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品观中国行丨浙江尚妆打造进口品代理平台 要孵化更多合伙人

代理 杨晓峰 首席记者 ·  2019-10-15
尚妆通过平台孵化的方式把代理的蛋糕做得更大。

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广东快乐十分80后李豫东的职业履历很丰富,卖过药,也卖过手机,但最成功的,还是卖化妆品。

他于2014年9月创建的浙江尚妆生物科技有限公司(以下简称尚妆),仅仅5年时间,便做稳天芮、伊贝诗(浙北)、圣珂兰、玛嘉思缇、Lumi(口服健康类)等品牌的浙江省代理业务。

其中,天芮销售体量占到公司营业额的60%-70%,预计2019年单品牌年销可达到800-1000万元。而圣珂兰,“未来也可能成为尚妆年销破千万的品牌”。

从业务结构来看,尚妆代理的品牌以进口品为主。实际上,浙江地区主营进口品的代理商并不多,但传统代理商转型兼做进口品的却数不胜数。李豫东明白,这是代理商日子越来越不好过的表现。即便是尚妆这种走在进口品风潮前沿的新型代理公司,同样面临着大环境带来的生存压力。

广东快乐十分虽说进口品市场方兴未艾,“但真正有较大销售体量的,还是诸如雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等国际一线品牌,进口品市场的数据增长,这些品牌的下沉贡献了很大的比重”。相对而言,天芮、圣珂兰、玛嘉思缇等在中国市场尚不成熟,还有很大的成长空间,尚妆仍需在经营上花费更多心思。

而运筹帷幄的李豫东,似已成竹在胸。

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“不把鸡蛋放在一个篮子里”

摸索5年后,李豫东在选品上已形成一个思维定式,即更偏向于代理日系、法系、德系的进口品牌。

广东快乐十分原因很简单:日系品牌品质过硬,针对的肤质与亚洲人更吻合;法系品牌浪漫时尚,文化积淀深厚;德系品牌做工与日系一样严谨,对于代理商而言,或许会有较低的试错率。

广东快乐十分尚妆不是没走过弯路。

创建初期,李豫东曾追随过高企的面膜市场热度,但从面膜品类入手没多久,他就发现,化妆品行业的未来是趋向于品牌升级的,消费者个人的需求点不单单在于价位上的满足,还在于品质和品牌上的满足。长远来看,品牌化的产品才更能与消费者产生共鸣。

广东快乐十分不过,2015年下半年接下的第一个进口品牌经营得并不顺利,停止合作后,李豫东开始思考新的选品方向。后来代理的品牌,除伊贝诗外,都是法系和日系产品。

仔细观察尚妆的品牌矩阵,还能看出一个特点:各个品牌的定位皆不相同,不单单是价位上存在差异,面向的渠道也有区隔。

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比如天芮这样的渠道品牌相对比较大众,能够满足更多类型的门店需求,其中尤以B+类店做得最好;圣珂兰走的是小众精品路线,代理商以省代为主,面向的多是MALL店、进口品精品店及高端店;玛嘉思缇相比圣珂兰价位更高,主要针对更加高端的化妆品精品店铺;口服健康品牌Lumi则在全渠道销售,除CS店外,万宁、屈臣氏、药店、超市、便利店等都有网点铺设。

不同定位的品牌,运营方式也各不相同。以天芮和圣珂兰为例,天芮目标是在中国市场成长为一线进口品牌,因而会通过大投入高举高打,圣珂兰则比较精巧,是用严谨的市场把控和价格把控去吸引优质加盟店,用过硬的品质打动消费者。

目前,浙江大大小小的化妆品店天芮已覆盖了60%,在李豫东看来,进一步拓深市场后,今年达成预定销售目标不是难事。而圣珂兰通过精准布局,已在浙江地区与温州7号店、宁波焕美、杭州晨玥等知名连锁,和一些非常优质的MALL店、进口品店建立了合作,网点数据约有140~150家。

