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在用户运营上 完美日记/花西子比肩雅诗兰黛/兰蔻

趋势 车思洁 高级记者 ·  2019-10-28
新锐品牌更善于以新媒体平台的海量内容营销获取目标用户。

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前两天新鲜出炉的“双十一”预售榜单,再次成为全民瞩目的焦点。

广东快乐十分美妆版块,今年天猫“双十一”预售期间,兰蔻、OLAY、SK-II、海蓝之谜等外资大牌只用不到10分钟,预售成交额便超去年同期全天;新锐国货品牌中,完美日记也只用了40分钟,预售成交额便超去年同期全天。

广东快乐十分从预售情况不难看出,近年来崛起的新锐国货品牌通过短短两三年时间的积累,已经具备与国际大牌一道成为各大线上榜单常客的实力。

广东快乐十分近日,天猫大快消联合阿里数据发布的FAST“消费者资产运营健康度榜单”(双十一蓄水榜单2019年8月1日-2019年10月20日)美妆行业板块排名(),从F(Fertility可运营人群总量)、A(Advancing人群关系加深率)、S(Superiority会员人群总量)、T(Thriving会员活跃率)四个方面也体现了这一点。

综合该榜单,品观APP发现,新锐国货在用户运营能力上已经可以比肩国际大牌,比如ZEESEA、HomeFacialPro、完美日记、花西子这些新锐品牌,均在店铺会员活跃度上表现抢眼。另外,能够在今年“双十一”预售中榜上有名的品牌,其突出的用户运营能力也可以从这份FAST榜单略窥一二。

Z世代、小镇青年、精致妈妈撑起销售增量

这份榜单基于大快消接近5亿的消费者人群,深入描绘了消费者之间的差异性。根据不同人群在销售额存量与增量贡献占比,人口渗透、复购和客单价提升潜力等维度上的特征,帮助商家更好的圈定目标策略人群,精准化消费者运营。

“Gen Z(Z世代)”、“小镇青年”、“精致妈妈”三大策略人群正彰显他们势不可挡的消费崛起力。

对美妆行业来说,Z世代、小镇青年、精致妈妈在销售额增量部分的占比依次约为25%、18%、14%。其中,Z世代和小镇青年的的增量主要由人群渗透、复购、客单价提升三大方面均衡推动;精致妈妈的增量主要是由人群渗透、客单价提升推动,复购的贡献率偏低。

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广东快乐十分根据这三大策略人群的细分榜单可以发现:

一、雅诗兰黛三大策略人群“通吃”

广东快乐十分结合Z世代、小镇青年、精致妈妈的三份榜单可以发现,雅诗兰黛均是可运营人群总量最多的品牌。也就是说,雅诗兰黛已经实现了对多个年龄及阶层用户的链接。

这与雅诗兰黛在传播矩阵上的打造密不可分。比如,签约肖战、李现、杨幂等流量型代言人,在新浪微博等社交平台上覆盖上亿粉丝;与李佳琦、薇娅等头部主播以及大批腰部主播合作,让品牌广泛触达消费者;加大数字化营销等,均拉近了雅诗兰黛与年轻消费者的距离,让其在保证大牌品质和形象的同时,也能被冠以“亲民”标签。

二、OLAY牢牢抓住Z世代

广东快乐十分Z世代人群中——可运营人群总量和人群关系加深率均排名前十的品牌是雅诗兰黛、完美日记、MAC、兰蔻、OLAY;会员人群总量和会员活跃率均在前十的店铺是自然堂、OLAY、完美日记、3CE。

广东快乐十分ZEESEA的可运营人群总量虽未进前十名,但其人群关系加深率却排名第二;HomeFacialPro、花西子的店铺会员人群总量虽未进前十名,但这两个店铺会员人群总量却分别排名第一和第三,第二名是完美日记。

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广东快乐十分由此可以看出,完美日记和OLAY 不仅较为擅长与Z世代人群建立链接,在Z世代的会员运营方面也较为领先。

