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丹麦第一护肤品牌宝缔的“倔强”:不将就丨进口品弄潮者⑩

进口品 陈其胜 资深记者 ·  2019-07-15
谢姝媛希望强化宝缔在中国市场“丹麦第一护肤品牌,甚至北欧第一护肤品牌”的形象。

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“随缘。”

在两个小时的交谈中,这个词语从宝缔中国区总经理谢姝媛口中高频闪现了12次。

从制造行业跨界而来的她,自称“行业小白”,但在愈发激烈的行业竞争中,谢姝媛身上透着一股子不急不躁的淡然。也是这份淡然,让初来乍到的丹麦护肤品牌宝缔,错失了一些合作伙伴。

前不久,某知名化妆品集合店负责人向谢姝媛提议,宝缔的产品包装如果可以改变一下,其门店会考虑引进。即便谢姝媛自己也承认,在琳琅满目的化妆品中,崇尚极简主义的宝缔在包装上并不是最出挑的那一个,但她不会轻易做出改变。

这,是丹麦第一护肤品牌的倔强,更是不将就、不妥协的那份坚定。

谢姝媛看到,从2018年7月第一批一般贸易货品入境以来,宝缔已在中国市场拓展了近500个线下网点,且产品也得到了市场较好的反馈,比如在橙小橙系统里,宝缔品牌的复购率能达到80%。这样的成绩,放在所有品牌中,都足够亮眼。

谢姝媛所希望的,是强化宝缔在中国市场“丹麦第一护肤品牌,甚至北欧第一护肤品牌”的形象。在这一愿景之下,宝缔简约大气的品牌调性,以及“志同道合”的合作理念,将是她最难以撼动的坚持。

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“来得晚,也不晚”

宝缔对中国市场的规划始于10年前。

早在2008年,这个来自“童话王国”丹麦的护肤品牌就试图通过总代理的方式进入中国,最终因市场不成熟而放弃。一直到2015年,伴随着进口品浪潮的到来,宝缔再次启动了对中国市场的布局。只是,这一次,它更加笃定和慎重。

“每一次了解多一点,就会有新的惊喜。”说起与宝缔的渊源,谢姝媛不自觉放大了声量。也是这样的感触,让她坚定了跟随宝缔的决心。

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谢姝媛(右二)与丹麦王妃Mary的御用造型师Soren(右一)合影

2016年,宝缔曾尝试在中国市场寻找跟品牌理念匹配的代理公司,但大多团队已经形成较为固化的品牌运作理念。最后,宝缔决定自建团队,并于2017年4月正式成立运营公司。全程参与公司创建的谢姝媛,于今年出任公司总经理。

“我们只运作宝缔一个品牌,其实更像是以品牌方的身份在做这件事情,品牌在中国市场的所有行为,比如今年举办的溯源活动,都是跟丹麦总部一起办的。”谢姝媛说。

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在日益汹涌的进口品浪潮下,这样的布局节奏,显然拖慢了宝缔打入中国化妆品市场的整体进度。

众所周知,2015年-2018年间,一批欧美小众护肤品牌已通过跨境电商和代购等渠道,为中国消费者所熟知,并占得一定的市场。中商产业研究数据库数据显示,2013年-2017年间,中国美容化妆品及护肤品进口量增长了218.02%;2018年1-11月,这一品项的进口金额更是实现了74.1%的同比增长。

“来得晚,也不晚。只要开始做了,就不会晚。”谢姝媛认为,当下中国化妆品市场的时机,对宝缔来说或许刚刚好。随着移动互联网以及全球化的推进,消费者需求愈发多元化,小众而有个性的品牌正受到追捧,而且这一潮流会越来越成为主流。

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一个典型的现象是,这几年去北欧一些以往相对小众国家旅游的人数越来越多。来自丹麦官方的相关数据显示,在“hygge(舒适惬意)”的生活理念等拉动下,丹麦接待的游客人数屡创新高,未来几年,丹麦酒店极有可能出现供不应求的情况。

“丹麦之光”的厚重

虽然是中国市场的“新来者”,但诞生于1997年的宝缔,已然布局了全球22个国家和地区,在原产国丹麦,其目前布局了超过500家销售网点,成为多个零售系统中销量第一的护肤品牌,丹麦现任女王玛格丽特二世更是盛赞其为“丹麦之光”。同时,丹麦驻华大使馆也将宝缔列入丹麦国家馆品牌。

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丹麦女王玛格丽特二世到访宝缔总部

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丹麦王妃Mary到访宝缔总部

而在谢姝媛的认知中,任何光环,都不及消费者的肯定。

2017年底,宝缔品牌天猫国际海外旗舰店上线后,谢姝媛收到了来自一位中国消费者的邮件。这位曾在丹麦读大学的中国消费者,在邮件中表达了对宝缔品牌认可的同时,更是袒露了宝缔进入中国市场后的激动和欣喜。

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谢姝媛说,这样的肯定,是宝缔创始人Flemming K. Christensen创立宝缔品牌理念的结晶:“我想为用户真正做点事情”。

基于此,在产品推新上,宝缔始终坚守着自己的节奏,“每年最多推3—4款新品,但每一次推新,产品都会有大的突破。”

