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这就是创始人④丨老罗:爱怡美要做护肤界的“奔驰”

品牌 石薇 记者 ·  2019-10-31
不仅要有好的产品,还要给到消费者身份上的认同。

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广东快乐十分“偏执狂”、“疯子”。

广东快乐十分这些是爱怡美创始人罗航(以下称老罗)为产品经理下的定义。更确切地说,这是老罗给自己下的定义。

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老罗

在两个小时的采访里,一大半的时间,老罗都在讲产品、成分和配方,他给自己的头衔是首席产品官。他的追求,是用最好的产品,实现消费者的素颜美。

广东快乐十分所以,在老罗身上,你能深刻感受到这种为了追求极致产品,几近疯狂的特质。比如平均每款产品能打样10次以上;再比如经常因为对配方的一点点不满意而重新调配……

看到这样的老罗,你或许会以为他是研发出身。但在4年前,他其实还是一个不折不扣的商人,想的更多的是如何谋求生意的增长。从商人思维到匠人思维的转变,老罗曾为此付出了巨大代价。

故事,还要从2015年开始说起。

从商人到匠人的转换

2015年的老罗,经历了人生一场重大变故。

他于2010年创立的化妆品牌ai&mi瑷媄(以下简称瑷媄),借助淘宝这个当时的新渠道和韩妆兴起的趋势,短期内迅速增长,靠模仿韩剧热门口红色号一度占领淘宝口红类目榜单第一的位置,还拿到过千万级风投。但短暂的“风光”过后,这个依托新渠道和流量红利兴起的淘品牌便迅速走向谷底。

广东快乐十分这次失败,对老罗是一次沉重的打击,他不知道哪里出了问题。思考许久后,老罗做了一个决定:修读中欧国际工商管理学院EMBA,他希望在学习中找到答案。

广东快乐十分2015年底,在就读EMBA期间,老罗前往瑞士游学。在瑞士,老罗见到了许多拥有数百年历史的家族企业,它们统一的共性就是对产品的匠心和专注。“他们是几代人坚持,只为做好一件事。”老罗受到了深深的触动。

广东快乐十分他意识到瑷媄的问题出在哪里——产品。以前的老罗,不管是大学读的专业还是后来创业所学到的,大多是市场和商业运作层面的东西,他也把自己的所学淋漓尽致地发挥到了品牌运作之中。从没认真想过,产品才是一家企业长久生存的基石。

广东快乐十分自此,老罗明确了自己创业的目标:先有好产品,才有好品牌。

挑战高端线,做护肤界的“奔驰”

2016年,回国的老罗创立了爱怡美。他以成分和功效为主打,将爱怡美定位成一个高端护肤品牌,产品最高单价做到了2980元。

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广东快乐十分对于老罗而言,过去5年的创业经历为他积累了大众线人群的运作经验,他希望能够有一份全新的挑战。而定位高端人群,当然远比大众线人群挑战更大。这批人群,首先对产品的要求就更高。

而最好的产品,一定是最高的成本,这是老罗一直所持的理念。老罗希望能够对标那些国际顶尖的护肤品牌,用略低于它们的价格,创造远超于它们所能给到消费者的功效价值。

广东快乐十分所以尽管爱怡美在线上的平均客单价高达400元,但用老罗的话说“消费者是用地摊货的价格,买到了比大牌更好的产品”。

老罗对自己产品的自信体现在每一个细节之中。随手拿起一个洗面奶,他都能自信地说出:“这是最好的洗面奶,我相信未来每一个中国女性甚至全世界的女性都会用它。”

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广东快乐十分老罗的底气,来源于他对产品和配方的极致打磨。从2015年底立志做出最好的产品开始,老罗便潜心钻研产品和研发版块,学习相关的理论知识,并通过实践来加深理解。

另一方面,在合作企业上,老罗坚持只与世界顶级的研发机构和工厂合作,比如专为莱珀妮做研发的瑞士CRB,以及韩国科玛、意大利莹特丽等知名企业。这对一个仅创立3年的新品牌而言,着实是一件成本很高的事情。

而具体到每款产品,老罗更是多次打磨。爱怡美创立后推出的第一款产品是素颜霜,为了让这款素颜霜真正像护肤品一样,用了不仅皮肤马上变好,而且越用皮肤越好,老罗用了3年时间,打样三四十次才推向市场。

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在老罗看来,奢侈品的逻辑有两点:第一是好的产品;第二是给到消费者身份上的认同。就像消费者买奔驰一样,车的性能是一方面,更多的人会觉得开奔驰是一种身份的象征。他希望未来爱怡美能成为护肤领域里的“奔驰”。

至于他当下要做的,就是首先打造出好产品。

功效第一,体验第二

对产品的用心打磨是一方面,在解决什么样的产品才能满足消费者需求这个最根本的问题上,老罗作为爱怡美的首席产品官,也有着一套独特的评判标准:功效第一,体验第二。

广东快乐十分“只有能真正解决消费者问题的产品,才是好产品。”老罗认为,多数品牌在推出产品时,都会把肤感和体验感放在第一位,功效放在第二位。这也导致多数品牌可能用起来体验感很好,但长久使用并不会真正在功效层面产生效果。

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“爱怡美的有些产品可能体验感不太好,比如搓泥、泛红等等,但只要用一段时间,你一定能发现变化。”老罗坚持认为,一款好产品,就是先将功效性做到位,再来提升产品的体验感和肤感。在这个层面上,老罗不会为了迎合消费者而丧失原则。

广东快乐十分但考虑到产品体验感是衡量消费者满意度的重要层面,老罗在消费者反馈的基础上,也做了一些改变。

一方面他不断提升现有产品的体验感,力求让产品兼具功效和体验。另一方面,老罗也专门开发了一系列相对入门的产品,“这批产品的功效可能不如爱怡美现有的产品那么好,但却拥有很好的体验感。”对于老罗而言,希望通过这样一批入门级产品,提升消费者体验感的同时,也让他们认知到爱怡美对产品功效的追求。

广东快乐十分在一定意义上,这种对产品功效的极致追求和不断打磨,成就了爱怡美如今复购率高达60%的好成绩。用老罗的话说“爱怡美的所有成绩,都是靠口碑一步一步累积起来的。”

对于老罗而言,爱怡美的slogan:打造你的素颜美,不光只是一句口号,他希望能够实实在在的帮助女性改善皮肤问题,成就她们的素颜美丽。

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