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双11新十年开局 美妆产业将再一次被重构

电商 孔慧慧 特别报道部主编 ·  2019-10-30
新的变革力量正在崛起。

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2012年11月11日中午,杭州华星时代大厦阿里总部,时任天猫总裁的逍遥子张勇敲着大鼓出现,庆祝双11成交额突破百亿大关。所有人热泪盈眶,为这一战绩,也为正在到来的新时代。

广东快乐十分那是一个由双11引发疯狂商业猜想的时代。全天191亿这个数字,不断刺激着人们去思考天猫、阿里、电商、线下、零售模式和产业格局;15%-20%访问量来自移动设备这一既定事实,预告着移动互联网的暗流涌动。

广东快乐十分在美妆行业,天猫美妆3.1亿的成交额,让身处这个产业的人们意识到,电商已成为不可抵挡的大势。虽然CS渠道彼时仍处于黄金时代,但御泥坊天猫旗舰店单日实现的2741万销售额,放到线下,需要10家中上水平门店用1整年时间才能达到。

时转势移,万物焕然。

广东快乐十分而今,双11已整整走过十年。今年是第二个十年的开局之年,也是承前启后的一年。雅诗兰黛、完美日记等美妆领域中的新锐国货势力和国际大牌,轮番在预售中用秒刷新着纪录。但双11早已不只是一场全民狂欢的促销节,而是品牌全年必须面对的社会性大考。

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从陪跑到主角

广东快乐十分从2009年的5000万成交额到2018年的2135亿,从起初只有27个品牌参与到网罗数十万品牌,在中国商业史上,还没有一个节日能够像双11这样,在一天之内调动起几乎全部的商业资源。

广东快乐十分一手缔造了这个奇迹的张勇说,“大部分今天看来成功的所谓战略决策,常常伴随着偶然的被动选择”。

广东快乐十分世上哪有什么偶然的奇迹。双11走过的10年,是中国在移动互联网、社交媒体等领域搭建跑道的10年,一切如今可见的成果,早在2009年双11诞生起,就已埋下了伏笔。

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2009年,三大运营商分别获得3G牌照,“中国3G元年”就此诞生。

2009年,智能手机横空出世,中国网民数量达到3.8亿,超过美国和日本总和。

2009年,新浪微博诞生,移动互联网时代开启。

2009年,大数据成为热词。

广东快乐十分种种因素叠加起来,让进入新世纪以来最困难时期的中国经济,看到了新的出口。

广东快乐十分2012年,双11突破百亿这件事,震动了社会各界。《人民日报》首次为双11发声,将它与中国庞大的内需市场联结起来,认为电子商务为中国经济开启了新的想象空间。那一年,消费终以51.8%的贡献率超过投资,成为拉动我国GDP的主要引擎。

广东快乐十分10年来,双11所涉及的品类,也从最初的服装延展到了全品类,美妆从最初的陪跑者角色,转身主角。

2018年双11,全网各品类销售额排名中,美妆个护位居手机数码、家用电器之后,成为撬动双11数字飙涨的第三大品类。天猫上,美妆个护在这一天实现了151.6亿的销售规模。

探寻商业本质

双11走过的10年,是不断用数据触碰极限的10年,也是让整个中国商业进程在电子商务牵引下,快速进化的10年。

像许多新生事物一样,双11一开始难免对已有商业秩序产生冲击。

广东快乐十分“全场五折”这一标签,一方面牵动着消费者的神经,大家都形成一种默契,双11这天能买到最便宜的商品;另一方面,也“激怒”了线下经销商,一直到2016年天猫双11突破千亿关口之际,美妆行业对这个全民狂欢节的质疑仍未间断,线下门店联名抵制品牌双11“低价伤客”一事,引起业内轰动。

广东快乐十分在双11之外,很长一段时间内,电商都以“低价”占据着消费者心智。

广东快乐十分这从侧面解释了一个事实:电商用更新的定价逻辑,冲击到了传统渠道自上而下、层层加价的零售逻辑。

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近两年,从电商渠道成长起来的完美日记等一系列互联网品牌,正通过更新的价格体系,在行业风生水起,它们实现了1:5甚至更低的产品倍率,让传统线下渠道1:10的倍率体系备受拷问。

在这一体系之下,互联网品牌似乎更能满足消费者对“物美价廉”的本质追求。换句话说,双11能从原本一场普通的商业活动中跳出来,成为社会性事件,与天猫自身的运作有关,更是因为这个商业行为本身合乎商业本质的规律,具有良好的商业基因。

重构品牌与用户关系

2012年,当所有人都在关注天猫双11破百亿的消息时,张勇更为看重的是预售模式的成功试水。

广东快乐十分在此之前,虽然“C2B”模式已经被不断提及,但真正被实践应用,还得归功于这次双11。首个试水的是女装淘品牌茵曼。在双11开始之前,茵曼就启动了预售制,提前向用户展示了300余款服装,最后根据市场的需求和反响,筛选出180款进行生产,双11当天销售。

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在这一模式之下,品牌跳出了原来自上而下的产品生产机制,用户的需求被放大,并应用到产品生产中来。不少人预感到,C2B时代正在到来。

广东快乐十分演变至今,预售已经成为每年双11雷打不动的玩法之一。2018年,天猫美妆46.8%的销售额由预售贡献。

目前来看,虽然预售对于美妆品类的价值更多在于数量上,让品牌实现了以销量来定产,但可以肯定的是,C2B模式重新构建了品牌与用户的关系,对美妆行业有着深远的影响意义。

这两年成长起来的互联网新锐美妆品牌们,依托于社交媒体的成长,在与用户的沟通方式上,与传统品牌拉开差距,它们以更近的距离了解、关注用户的需求变化,甚至让用户参与到产品的开发中。

这一体系之下,品牌输出的不只是冷冰冰的产品,就像美国克莱·舍基在《未来是湿的》一书中描绘的那样,在社交媒体时代,人与人之间的连接摆脱了工业化时代干巴巴的组织体系,恢复了部落社会才有的湿乎乎的关系——凭感情、缘分、兴趣快速聚散。

我们看到,当下的新锐美妆品牌,正尝试用这样的关系,与用户建立着深度互动,但就像双11不断刷新的数据一样,今天的极限,是明天的常规,后天的文物,这种人与人之间关系的变化,必将会成为撬动未来变革的主要力量。

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