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花皙蔻龚天贵:进口品背书的有效期还有两年

品牌进口品 陈其胜 资深记者 ·  2019-08-19
中国市场的进口品品牌会迎来新一轮淘汰。

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“进口品背书将在未来两三年后‘失效’。”

这一句来自龚天贵的判断,是基于他对国内进口品市场的观察。

广东快乐十分作为纽萃蓝徳集团CEO、进口品牌花皙蔻创始人,龚天贵已然从花皙蔻近8年的发展历程中看到了中国进口品市场近些年的更迭。他认为,中国进口品市场会经历三个时期,即早期阶段、井喷阶段、淘汰整合阶段。目前,国内的进口品市场正处于井喷期。

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龚天贵

广东快乐十分他清楚地看到,这一时期,随着进口品的爆发式涌入,一些并无产品力和品牌力的进口品也随着大流涌入市场,“进口品”一词成为它们唯一的背书。

广东快乐十分“随着这些品牌的大量涌入,进口品的信任背书会被大打折扣,最终会‘失效’。”龚天贵表示,这是处于井喷期的进口品市场必然会经历的阶段。而在经历了这一时期后,中国市场的进口品品牌会迎来新一轮淘汰,最后沉淀下来的将是那些有品牌力、产品力的进口品品牌。

“进口品本身不是一个定位”

广东快乐十分今年以来,从品牌到渠道,进口品市场呈现一片繁荣的景象。

以强生、联合利华为代表的国际品牌加快了扩张步伐,引进全球新品牌;以环亚、上美等为代表的本土一线品牌,也通过收购以及在国外建立研发基地等方式补齐其进口品版块;此外,一些小众国家的品牌也开始出现在中国市场。

与此同时,以OLAY、联合利华为代表的品牌,通过推出专供品、收购品牌等强势进入化妆品店渠道,一些小众进口品牌也通过直供等模式直接触达终端。

广东快乐十分“繁荣只是表面现象。”龚天贵谈到,这一时期,更需要掀开这层表象看清实质。

广东快乐十分他认为,随着进口品的大量涌入,其国别会越来越丰富,界限也将会越来越模糊, “进口品本身不是一个定位,它们只是产地不同而已”。

广东快乐十分在他看来,如今,消费者购买进口品,并不仅仅因为“它是进口品”,而是“产品能够帮她(他)们解决问题”,以及“品牌所提倡的文化正是她(他)们所追捧的文化”。

他举例,终端曾向他反馈,消费者购买花皙蔻,是喜欢其天然有机的定位,真实有效的产品体验,以及触达消费者各种内容和传播,而不仅仅是因为花皙蔻是来自澳洲的化妆品。目前,花皙蔻的产品线包含澳洲原装进口产品和部分国内分装产品两类,均有着不错的市场反响。其中,澳洲原装的SKU接近30个。

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广东快乐十分基于此,龚天贵更倾向于以品牌运作的角度去定义进口品。他认为,当下进入中国市场的进口品按照运作手法大致可以分为两类。

广东快乐十分第一类,以品牌化方式运作,扎根化妆品店等渠道的品牌。这类品牌往往有更完善的产品线以及更长远的计划。

第二类,以爆品思维来运作的进口爆品。这类品牌的开发思路是“什么火,就做什么”,它们更多利用品类教育以及进口品背书来推动产品的销售。

广东快乐十分事实上,第一种方式已在花皙蔻身上得到了印证。花皙蔻自2011年底进入中国市场以来,以定制化的打法在不同的渠道都取得了一定的发展。去年,花皙蔻以62%的同比增长成为化妆品店渠道进口品销售冠军;同时,以33%零售的增长速率,成为屈臣氏2018年增速第一的护肤品牌。

“当市场趋于成熟的时候,进口品的竞争力还是会归结为其运作品牌的能力。”龚天贵说,“抛开品牌运营,单纯谈进口品是没有意义的。”

“进口品只能解渴,不是‘救星’”

“今天来看,化妆品店的经营还是蛮困难的。”龚天贵认为,这种困难在于,顾客的人群属性和媒介习惯发生了变化,消费者可选择的购买渠道也发生了变化,化妆品店渠道需要有相对应的改变。

在这种艰难的情况下,满足这三点的品牌成为了化妆品店的首选。第一,有渠道定制性,提高了价格比较的门槛;第二,可以保证较好的客单和利润,从而能够承担越来越高的服务成本;第三,有“光环”,如进口品背书以及其他明确的品牌差异化和定位等。

广东快乐十分进口品的出现,给了化妆品店希望。

广东快乐十分“但进口品是‘解渴饮料’,而不是‘救星’。”龚天贵表示,往往一阵风似的进口潮,更多的是在消耗渠道的信任,这并不是长久之计。

广东快乐十分他认为,渠道的困局不在于是否做进口品。在这一时期,能够为渠道赋能的品牌,都应该是首选,有进口品背书的品牌只是拥有了某些优势。

目前,化妆品店所在的下沉市场依然潜力巨大,是兵家必争之地。在龚天贵看来,进口品想要进入这个渠道,应该首先为这个渠道赋能。

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“要为渠道赋能,就要把品牌从一个渠道品牌转变成一个消费者品牌。”龚天贵谈到,现在的进口品,更应该具备消费者拉力,而不是仅仅依靠渠道推力。