在这方面,完美日记的思路无须赘述。OLAY近几年频繁通过“年轻化”事件营销的功效也已凸显。相关数据显示,当下OLAY的90、95后消费者占比已达到47%;今年7月,OLAY联合海飞丝、吉列、帮宝适四大品牌在某电商平台打造的“联合粉丝狂欢趴”,一天之内触达超千万人,忠粉互动数万次。

三、小镇青年最爱完美日记

广东快乐十分小镇青年人群中——可运营人群总量和人群关系加深率均排名前十的品牌是完美日记、欧莱雅、兰蔻、MAC、YSL;会员人群总量和会员活跃率均在前十的店铺是自然堂、完美日记、3CE。

ZEESEA的可运营人群总量也没有进前十名,但其人群关系加深率同样排名第二;花西子、ZEESEA的店铺会员人群总量虽未进前十,但这两个店铺会员活跃率仅次于完美日记,排名二、三位。

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也就意味着,完美日记是最擅长与小镇青年建立链接并且运营小镇青年会员的品牌。

四、精致妈妈与国货品牌粘性更强

广东快乐十分精致妈妈群体中——可运营人群总量和人群关系加深率均排名前十的品牌是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、OLAY、MAC、海蓝之谜、娇兰;会员人群总量和会员活跃率均在前十的店铺是自然堂、伊丽莎白雅顿。

完美日记的可运营人群总量虽未进前十,但其人群关系加深率却仅次于雅诗兰黛、兰蔻,排名第三;HomeFacialPro、花西子、完美日记店铺会员人群总量不在前十以内,但其分别占据了店铺会员活跃率的一、二、三名。

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不难看出,最擅长与精致妈妈群体建立链接的品牌基本是国际品牌,但最擅长运营精致妈妈会员的品牌却是国货品牌。这或许一定程度解释了为什么精致妈妈的销售额增量中,复购的贡献指数较低。

对于国际品牌来说,当务之急或许是加强精致妈妈会员的运营,增强复购率;对于国货品牌来说,在和精致妈妈会员建立稳定关系的基础上,也要以更多维度的渠道加强与她们的链接。

外资大牌与新锐国货擅长点各不同

通过FAST总榜单可以发现:

以品牌维度来排名,可运营人群总量和人群关系加深率均在前十的品牌是欧莱雅、兰蔻、OLAY、娇兰。

以店铺维度来排名,会员人群总量和会员活跃率均在前十的店铺是自然堂、完美日记、3CE。

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广东快乐十分值得一提的是,人群关系加深率排名前十的品牌中,只有珀莱雅一个品牌为国产品牌,其余均为雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、宝洁等外资集团旗下的品牌,且以中高端品牌为主。

另外,HomeFacialPro、花西子店铺的会员人群总量虽未挤进前十,但它们的会员活跃率却与完美日记一起占据了排行榜前三位。

综合来看,几大外资美妆集团旗下的品牌更擅长与消费者建立链接,而几大国内美妆新锐品牌更擅长于会员的运营。

广东快乐十分此前的一些营销案例,或许已经证实这一点。比如,2017年雅诗兰黛在朋友圈投放了18次朋友圈广告,YSL、兰蔻等也是朋友圈广告的常客,且复投频次均达到两位数;今年年中,兰蔻借势腾讯极光TV超级品牌日打造的OTT全链路沉浸式体验营销,更是让其持妆粉底液在品牌日当天实现了超4000万的总曝光以及2000万UV覆盖。

相比之下,新锐品牌很少通过高举高打的营销模式进行曝光,但它们往往更善于以新媒体平台的海量内容营销获取目标用户,并通过后续的精细化运营来维护这些用户。比如,以小红书为主营销阵地的完美日记,通过小红书将用户引流到天猫进行交易后,会利用微信个人号及社群保持与用户的联系,再通过社群运营抢占用户心智并进行持续转化,形成销售闭环。

榜单来自天猫大快消(双十一蓄水榜单)数据统计时间:2019.8.1-10.20

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