广东快乐十分

下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

进口品浪潮丨十年老店转型2年开6店 进口品占比超80%

零售进口品 夏曦 记者 ·  2018-09-05
化妆品老店如何适应新时代转型?这里有一个参考案例。

23.pic_hd_副本.jpg

在一个普通的工作日上午,客流量最稀少的时段,一个年轻顾客走进了位于秦皇岛太阳城商圈的宝珠化妆精品店(以下简称宝珠)。不到10分钟,她就完成了一次消费,购入两盒面膜、一套护肤套盒以及化妆棉等化妆工具,总价超1000元,而且这些商品全部是进口品。

广东快乐十分记者走访河北北部市场时发现,这个区域市场相对传统,进口品氛围并不浓厚,大部分连锁店的进口品占比不足5%,与进口品经营得很红火的江浙、珠三角等地区相比,这里并不是适宜进口品扎根的优质土壤。

1536116143519463.jpeg

在这样的大环境下,2016年下半年,彼时已有十年历史的宝珠却选择积极转型,经营进口品,之后短短2年内开到19家连锁,并以每年3-4家的速度扩张。在人口仅17万的山海关区,宝珠便布局了5家不同类型的店铺,几乎拿下当地全部市场份额。

广东快乐十分在此基础上,宝珠还打造了进口品比例80%以上的精品店,实现月营业额30%增长,频频开出3000元以上大单……取得这么多亮眼业绩,宝珠是怎样做到的?

卖顾客需要的进口品

广东快乐十分两年前,宝珠还是一家普通的日化连锁店,以销售国产化妆品和日化产品为主。据宝珠总经理楚舒然回忆,那时候店里平均有3000多个SKU,日化类产品占比高,在店面陈列上也没什么讲究,店内堆得满满的都是货。

广东快乐十分作为一个沿海的旅游城市,秦皇岛比河北北部的其他城市更“潮”。楚舒然表示,“秦皇岛的消费者对新鲜事物接受度高,更容易受网络上各种消息的影响。” 

广东快乐十分因此,虽然当时宝珠经营得不错,却面临了一个问题——越来越年轻的顾客喜欢直接向店内BA询问心仪的产品和品牌,但她们问的那些进口爆品,当时的宝珠店内并没有。

广东快乐十分这样的现象发生得越来越频繁,细心的楚舒然开始意识到市场正在发生变化,改变迫在眉睫。2016年下半年,楚舒然将目标用户群体锁定在了80后、90后等年轻群体,积极谋求转型。

除了按照年轻消费者的喜好升级店面形象、布置陈列之外,宝珠重点梳理了产品条码,将店内滞销、过期的商品统统处理掉,原本的SKU数缩减至2000以内,并开始引进消费者喜爱的进口产品。

1536116256842521.jpeg

截至今年7月,宝珠店内进口品占比提升至30%-40%,店内有兰蔻、雅诗兰黛、whoo后、雪花秀、SUM37°、奥比虹、CPB、悦诗风吟、兰芝等知名进口品牌,而社交平台上美妆达人、网红推荐的韩国婚纱面膜、蓓昂丝卸妆水、雅漾喷雾等爆款产品,也都摆在店内最显眼的位置。

面对中国市场上琳琅满目的进口品,宝珠如何选择?楚舒然直言,“现在不是我们想卖什么就卖什么,而是顾客需求什么我们就得有什么。”

身为80后,楚舒然对年轻消费者的心理有着深刻的洞察。“品牌意识不强”、“爱用流行品”是她给宝珠年轻顾客群体贴上的标签,要吸引她们来店,需要将她们喜欢、关注的进口爆品都“找来”。

广东快乐十分为此,宝珠采购部专门安排了员工对网络上流行产品的信息进行搜集,时时关注小红书、美丽修行等社交平台以及天猫等电商平台上的爆品。此外,店员还会定期和顾客沟通,了解她们近期关注、感兴趣的产品,将这些反馈作为选品参考。

1536116280655066.jpeg

目前,宝珠店内选品会侧重于质优价廉的日本、泰国、韩国进口品。而贴合年轻人喜好的品牌,如不久前引进的得鲜、赫拉、格兰玛弗兰等,也是宝珠关注的目标。

“现在的进口潮品更新换代特别快,顾客的关注点也在不断改变。去年特别火的可莱丝面膜,今年就不如JM面膜势头强劲了。” 楚舒然强调,顾客追求新鲜感,宝珠就尽力配合,店内的产品条码隔一段时间就会更新一次,淘汰过气产品,上架时下最热门的新款爆品。

广东快乐十分记者注意到,除了进口化妆品,店内还有大创粉扑洗剂、泰国青草膏等进口日用品。对此,楚舒然表示,粉扑洗剂是提供给那些习惯使用气垫产品的顾客。气垫粉扑用久了特别脏,对皮肤有损害,经常清洗粉扑,能让顾客安全、卫生地使用气垫产品。虽然这类产品的销量不会特别突出,但却是顾客需要的,也有存在的意义。

实体店卖进口品不惧线上 底气在哪?

