下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

增长原力丨它是化妆品界的ZARA 只用3年火遍欧美

品牌 熊妍 资深投资经理 ·  2018-07-19
ColorPop的核心竞争力便来自其强大的“洞察力”。

1531928195836596.jpg

*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章

会议预告:2018年7月21日—7月23日,由品观APP主办的2018(第十一届)中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题,围绕这一主题,现场会有精彩分享呈现给大家,敬请期待。

点击此处报名参会

如果你是彩妆爱好者,打开社交软件,几乎在大部分美妆博主的推文里,都能看到Colorpop的身影。一块看似简单的土豆泥质地单色眼影,承载了这个品牌与全球爱美人士的高效连接。

“它的粉质十分细腻”、“它的亮片很闪,它的单色眼影仅售5美元一块”……在这些博主的描述中,Colorpop几乎就是彩妆性价比之王的代称。不仅如此,Colorpop早在2015年便被WWD(女装时报)评为年度增长最快的彩妆品牌。 

很难想象在不到3年的时间内,没有明星代言,没有大屏滚动的电视广告,这个品牌已经从大洋彼岸火到了我们身边。Colorpop教科书式的成功,值得我们思考新时代美妆产业的创新模式。

1531928388453688.jpg

在阐述Colorpop成功的运营模式之前,我们不妨首先来思考一个问题,为什么这样一个小众品牌能够让用户慢慢接受。在传统的观念里,彩妆品牌要想在市场上得以成长,没有线下渠道的基础,能做到这么庞大的体量吗?

事实上,新事物必定在大环境的变化之下产生,新的环境也铸造了新一批年轻消费者。他们成长于服务业高速发展的时期,强调个性和自由、品牌观念强、喜爱休闲和娱乐、乐于尝试新事物。

据中国消费者研究报告显示,更多新时代年轻消费者不想和大部分消费者购买一样的商品,他们更加追求体现个性、独特的一面。当有新品牌和产品出现时,有70%的年轻消费群体愿意尝试,20%以上不反对,仅有10%以下的用户不愿意尝试。而这些,都是新品牌孕育发展的肥沃“土壤”。 

如今再也不是几家巨头独占天下的时代了,有鲜明个性标签的品牌开始在这个赛道上狂奔,能力强者脱颖而出,成为众人瞩目的焦点。而促使品牌快速腾飞的背后,有其不可替代的强大基因,我们称之为“核心竞争力”。

Colorpop的核心竞争力便来自其强大的“洞察力”。它的产品特点几乎和时尚品牌“ZARA”如出一辙——快,新,高性价比。如果你曾连续两个星期去同一家ZARA,便会懂得为什么这个快时尚品牌总是门庭若市。尺码从XS到XL,款式从背心到毛衣,顾客总能在店内淘到满意的单品。从一定程度上来说,Colorpop的模式是把“ZARA”产业链复制到了化妆品行业中。

1531928428895080.jpg

不预测彩妆趋势 而是创造它

做用户喜欢的产品,是基于对消费者的洞察力。

彩妆作为时尚产业的板块,是否具有快速迭代出新的能力成为考验品牌的关键因素,Colorpop全系产品从概念到成品可以在12周内完成。

造就Colorpop能快速对市场做出反应的背后推手,是一家叫做Seed Beauty的美妆孵化器。这家机构的低调程度可以用“神秘”来形容。不过从它的官网上,我们还是可以简略了解到这家孵化器的发展历程。

Seed Beauty成立于2015年,由Nelson家族的Laura和Jone兄妹俩共同成立,他们背后是一家拥有60年历史的美妆家族企业。当1989年兄妹俩收购了彩妆生产商Spatz Laboratories之后,便创立了Seed Beauty。

妹妹Laura毕业于亚丽桑大学零售和消费品专业,毕业后曾为高端百货连锁Nordstrom提供特别促销活动,在零售、营销和产品研发领域有17年的工作经验。哥哥Nelson在哥伦比亚大学获得学士学位后,又在西北大学凯洛格商学院获得工商管理硕士学位,在管理、金融运营和生产方面有超过20年的工作经验。

Nelson家族收购的Spatz Laboratories是一家极具创造力的彩妆生产商,总部位于加州奥克斯纳德,研发基地80000平方英尺。现在中国南京也有了新的基地,为全球美妆品牌提供最高效的产品研发系统。

虽然是一家已到“花甲之年”的老企业,Spatz Laboratories却依然保持拥抱变化的心态,有十分“灵活”的业务系统。在产品开发的过程,用户前一天提出想法,Spatz第二天就能实现用户反馈,不必等到下一次新品发布。

1531928457111494.jpg

Colorpop的产品获得市场认可并非偶然,从一定程度上来说,其产品就是根据消费者需求研发的。Seed Beauty通过分析社交平台和客户网站的消费者反馈数据,及时了解消费者需求,邀请百万粉丝直接担任产品研发专家,进入实验室和工程师们一起讨论产品。用户偏爱的质地、色彩、包装、概念都将作为新产品的创作灵感。

值得一提的是,Colorpop一个产品从研发到生产到包装发售、售后的所有过程,都在同一个办公地点完成 ,高度垂直整合的作业方式使得Seed Beauty能够根据消费者的需求来调度资源、开发产品,达到令人惊喜的产品与用户期望的适配度。

而在Spatz Laboratories的基础上,Seed Beauty还能为品牌提供风险资本、品牌孵化、产品研发、生产和履行订单的全套服务。对于彩妆趋势,Seed Beauty从不去做预测,而是创造它。

