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进口品浪潮丨只用2年将进口品占比做到30% 这家店靠啥?

进口品 品观君 品观网 ·  2018-10-08
以花皙蔻为代表的进口品牌,正在CS渠道掀起一股销售旋风。

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近三年,进口品热潮一波又一波。

根据智研咨询统计显示:2017年1-12月,中国护肤品进口数量超过11万吨,同比增长17.4%;中国护肤品进口额约58亿美元,同比增长47%。

在此背景下,有一批化妆品店迅速占领了进口品风口,并以此作为自身长足发展的支点。例如妍丽、狐狸小妖、橙小橙、氏兰町等,在诸多传统门店业绩低迷的“衬托”下,一路高歌猛进,让大家看到了新的增长点。

而位于河北廊坊的唯美化妆品店,也是这批化妆品店中的一员。

相比于10年的发展历史,唯美化妆品店布局进口品的时间并不长,仅2年时间。但就是在短短2年内,唯美化妆品店将进口品做到了店内占比最大:进口品在门店整体业绩中占比30%,且份额全来自于一个进口品牌。

唯美化妆品店,到底是怎么做到的?

十年老店遭遇顾客流失

要探究唯美化妆品店的进口品经营之道,首先要从传统CS渠道遭遇的困局开始说起。

创立于2008年的唯美化妆品店,目前共有4家店,均分布在廊坊市区。虽然4家门店既有商业街店,也有社区店,但无一例外都定位于精品店,主营品牌有花皙蔻、珀莱雅、九美子等。

在最初几年,唯美化妆品店凭借自然堂、珀莱雅、欧诗漫等一线名品,很是过了几年好日子。“名品自带流量,不用为客流发愁,品牌利润也很好。”唯美化妆品店经理王志国表示。

但是形势在3年前陡转直下。“近几年化妆品店出现了消费断层,10年前进店购买珀莱雅、欧诗漫、自然堂的那批消费者,现在已经近40岁了,此外店里一部分主流消费群体被微商、天猫、唯品会等其他平台抢走。”王志国说道。

花皙蔻

与此同时,唯美化妆品店销售国产一线名品也不像以前那么容易了,“顾客不再受国产品吸引,一些品牌在店里要打出买两瓶赠一瓶或者5折销售的政策,门店利润也随之受到影响。”

面对主流客群流失,尤其是年轻消费群体缺失,唯美化妆品店将目光转向了进口品。2年前,唯美化妆品店开始引入进口品类,目前店内经营了雅诗兰黛、兰蔻、后、花皙蔻等品牌。

而如前文所说,只用2年时间就在唯美化妆品店占比30%的,正是花皙蔻品牌。

选对进口品,帮门店引流

实际上,中国市场经营进口品的化妆品店并不在少数,但是并不是每家店都能卖好进口品,其中最基础、最关键的环节就是选好进口品。

以花皙蔻为例,唯美化妆品店在选择这一品牌时,就有许多深入的考量。“我们看到了花皙蔻老板龚天贵的思路和想法,感觉他是有方法、有思路、坚持做品牌的人。”王志国表示。

打动唯美化妆品店的,是花皙蔻对产品、代理商和加盟店的清晰定位。

首先,在产品上,花皙蔻定位年轻化。一方面是产品包装,“进口品选品一是看包装,外观要时尚、简约、大方,摆到货架上要能吸引受众的注意力。”花皙蔻在包装上添加了木纹生长的视觉元素,更加符合有机定位,吸引了不少年轻消费群体。

另一方面,花皙蔻定位有机的进口护肤品牌,全系列产品严格遵循“10无添加原则”,且其中的明星产品澳洲进口系列获得了澳洲等国家的有机认证,其有机、安全、纯天然的定位很符合现在消费者的产品需求。

花皙蔻

刚开始做花皙蔻品牌时,唯美化妆品店也曾有过担忧,“花皙蔻的水和乳液,价位都在200—300元左右,整套搭配客单在600元左右,我们也担心这么高的客单动销很难。但是后来我们发现,定位精品店的这类化妆品店,主要客群就是年轻人,花皙蔻的包装和有机概念帮店里吸引了很多顾客。”王志国说道。

其次,它选择的代理商是要和它志同道合的。“2年前我们参加品牌大会时,花皙蔻对合作的代理商提了一个要求,合作伙伴要像品牌自己的员工那样做总结汇报,哪里做得不好,完成的情况不好是因为什么问题,等等”,这一幕一直让王志国印象深刻。