广东快乐十分很多经营者想做进口品,但因进口品销售受线上渠道的影响较大,利润空间不如国产品而感到犹豫。

对于这个问题,宝珠是如何应对的呢?楚舒然的答案很简单:薄利多销。

广东快乐十分“现在年轻群体都有线上购物的习惯,肯定会有‘比价’的行为。所以宝珠在定价方面严格控制,时时和对比网上正品的价格,不能比线上价格贵太多,避免给顾客留下‘这家东西很贵’的印象。”

像M•A•C的子弹头口红,官方售价170元,代购价格在135元左右,顾客在宝珠店里,145元就可以买到,相当于出了个邮费就能现场拿货;而近期风靡全网的泰国RAY面膜,店内售价99元两盒,折合下来不到5元一片,比网购、代购的价格更为实惠。

1536116300282077.jpeg

在楚舒然看来,实体化妆品店销售进口品也有自己的优势:宝珠有着十几年的经营基础,顾客对门店有信任感;在实体门店里可以真正看到商品,并且有现货可以马上提走,免去了网购“盲买”的风险和过长的到货周期。

而为了让顾客获得好的购物体验,宝珠在销售方式上也做了不少创新的尝试:年轻顾客日常使用的贴片面膜,全部拆开出售,并以单片标价,一片也能卖。“90后、00后喜欢尝鲜,面膜拆开出售,她们就可以多尝试几种类型,有时候一样买几片,最后买得比一整盒还要多。”

4.jpg

这种灵活的销售方式,再加上价格合理,价位不比线上更贵,顾客就有更多的理由选择在宝珠店内购物。

基于物美价廉的产品、实体店信誉和创新的销售方式,宝珠在电商的重重压力下活得很滋润。

门店升级:进口品占比80%,营收月增30%

广东快乐十分虽然转型获得了初步成功,但楚舒然并未满足于现状。

广东快乐十分在原有布局的基础上,她再次做了大胆尝试:今年上半年,楚舒然筛选了3家店升级为进口品精品店,增加了其他店没有的进口品牌,或引进品牌的全品类,将这3家店的进口品比重提升到了80%。

被选中的3家店都符合这样的标准:处于连锁相对密集的商业区或居民区,客流量较大。不难看出,宝珠就是要在客流量大的密集区域,做出差异化。

广东快乐十分走进宝珠的进口品精品店,立刻能感受到浓浓的进口品氛围,黑色货架和深色系地砖提升了门店的质感。此外,宝珠还专门设立进口香水的陈列架,并将雪花秀限量气垫、阿玛尼唇釉、纪梵希散粉等大牌爆款放入玻璃柜进行展示、吸客。

这些细节,无一不强调了门店“进口品精品店”的定位,给顾客留下了深刻的印象。

微信图片_20180905111100_副本.jpg

香水柜

微信图片_20180905111056_副本.jpg

高档进口爆品展示柜

1536116372404996.jpeg

热门产品展示货架

1536116394100102.jpeg

精品店的场景化装饰

据精品店店员透露,店内进行特殊陈列的产品颇受消费者欢迎,进口爆品展示柜里的产品平均每天都会售出一两件,香水也基本每天都能卖出一瓶。

广东快乐十分通过这次升级,这3家店与其他店铺形成了明显差异,也为宝珠吸引了更高端的消费群体。截至今年7月,这3家店的营业额均实现了20%-30%的月增长,进店顾客95%以上都会消费,且黏性大、复购率高。更值得一提的是,位于太阳城商圈的进口品精品店,还曾连续开出3000元以上的大单。

取得了这么多成绩,楚舒然却保持着不断自省的态度,“宝珠实现了一定的增长,是因为以前做得不够好,将来还有更大的提升空间”。未来,宝珠还会在进口品经营上有更高的目标。

卢旭王聪聪陆冰吴波黄东坡刘艳文郑春苗邓富杰刘日东陈晓鹏...   等2556人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

相关阅读

Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号