在产品层面的突破,得益于Flemming K. Christensen全球某知名制药企业研发工程师的出身。1986年,Flemming K. Christensen在全球首创了可以扫描到皮肤下2mm的超声波扫描仪器DermaScan,并结合专业皮肤医学创造出了宝缔。

而宝缔原产国丹麦,在生物技术领域的投资开发更是位列欧洲大陆第二位,在全球制药研发和制药出口方面,其都处于领先地位;同时,丹麦还是全球将超过3%的GDP投入研发领域的六大国家之一。

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这样的背景,给品牌的沉淀和生长提供了天然的优质土壤。据了解,宝缔的生产制造工厂GMPack,也是一家具有制药资质、符合GMP认证标准的制造工厂,容错率低至百万分之一,即便是从成品到封箱的两道工序中,每一道工序都配置三名工人。因为,宝缔的原则是“没有任何一个自动化机器可以比得上人的眼睛,包装是把产品交给顾客前的最后一道检验步骤,有必要为此降低效率、提高成本”。

越是机会多,越要坚持做自己

研发生产上的坚持,给了宝缔足够的底气。

放到整个化妆品行业来看,或许没有几个品牌敢于像宝缔一样,用一个全新组建的团队来运作一个全新的市场,而且,在这个约20人的团队中,只有3位BA来自于化妆品行业,其他人都是像谢姝媛一样的跨界者。

谢姝媛坦言,过去几年中,她最大的困惑并不是对行业的认知,而是团队的搭建。之所以会有目前的团队结构,是因为宝缔始终坚信,不论是合作伙伴,还是内部团队,都必须认可宝缔品牌的独特文化和理念,而要找到曾运作过类似于宝缔品牌的行业人士并不是一件容易的事。

“站在公司的角度来看,现在及格了。”两年来,谢姝媛欣喜地看到这个团队实现了“从0到1”的突破。

这样的成果,取决于宝缔品牌坚持“做自己”的理念。

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近两年来,中国化妆品行业正逐步回归理性,一批新锐国产品牌和小众进口品牌的运作手法已与上一阶段有了明显的区隔,它们更稳健,也更注重培养品牌的个性化特色。

用谢姝媛的话来说,就是“牌子多,选择多,机会多”,但她也坚信,越是这种时候,越不能盲目跟风,“做自己真的很重要,我们要在众多进口品中,做独特的那一个。”

品牌化运作的进口品才有未来

在合作伙伴的选择上,谢姝媛一直强调“随缘”。但这并不是消极的表现,而是意味着宝缔品牌有坚定的目标和明确的规划。

据了解,在天猫国际海外旗舰店和天猫旗舰店之外,宝缔重在布局化妆品店渠道,此外还在苏州新光天地设立了试点百货专柜。今年下半年,其将在全国最具代表性的百货商场里打造一个标杆性的品牌专柜。

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苏州新光天地宝缔专柜开业

在化妆品店渠道,宝缔选择两条腿走路,在一些区域龙头连锁系统和全国连锁系统中,采取品牌直供门店的模式,而在新疆等稍偏远地区,则采用代理商分销的方式。

“不管是直供还是通过代理商,我们最在意的不只是把货放下去,而是希望能把控到品牌的终端形象,以及消费者对产品的反馈。”

谢姝媛计划,下一步宝缔将直供以橙小橙、妍丽为代表的数十个重点化妆品店连锁系统,并给予门店与代理商同等的政策,打造这一渠道示范性的网点,“这数十个系统要成为宝缔在线下渠道的KOL。”

如果说渠道布局是一张网,那么,系统化的培训教育,则是连结这张网的结点,也是宝缔在化妆品店渠道品牌化运作的基础。

谢姝媛介绍,在培训上,宝缔有两种方式,一方面,从店老板到培训师再到终端销售人员做系统化的到店培训,在这个过程中,保证每个环节走得踏实,才会向下延伸;另一方面,定期组织线下沙龙,通过皮肤测试、专业知识普及等,提升门店会员和BA整体的专业度。

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皮肤测试

目前,宝缔引入中国市场的产品共有23个SKU,从护肤到男士,形成了一条完整的产品线。这对操盘手来说,似乎并不是一件好事,因为多一个产品线就多一项成本。但谢姝媛表示,完整的产品线是品牌化运作的必要条件,宝缔始终坚持的方向是做品牌化的产品,而不是爆款。

“从一个小白走到今天,并不是难事。难的是,在两年、五年、甚至十年后,还能找清楚自己和品牌的定位。”这是谢姝媛的感慨。对行业而言,何尝不是一种警醒呢。

特别提醒:

化妆品行业正经历着进口品狂潮的洗礼,在重塑了价值体系与秩序的新世界里,从业者需要新思路和新模式应对挑战,寻得长期发展之路。

为此,由品观APP主办、高丽雅娜绿豆主赞助的2019(第十二届)中国化妆品大会·进口品论坛将于7月23日在杭州国际博览中心举行,论坛力邀线上线下龙头企业经营者,发掘进口品狂潮背后的机遇与隐忧。长按下图识别二维码,报名参会。

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