广东快乐十分李豫东想得很清楚,品牌矩阵错开定位,才能在同一个市场区域满足渠道不同的需求,此外,还能避免单一定位所隐藏的经营风险。“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的商业思维,对于他的选品理念同样适用。

做平台,品牌操盘手都是合伙人

由于代理品牌定位、渠道和运作模式都存在差异,尚妆对组织架构做了适当的细化。

目前,天芮、圣珂兰、玛嘉思缇、Lumi各自由1个专职的操盘手负责,分成4个不同的事业部,伊贝诗则归入国产事业部,未来最多只代理1到2个国产品牌,都会由这个部门运营。

广东快乐十分这样细分显然是有好处的。代理进口品,难点就在于做好售后服务,组织架构细分后,各个事业部由于仅专注于一个品牌,自然就更容易把自己的售后团队和业务团队做得更扎实。

广东快乐十分李豫东将品牌分开运营的决心是相当大的,据其描述,“天芮的操盘手可能做不好圣珂兰,圣珂兰的操盘手也可能不懂怎么做天芮”。现实是,各个事业部的独立性比想象中还要强。据李豫东透露,操盘手其实属于尚妆的合伙人,具有经营自主权,平时独立运作,定期向自己汇报工作即可。而汇报的内容包括各种数据,比如出库数据、回款数据,以及是否达到品牌方要求的数据水平等。

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广东快乐十分进一步说,尚妆打造的只是一个平台,事业部可以自己组建团队,自己对接厂家,这点,与很多代理公司都有极大不同。

广东快乐十分当然,要让这样的合伙经营体系持续健康运行并不容易,李豫东认为,得把握好几个点。比如财务必须要公开,与厂方对接的货品、物料等各方面细节也需要公开,而员工费用、后台费用等都要有明细清单,收支清清楚楚,这样才不会导致平台管理混乱。

后续,李豫东的想法很简单,他希望事业部的负责人未来某一天能把自己的事业部全资买走,再托管到尚妆这个平台来运营,相当于公司干的是“孵化”的事儿。

“有舍才有得”,尽管合伙人式的经营方式让尚妆失去了直接运作品牌的权力,却能通过平台孵化的方式降低公司风险,把代理的蛋糕做得更大。李豫东相信,收获的会比失去的更丰厚。

开辟高端进口品店业务做补充

实际上, 除几个品牌事业部外,尚妆还设有一个零售事业部,专门用来开辟零售业务。

广东快乐十分在化妆品行业,代理商开店早已不是新鲜事,但能够做出新名堂的却屈指可数,由于缺乏零售经验,很多代理商连店铺的定位都很难把握清楚。

李豫东其实存在一定的零售情结,早在创建尚妆之前,就曾开过一家小店。这段经历,或许为他重启零售事业提供了一定的经验。另一方面,他想要开店,也是看到了如今CS渠道在进口品上的某些机遇,希望在尚妆这个平台,再孵化出一个具有增长力的业务板块。

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而找准店铺定位,是李豫东前期研究的重点。近两年在杭州周边,他布局的一家名叫曼宝伦的进口品店,在定位上就有专门的考虑。据了解,这家店对标莎莎,但在选品上要比莎莎更“精”,“莎莎条码太散,有不少低端的产品,而曼宝伦只做中高端”,选址也是在MALL和高端社区。

在曼宝伦店内,有60%的产品都是拿到授权的进口名品,20%-30%是“小而精”、“小而美”的进口品,还有一部分,则是用以锁客的高端品牌。品牌规划、店铺定位、未来方向等方面的思路,李豫东会经常与一些优秀连锁探讨,为的就是在零售上少走弯路。

广东快乐十分目前,曼宝伦门店数只有3家,开店速度其实相当慢,为了保证店铺品牌的品质,并没有放开加盟。在李豫东看来,稳还是比快要更重要。未来如果扩张,仍会聚焦于杭州周边的一些地级市,比如海宁、桐乡、湖州等。

广东快乐十分未来,新店的店长,也是由尚妆慢慢孵化出来。李豫东的平台梦想,将由此得到延续。

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