在他的理解里,渠道品牌具备的是推力,即依赖代理商和店主去推动终端销售;而消费者品牌则有非常清晰明确的定位,它具备一种拉力,让消费者有较高的品牌认知,主动询问、主动购买,以及主动再次回购。

广东快乐十分如何从渠道品牌转为消费者品牌,龚天贵认为,应该持续推出新品和爆品满足不断变化的消费者需求,并通过广告和内容营销切实提升品牌知名度和美誉度。

广东快乐十分在这一方面,花皙蔻是“先行者”。

广东快乐十分花皙蔻每年会推出基于消费者需求的新产品,此前推出的有机“治愈系”坚果油系列、小白刷、小安瓶系列、鲜花面膜等,均在市场上积淀了良好的口碑和销量。今年,花皙蔻针对敏感肌人群推出了积雪草寡肽修复系列,上市仅一个月,销量便突破10万支,打破了花皙蔻在化妆品店渠道的新品上市销量记录。在消费者传播端,通过签约白敬亭、朱正廷等当红流量明星,一年一度的828花皙蔻闺蜜节活动以及多维度的内容营销来抢占消费者心智。

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广东快乐十分同时,花皙蔻还联合化妆品店渠道,开展“有机荟”会员活动,将有机的生活方式普及给消费者。这些都给花皙蔻带来了知名度和美誉度。

除此以外,花皙蔻在为渠道赋能时,也推出了基于渠道需求的玩法,比如举办线下裂变会,开展V营销等,今年第一季度,仅线下裂变会一项活动就取得了上千万的销售业绩。其中,河北地山、苏州天行健、无锡和诚鑫商贸、徐州馨正然等多家代理商的单场裂变会销售额均在200万元左右。

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花皙蔻2019年全国VIP代理商及经销商大会

广东快乐十分针对化妆品店渠道从快销轻模式转向重服务模式发展,花皙蔻在品牌服务团队上不断扩张人员,助力终端做好服务和体验。目前,花皙蔻仅服务化妆品店渠道的团队人数就有将近70人,同时在行业首创了非常“6+1”的体验式销售模式,通过这种模式,花皙蔻的平均客单在千元以上,在河北一家乡镇店创下了4.2万元的客单记录。

“品牌拉力和渠道赋能是非常重要的。”龚天贵表示,花皙蔻正在逐步构建这种拉力。

品牌营销的未来会是“品效合一”

除了屈臣氏渠道和化妆品店渠道外,花皙蔻在电商以及社交电商板块也完成了布局。今年初,花皙蔻又成立了一支30人左右的内容营销团队,来运营小红书、抖音等平台和网红达人经纪等业务。

广东快乐十分“电商的传播和成交是在同一个平台,能够形成营销闭环,所有投入的ROI都是可被评估的。”龚天贵表示,从主流趋势来看,电商平台兴起的当下,大多数新进入市场的进口品,都会将主力放在电商上,直接完成收割。

他认为,之所以大多数品牌会这么做,是看准了未来的营销趋势。

广东快乐十分“品牌营销的未来会是‘品效合一’,即在传播中做到品牌曝光,又可以直接带来效果转化。这点,在传统电商和社交电商上都能完成。”

基于此,花皙蔻逐渐完成了传统电商与社交电商等的建设,电商业务增速已在两倍以上。“目前,花皙蔻在传播端的投入基本上是all in互联网。”龚天贵说。

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广东快乐十分通过网红达人短视频和直播带货以及抖音等平台,花皙蔻进行了大量信息流广告投放。在小红书等平台上,花皙蔻每个月都会有100-200篇达人植入笔记上线;在社群方面,花皙蔻已建立几十个微信群,主做消费者口碑维护以及新品测试;同时,花皙蔻也在尝试自建流量池,孵化美妆类重度垂直的网红达人,“现在签了五六个达人,目标签一百个。”

行业的未来是融合和无界

“我们几乎把中国所有的渠道都做了一遍。”龚天贵如数家珍般地说出了进入每个渠道的时间节点,精确到了日期。“2011年11月29日进入屈臣氏,2013年7月23日进入化妆品店渠道,2015年5月20日进入微电商渠道……”

广东快乐十分不仅如此,花皙蔻针对每一个渠道组建了独立的事业部,同时,供给每个渠道产品也有所区隔,在价位定位上也不一样,做到了渠道的定制化。

广东快乐十分“但没有一个模式是可以通杀全渠道的。”龚天贵说。

广东快乐十分随着时代的进步和发展,新的渠道会不断出现。

“当新渠道出现时,我们往往从看不清、看不懂、看不起,到最后追不上。”龚天贵表示,5G时代的到来,意味着短视频营销将变成一个标配,直播电商、社区团购、社群团购等平台,便是品牌方不可忽视的。

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“行业未来的趋势,会是‘融合’与‘无界’。”龚天贵认为,品牌方更要打破原有的界限,不能用原有渠道的思维禁锢新的想法,而是要在打破中寻找融合的可能。比如,做实体零售的企业,不代表其不能做线上,两者间是可以做结合的,这即是“无界零售”。又如,品牌方可以尝试找到一种平衡的方式,让渠道之间相互融合。“这是包括花皙蔻在内的品牌方需要去努力的方向。”

“在行业越趋于‘融合’与‘无界’时,无论是进口品还是国产品,都不能停下探索的脚步。”龚天贵说。

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