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初创品牌如何做内容营销?TRUE LAB真本研给你答案

品牌 吴帆 记者 ·  2019-05-24
产品上市半年即盈利,TRUE LAB真本研是如何做到的?

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广东快乐十分2018年9月淘宝店开业,10月在小红书上做内容营销,次月就实现收支平衡,2019年春节后开始盈利。这是初创品牌TRUE LAB真本研(以下简称“真本研”)的“火箭速度”。

作为一个专注高端功效型头皮护理的洗护品牌,仅靠线上零售,没有代理商、分销商,线下也没有任何布局,只凭借小红书上的内容营销,真本研是如何做到迅速盈利的呢?

广东快乐十分或许,我们应该从它的创始人唐建哲的一天,开始说起。

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唐建哲

玩转小红书,从看数据开始

唐建哲的一天从早上6点左右开始。拿起手机,看昨天在小红书上的数据,是他起床后的第一件事。

广东快乐十分看数据这件事情,老一辈行业人信手拈来。在电脑都还没有普及的年代,他们光凭纸笔算数据,就能知道一家化妆品店做得怎么样。但是,线上的数据显然不是这么算。

广东快乐十分真本研的营销内容每天都需要“量身定制”。根据小红书每天的关键词数据、话题导向,以及真本研的稿子评论、阅读量、赞藏量等等,来修改今天的发稿内容和数量,已经成为唐建哲工作的一部分。实际上,按照日、周、月的时间维度,真本研在小红书上发布的稿件,都会进行调整。之所以进行这样精确的调整,是为了充分应对和掌握消费者的需求。

广东快乐十分“我们是以内容的精度取胜的,不是用量来带流量,而是以精度带流量”,唐建哲说,“每个月发布几百篇笔记,然后按照我们自己的内容去做维护”。一个月几百篇笔记,听起来很多,其实是一个比较小的量。然而,管好这几百篇笔记,也并不容易。

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小红书的平台规则总在变化,搜索关键词,出现的文章排序各不相同。与此同时,由于平台并未在这些内容营销中得利,删稿更是频繁。基于此,每天调整就成了常态。虽然麻烦,但唐建哲还是选择做小红书,这是因为相较于其他平台,小红书门槛更低,且该平台用户相对年轻、消费力强,更符合他的用户画像。

“我们现在主要依托小红书这个平台,种草、引流,一个很简单的逻辑。”唐建哲说。

广东快乐十分小红书每天都会占据唐建哲碎片化的零散时间,有空就刷。不过,最近他更多的精力在另一个平台——抖音。“除了玩小红书,剩下的时间我基本上都在刷抖音”,唐建哲表示最近每天都在刷抖音用此来研究抖音的玩法,“我们现在已经开始做知乎了,接下来要做抖音,现在需要将它的营销逻辑研究透彻再做”。

玩转抖音,是唐建哲计划里的下一步。

把内容掌握在自己手上

产品上线后不到半年,身边的朋友从提出委婉的反对意见,改为向唐建哲取经。

在这些业内的朋友向唐建哲请教时,他的回答也十分“独特”,“我们没有电商部门,只有内容策划部门”。

一个电商品牌,竟然说自己没有电商部门。唐建哲解释道:“我们不是做阿里站内流量的,连直通车我们都没做。团队大部分人都是做内容推广的。”

为什么需要这么多人做内容推广?原来真本研发在小红书的每一篇文章,都是由内容团队打造或是定制的,请的发布对象也并不都是KOL,素人也有很大一部分。“不以量取胜,我们相信,好的内容,消费者自然更愿意关注。”

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真本研烟酰胺控油丰盈洗发泡沫

如此重视内容也与真本研的产品定位不无关系。

真本研目前一套产品定价在385元,属于高端洗护类的功效型产品。唐建哲介绍说,他们是第一个将烟酰胺应用到头皮护理的洗发产品,这一原本应用在护肤品上的成分,应用到头皮上能起到控油作用。同时他们坚持使用100%的氨基酸表活,即使成本昂贵,也要坚持产品的功效。

“我们的平均客单价不低于280元,把配方原理、成分的功效讲清楚,消费者了解到我们产品贵的原因后,大部分都是愿意购买的”。唐建哲表示,如今的消费者更愿意为产品的品质付费。

精细的内容推广加上优质的产品品质,因此,真本研的内容转化率特别高,推广的投入产出比平均能够达到1:4.5。不过,唐建哲显然不满足于此,“现在刚起步,转化高很正常,如果做到5000万,ROI能做到1:3,那才厉害”。

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真本研的明星产品,被誉为“头皮神仙水”

现在,唐建哲最操心的是新品。今年下半年预计推出有去屑功效的产品,他已经和配方师经历了9个多月的配方调整,但还是不满意,他想要将体验感做到极致。因为,做直面消费者的功效型小众产品,产品质量是关键,口碑影响一切。

广东快乐十分5月10日,小红书以公开信的形式,升级了品牌合作人规则,一时间,KOL和MCN等各方躁动频频,小红书陷入了“清洗KOL”的舆论风波。

在这场风波中,真本研暂时并未受到太多影响。唐建哲解释道,将内容做好,一定会有突围的机会。

与此同时,真本研5月份已经在知乎上进行试水,其他平台的投放也在稳步推进中。

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