最后,花皙蔻坚持做品牌、不跟风,“当前很多日化线品牌都转向专业线,涉及线雕、冻干粉等产品,但是花皙蔻却能做到不跟风,难能可贵。”

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更为重要的是,花皙蔻线上线下同价的政策,让王志国感受大不一样,“以前也培养过很多品牌,但是最后因为线上价格便宜,顾客还是流失了。花皙蔻线上线下价格保护的很好,顾客也不会因为线上价格较低而离开门店,解决了年龄断层和客流断层的问题”。

“花皙蔻倡导,只要在线上搜到比门店价格低的产品,公司马上解决问题。”王志国举例说,“前几天花皙蔻推出了两款新套盒,品牌说这两款是线上绝对没有的,但是我看到有一款套盒在线上出现了,还比门店便宜了50多块,我给代理商打电话,结果第三天这个产品就在线上被撤下来了。”

“从这一点上来说,我就很有底气去主推花皙蔻产品。”王志国表示。

多点陈列,借势品牌节日营销

当然,选择优秀的进口品牌固然重要,但对门店来说,将店内的产品销售出去才是本质。

对此,王志国认为,任何一个产品销售首先都离不开门店的资源倾斜。他透露,在唯美化妆品店,花皙蔻不仅是主推品牌,其下属各个系列产品也是门店的主推产品。

而从门店的门头、橱窗,到店内的地贴、吊旗,均充斥着花皙蔻品牌的标识,“虽然店内也销售后、雪花秀等进口品,但花皙蔻是我们的主力。”王志国告诉记者。

花皙蔻

花皙蔻

除了唯美化妆品店自身对花皙蔻的重视外,品牌也给予了门店足够的支持,主要包括两个方面:

一是系统化的培训。

据王志国介绍,花皙蔻品牌方下店进行产品培训和动销培训时,产品培训中介绍到产品的每一种成分,甚至细化到植物成分的功效。也正基于此,经过培训后,店员在销售时能清楚地向顾客传达花皙蔻产品和国产护肤品以及其它进口品的区别。

“其实任何一个新品牌进店,门店都要做推广,但是产品的外包装和培训将决定消费者会否迅速接受这个新品牌。”王志国举例说,“以前店员向10个顾客推荐新品,就会有10个顾客反馈说,‘没听说这个品牌,或者说不知道使用后会怎么样’,但是花皙蔻因为产品知识培训到位,以及相匹配的广告宣传,唯美化妆品店每天在店内轮番播放花皙蔻代言人白敬亭的产品广告,所以推广起来相对省事。”

二是借势品牌节日营销。王志国表示,唯美化妆品店很少针对花皙蔻做折扣动销,最多买三赠一或者以会员价出售,但是花皙蔻每年的8.28闺蜜节极大提升了门店动销能力。

从2015年开始,花皙蔻就将每年的8月28日定为闺蜜节,进行全国全渠道联动,并且每年拟定一个主题,如2015年的“闺蜜约会0花钱”;2016年的“花心思,说爱你”;2017年的“闺蜜Party狂欢”;而今年的闺蜜节,则是以“闺蜜拼团有机聚‘惠’”为主题。

花皙蔻

除此之外,花皙蔻每年联动全国5000家CS门店,同时以微博、微信、抖音、小红书等年轻人聚集的平台为阵地,借助闺蜜专车和闺蜜电影,进行流量霸屏,跨界合作。作为一年一度的盛事,花皙蔻借助闺蜜节自下而上成功地链接了消费者、门店、代理商、品牌的需求。

经过线上线下的双向造势,短短3天活动时间,唯美化妆品店在花皙蔻品牌上实收6万元。“之前没做花皙蔻的时候,感觉消费群体挺小的;但做了这个进口品牌之后,感觉消费群体还挺大的。”王志国感叹说。

实际上,花皙蔻不仅在唯美化妆品店成绩表现优异,记者了解到,目前花皙蔻已经成为河北廊坊进口品中市场份额最大的品牌。在廊坊,花皙蔻已经布局了超过40家终端网点(同系统算一家),且多以精品店、A类店为主。

以花皙蔻为代表的进口品牌,正在CS渠道掀起一股销售旋风。

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