数字营销就像呼吸一样 无处不在

灵活运用数字媒体,是基于对营销的洞察力。

Laura在一次采访中如此说道:“数字营销就像呼吸一样,是无时不刻不在做的事情,非常自然。”

在以前,美国的美妆市场由几大巨头垄断,新品牌要从红海中冲出重围实属不易。到了2017年,数字营销迅猛发展,甚至开始变革市场格局,小众品牌的重要突围渠道便是社交媒体。Laura把这种变化称之为“民主化”的进程,这种现象的产生主要有两个因素:首先是消费者能够通过社交媒体直接接触信息,做出购买决策;其次,电商的普及对于品牌和消费者来说,能更快速地推出产品,促成交易。

1531928491631248.jpg

colorpop土豆泥眼影

在Facebook2016年发布的一份报告中显示,53%美妆产品的购买决策受到了美妆专家在社交媒体分享的影响,44%受到了品牌自身在社交媒体上分享的影响。如果去问一个女生如何做决定去选择某个品牌的产品时,大约有90%的可能,她将会打开社交媒体搜索产品测评,或在她长期关注的美妆KOL的分享内容中找到资讯,这正是如今的消费行为趋势。

在这个消费趋势下,Seed Beauty巧妙地运用了数字媒体营销,通过KOL进行产品内容分发。除了Colorpop外,Seed Beauty还成功孵化了另一彩妆品牌——kylie Cosmestics。据相关消息透露,在18个月的时间内,Kylie Cosmestics的销售额已经达到4.2亿美元,就连高端品牌Tom Ford都花费了5年才突破了5亿美元销量大关。Kylie作为卡戴珊家族中的一员,在社交媒体instagram上已拥有近9000万粉丝,Instagram的总用户达到4亿,Kylie个人吸粉近1/4,影响力可见一斑。

1531928614176734.jpg

虽然Colorpop没有Kylie这样的大网红撑腰,但是通过Instagram、Youtube上的KOL宣传,很快便建立了在社交媒体上的影响力。

除了博主推广之外,Colorpop最近也开始和流量博主推出定制系列。今年4月27日,ColorPop就与拥有260万Instagram粉丝的美妆博主——Shayla Mitchell合作,上线联名彩妆。这位博主曾推广过美宝莲“Big Shot”睫毛膏,在几天的时间内产品便售空下架。

在中国,消费者寻找美妆产品信息的渠道也已经发生了翻天覆地的改变。据Datastory的数据显示,2017年上半年,美妆行业的微博讨论声量高达1634万,讨论人数达637万,美妆行业已成为微博讨论热门话题之一,90后女性群体成为美妆话题的讨论主力。Colorpop被中国的消费者所认知,也正是通过国内的微博、微信、小红书等社交媒体平台。

品牌能找到用户的聚集地,就抓住了营销流量的正确入口。推广呈现出的效果是市场认知,而背后,考验的是企业对营销的洞察力。

50美金全球包邮 入驻丝芙兰落地线下

做好购物体验,是基于对服务的洞察力。

在Colorpop的官网上,只需购买金额达到50美元以上就可以享受全球包邮。Colorpop单块眼影售价5美元,16色眼影盘售价16~22美元/盘,口红/唇釉单只售卖5.5~6.5美元,所有产品线定价均在5~16美元之间。按量来看,买够6~10块单色眼影就能达到官网的包邮要求。

实惠的价格加上低门槛的包邮条件,让消费者更愿意去尝试新品牌。用户通过社交网络,对线上品牌有了初步想象,下单后,当品质到包装都能让用户眼前一亮时,消费者便会在心里为品牌打上标签,后续品牌推新或做活动时,便有很大几率完成一次复购。

Colorpop不仅价格实惠,官网还经常有大力度促销。唇釉、单色眼影买一送一,全场8折,部分热门眼影盘6~7折……折算下来,优惠下来的钱又可以买几块单色眼影了。

1531928550125642.jpg

Colorpop眼影

除了包邮门槛低之外,在下单的流程方面,Colorpop已解除了影响消费决策的任何阻拦。用户不需要注册会员填写一大堆资料,只需在提交购买时填写收货信息即完成整个支付流程。

虽然是线上起家的品牌,Colorpop也已经开启了线下渠道的探索之路。2017年,LVMH旗下美妆零售公司丝芙兰将其引进门店,Colorpop成为丝芙兰店内最便宜的彩妆品牌之一。这一消息传出时,很多用户在社交网站上发文:“太好了,终于可以在线下直接购买产品了。”用户的诉求如此强烈,Colorpop未来开单品牌店也并非没有可能。

无论包邮还是便捷的下单流程,细节之处,都是品牌对服务的深刻认知。

善于发现市场机会,巧妙运用渠道营销,小众品牌的走红掀起了行业的变革。让品牌开始重新重视消费者,学习数字媒体营销,落地服务体验。

洞察力是在事物表象上,挖掘背后本质的重要能力。它既有对社会事务的横向观察,也有对社会事务的纵向观察。对于美妆品牌而言,首先要具备观察的能力,然后具备分析的能力,更重要的是具备提炼和总结的能力。当拥有对用户、渠道、产品的洞察力之后,品牌的影响力也将从此建立、发酵,成长。

10.pic.jpg

沈小飞何津臣朱瑞付维韩德钊崔晓红杨晓峰李海龙杜锋徐炳煌...   等2897人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

相关阅读

Copyright ? 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号 鄂公网安备42010602003314号
北京11选5 传奇私服 吉林快3--吉林省彩票发行中心唯一官方网站 吉林快3 吉林11选5 广西11选5 山东11选5 山东11选5