方面全面升级了氏兰町,确定以SHOPPING MALL为主要发展根据地的战略方向。

面对购物中心里的屈臣氏、丝芙兰和类似悦诗风吟的单品牌店,化妆品店要想站稳脚跟,必须找好定位。对此,氏兰町突出了自己的特色:包括以进口化妆品为主、国产品为辅,用高端名品突出性价比,用彩妆面膜突出体验,将潮品爆品聚堆式陈列吸引客流,利用香水甲油增加店铺专业度,等等。

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接下来,氏兰町的发展不负众望,不仅实现了店铺数量的增长,还以“购物中心精品店”和“社区体验店”的定位,与万达、银泰等大型购物中心达成了全国性战略合作。 

虽然于毅选择立足浙江省内,以稳健发展为先,可如今的他已经有机会跟随万达和银泰,把氏兰町开到全国任何一个区域市场。不过,在于毅看来,氏兰町的名字还不够强大和响亮,距离“品牌化”还有很大差距。

“氏兰町严选”和“氏兰町全球优选”

在全民消费升级的大背景下,精致的消费者更愿意去有品质的消费场所,“店铺品牌化运营”的重要性显得更为突出。而把店铺打造成一个“品牌”这种做法,氏兰町很早就在践行。

在于毅看来,消费者走进一家化妆品店的初衷,不应该是名品低价或者打折优惠之类,而应该是出于对店铺的信任和喜爱。而链接门店和顾客最直接的纽带,应当是产品。

秉承着“为顾客推荐好产品”的理念,氏兰町相继推出了“氏兰町严选”和“氏兰町全球优选”,将那些消费者不太熟悉但是品质过硬、复购率比较高的产品,打上氏兰町的标签予以推荐。

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于毅认为,消费者应该得到那些经过市场检验的好产品。把氏兰町打造成一个连锁品牌,继而用好的产品充盈店内,用舒适的体验给予顾客自然的购物体验,才是一个合理的卖货逻辑。

在普通的“卖货”之外,氏兰町还突破性地为忠实消费者打造了“美妆潮流盛典”,被誉为业内首创的“化妆品店+购物中心”的全新联动营销模式,能为店铺的铁杆粉丝提供精彩纷呈的零售盛宴。

2017年,氏兰町联手银泰推出第一届潮流盛典,老牌明星罗嘉良和网红吴玟萱亮相助阵。除了加深门店与顾客的良性互动,盛典还吸引了近500位来自全国各地的化妆品连锁店老板参与,为本土美妆零售连锁的节日营销提供了优良范本。

值得一提的是,罗嘉良是氏兰町的门店粉丝中“喜爱度”非常高的一位,带着回馈顾客的想法,此举可谓煞费苦心。2018年7月13日举行的氏兰町2018潮流盛典,主题则聚焦为“心零售元年”。这次氏兰町表示要以人为本、重构“人、货、场”,从“心”链接消费者。

不断为门店注入新零售基因

作为一家与新时代消费者共同生长起来的门店,当新零售的浪潮席卷到化妆品领域时,氏兰町已经提前做好了准备。

每个商界人士对新零售的理解都不同,在于毅看来,新零售的关键在于场景化零售,必须围绕消费者的消费习惯、交流场景的改变而改变。其中,线下门店是与消费者接触的直接场所,所需要的变革也最大,氏兰町5.0版本店铺正是基于这个逻辑而生。

相比以往的店铺,氏兰町5.0版本定位为“轻奢慢美潮品美妆集合店”,与主流的快时尚文化形成鲜明对照。店铺的视觉外观都由氏兰町自主研发、独立设计,从LOGO设计到陈列布局相较之前都有所颠覆。

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为了给消费者带来更好的购物体验,氏兰町5.0店铺摒弃了中岛区,致力于打造空间感,店内还创建了多种新零售消费场景,如全球优选产品、科学皮肤检测仪器、智能收银系统、虚拟上妆魔镜、线上商城等。

改变还不仅于此。在于毅的认知里,新零售的内涵就是不断尝试、不断探索有效的经营方式。为店铺注入移动互联网基因、联结线上与线下是氏兰町5.0店铺在经营模式层面的一大突破。

生于互联网时代的年轻人,从初高中甚至小学就开始接受移动屏幕上的海量商业信息,对新事物的接受速度非常快。找个小店卖化妆品、赚取差价的“老套路”其实早已经不适用。

为了跟上快速变化的消费者,氏兰町将“互联网+”思维引入店铺管理中,将新媒体视作品牌与消费者互动的重要方式。

一方面,氏兰町与杭州先手科技等移动互联网公司开展了深度合作。另一方面,于毅打造了总人数近100人的软件开发和微营销团队以及后台运营部。据了解,氏兰町的微信粉丝总计超过5万人。

5万+的庞大粉丝数量无疑是个可开掘的宝藏。氏兰町围绕这一点尝试开展了各类新颖的营销活动。如通过用微信、微博,及其他当红社交平台的曝光度,以直播、热门话题互动等方式进行推广,引流效果十分显著。

借助资本的力量加速起跑

如果说互联网技术和新零售思维是对实体零售行业的一场赋能和升级,资本力量则是零售行业最好的发展推手。

感受到了资本对个体助推力的氏兰町,2017年对外开放加盟招商,目前直营店和加盟店合在一起,总数量已达到200家。

其实,氏兰町5.0店铺早在今年4月份便已在杭州试营业,3天达到了18万的销售业绩,令人惊喜。虽然业内出现了一些质疑的声音,然而,实力派从来不惧怕质疑。

今年的上海美博会上,氏兰町5.0店铺一亮相就斩获了超高人气,展位持续火爆三天,现场签约加盟代理商200多家,成为全场“人气王”。这样的亮眼成绩,离不开于毅的经营创新和对团队的构建把控。

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于毅指出,新时代的顾客需要多维度的服务、而不会满足于一个品牌或一个BA。单一的职能部门显然无法完成多个细分任务与需求,团队的重要性由此凸显。从团队合作到市场拓展,零售行业的未来必将属于能够“强强联手”的人。

所以,氏兰町的团队不仅包括店铺运营部,还增设了企划部、店务培训部、自媒体招商部、后台运营部等多个细分职能部门,共同为运营公司出谋划策。这一点超越了很多传统CS连锁。

氏兰町对于同道中人——零售加盟商亦十分用心,不仅搭建了专门的团队,还设置了一套完整的“成长”战略计划,让加盟者每走一步都有迹可循。

据悉,一旦加盟氏兰町,从店铺选址、装修设计、视觉陈列、商品组合设计、店务培训、晋升制度设计,到开业活动设计、互联网端引流的设计、会员管理体系的建立、微营销的培训等,事无巨细,氏兰町的团队都会协助零售加盟商完成。

随着加盟模式的成熟和门店数量的增多,氏兰町还在加快对各个区域市场“零售服务商”的寻找和打造。对于氏兰町而言,零售服务商是高于零售加盟商层面的、帮助氏兰町在各个区域拓展市场的合作伙伴。

氏兰町副总经理唐晓庆在2018潮流盛典中指出,氏兰町未来的发展方向会围绕人、货、场、圈、网等方向,做零售服务商和重塑零售关系。希望广大合伙人和氏兰町一起成长。

走进SHOPPING MALL、举办化妆品店自己的节日、打造氏兰町5.0版店铺、开放招商加盟……2018年以100家加盟店为“小目标”,氏兰町正朝着“引领新零售时代美妆变革”的发展愿景不断前进。

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