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大眼互娱:MCN3.0拼的是整合变现能力

电商 马亚斌 高级记者 ·  2019-11-01
内容不再是衡量MCN机构的唯一标准。

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“MCN已经进入3.0时代。”

广东快乐十分大眼互娱总经理邢川曾不止一次提出这个观点,作为内容产业的资深老兵,他曾见证并参与了中国MCN发展的整个历程。

在他看来, 2016年以前的MCN是内容混战、以内容换取流量的1.0阶段,16-18年是MCN逐渐发力、走通商业模式的2.0阶段,而当下的MCN已经进入到3.0阶段,不仅意味着变现模式的多元化,还包括服务的全面升级。

广东快乐十分与其他经济形态一样,网红经济也在不断经历迭代,而每一次迭代都意味着行业规则的改写,这也给新玩家创造了入局的机会。

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大眼互娱总经理邢川

广东快乐十分邢川和他掌舵的大眼互娱就站在这个机会点上。

成立于2019年3月的MCN机构大眼互娱是一个不折不扣的新玩家,但是短短半年它就交出了“60多位百万粉丝级微博红人,微博粉丝量超过7000万,微博美妆垂类MCN机构第五名”的成绩单,以一匹黑马的姿态出现在了公众视野中。

当行业普遍认为MCN大局已定时,大眼互娱这个后入局者,是如何突出重围的呢?

聚焦微博,精细运营

“MCN3.0还有一个特点,就是专精,无论是平台还是垂直品类。”邢川认为,现在MCN的竞争已经从过去的全网分发、全网流量对标转变为垂直平台和垂直品类的纵向对抗,找到自己的优势平台和主攻方向很重要。

广东快乐十分而大眼互娱一开始就选择了微博作为主战场,原因是邢川认为私域流量是内容营销下半场发力的关键,因为相较公域流量来说,私域流量代表着更直接的用户触达、更稳定的虚拟资产、更忠诚的粉丝情感、更安全的商业价值。

而众所周知,在目前的各大主流平台中,微博拥有最完整的私域流量培育逻辑,变现模式也最为健康。因此,大眼互娱率先锁定了与自身基因更加契合的微博平台,希望能够通过典型案例的打造帮助大眼互娱这个品牌迅速崛起。

第二步,是选择品类布局。

广东快乐十分“大眼互娱的用户画像一直都很清晰,就是瞄准年轻女性用户。”邢川在20多个围绕女性消费的品类中选择了美妆和生活方式。对此,邢川的解释是,这两个品类的变现方式更多元,既可以靠广告也可以靠电商。

广东快乐十分万事俱备,只欠东风。

广东快乐十分在选定平台、聚焦品类后,摆在邢川和大眼互娱面前的问题就只剩下一个——红人。

广东快乐十分大眼互娱的策略是,签约已经有一定粉丝基础的红人,利用自己的内容能力和平台资源,帮助他们完善人设、优化内容,聚合流量进行商业变现。

“这其实是根据微博的属性所做的决定。”在邢川看来,微博是一个强运营的平台,需要投入大量的精力和资源在运营上,才能真正积累起自己的私域流量,所以从零孵化一个IP的难度比较高,再加上大眼互娱本身入局的时间又比较晚。但他也强调,虽然现阶段是以签约为主,但是也会兼顾孵化。

目前微博美妆垂类头部红人“男闺蜜尚淼”就是出自大眼互娱的成功案例之一。

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大眼互娱旗下美妆垂类头部红人“男闺蜜尚淼”

广东快乐十分在尚淼签约大眼互娱之前,其粉丝只有8万,在整个美妆垂类博主中也没有特别清晰的定位和特色。在签约之后,邢川没有改变尚淼关注的品类,而是聚焦在“男闺蜜”人设的打造上。

广东快乐十分“拥有清晰的人设才能具备社交属性,才有吸附私域流量的能力。”邢川建议尚淼在每段视频的开头会插播粉丝私信,并从中选择一则进行回答,并与粉丝分享互动,以“男闺蜜”的形象拉近与粉丝的距离,赢得粉丝信任。

在内容上,除了常规的美妆内容,大眼互娱还会给尚淼策划一些贴近闺蜜人设的热点话题,比如“是否让你的闺蜜和男朋友认识”,这个话题曾创下单日单条3300万的播放量,并成为当月微博时尚垂类榜单TOP1。

广东快乐十分凭借着对内容的把控和人设的梳理,现在的“男闺蜜尚淼”已经是粉丝近300万的现象级美妆红人。

广东快乐十分为了发掘和打造更多的“尚淼”,大眼互娱还拿出亿级资源,联合微博时尚美妆品类举办了“521美妆博主大赏”,吸引了400+优质博主参与。目前,大眼互娱以微博为核心,已经聚集了60多个的百万级博主,旗下除了男闺蜜尚淼,还有夏厨陈二十、腕力魏思澄、梁上進henderson、毛小星Ryan等垂类头部博主。

3.0时代拼的是整合变现能力

“其实以我们的经验和资源来说,把红人做出来不是什么难事。”邢川认为快速、批量孵化红人只是一个成熟MCN机构的基本操作,在3.0时代最大的挑战是变现能力和变现效率。

广东快乐十分“因为变现模式单一、广告客户不稳定已经是现在MCN机构的通病。”

而大眼互娱在创立之初就已经预设了多种变现方式,包括整合营销、红人电商、电商直播以及自建品牌、线下商店等,借此帮助红人打造从吸引流量到商业变现的完整闭环。

1.整合营销

广东快乐十分这是大眼互娱独一无二的变现优势。

从基因上来看,大眼互娱是大眼文化集团专注“红人IP”打造的独立品牌。此外,大眼文化旗下还有“明星IP”和“内容IP”两个独立领域,并且都已经形成了一定的影响力。据邢川透露,2018年大眼娱乐已经签约70多个一线艺人,包括王俊凯、张艺兴等。在内容IP领域,大眼文化集团在去年已经出品了5~6部综艺的项目,其中关注度最高的是《一封家书》。根据官方资料显示,该项目全网总曝光量超过20亿,覆盖1亿主流人群。

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大眼互娱红人矩阵

目前大眼文化集团已经打通了艺人IP、红人IP及内容IP三条通道,打造了一条贯通文化娱乐产业上下游的新型娱乐营销体系。

“我们可以用内容帮助客户打造品牌,艺人帮助传播品牌,红人帮助种草,带销量。”在邢川看来,目前市面上有这样立体营销能力的MCN机构并不多。

2.红人电商

广东快乐十分选择与红人调性一致的产品,进行终端引流。目前,大眼互娱红人电商的团队已经在搭建,进入内部筹备阶段,预计很快会正式上线。

3.电商直播

广东快乐十分不久前,微博正式宣布将与淘宝直播打通,这对依托于微博平台的大眼互娱是十分利好的消息。

广东快乐十分除此之外,据邢川介绍,大眼互娱已经于今年8月15日和京东正式携手,展开直播电商合作,通过整合“人”“货”“厂”的三方优势,尝试打通内容电商全链路。

而自建化妆品品牌以及围绕网红IP打造的线下集合店也进入了立项考察阶段,与线上变现一起成为大眼互娱商业变现闭环中的重要组成部分。

结合自身优势预设的多元化变现模式显示了大眼互娱在MCN3.0时代中的信心和决心。

广东快乐十分“这不再是内容产业内的小打小闹,而是与整个消费产业的深度结合,内容不再是衡量MCN机构的唯一标准,更多的是要去整合资源进行流量变现。”在邢川看来,未来一到两年MCN机构都需要向这个方向去努力。

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