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杏林学堂㉗丨CS店能兼顾卖货和服务?一份市场调查给出答案

杏林学堂 余件 记者 ·  2019-10-21
清晰定位是门店增加服务的前提。

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在渠道多元的冲击下,CS渠道陷入客流下滑的窘境,很多化妆品店经营者希望借助前店后院模式,通过打造顾客粘性,提升客单等方式来拉动门店业绩。

杏林学堂专项记者走访了长沙、沈阳、昆明、太原、安徽、徐州等多地,采访了近百余家化妆品店后发现,90%以上的化妆品门店都引进了体验项目,其中只有近20%的店铺设置了具有一定私密性的专门体验区,其余大部分店铺都只是在中岛处增设了几张躺椅。

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广东快乐十分从体验的产品和项目来看,60%的门店体验项目集中在基础的清洁、补水、美白,体验所使用的产品和正在出售的产品未做区分;38%的门店增设了水光针、V脸、嫩肤、去皱等高阶项目,但主要目的仍是希望通过给顾客做体验的方式,达到销售产品的目的;只有2%的门店不仅引进了专业设备和高阶项目,同时还将体验产品和售卖产品做了严格区分。

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从人员和管理方面来看,80%的门店BA需要同时兼顾卖货和服务,但门店对BA的考核重点只停留在销售层面;15%的门店BA同时兼顾卖货和服务,但门店会将服务纳入考核范围;只有5%的门店不仅配置了专门的服务人员,并将BA的服务质量和顾客满意度作为考核标准之一。

这意味着市场上大部分门店都在同时兼顾卖货和服务,但只有少部分化妆品连锁开始从设备、管理、人员等方面做专业化的探索。

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广东快乐十分为了配合传统门店向服务型门店转型,许多品牌也给出了相应的支援,例如格兰玛弗兰的G营销模式,帮助门店从线上引流线下,同步推出的“小V脸护理疗程”,帮助门店更好地完成锁客;赫拉海洋皮肤修护中心的面市,则满足了消费者对面部护理的极致需求。

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对于很多兼顾销售和体验的门店而言,他们遇到的最大困扰是,为顾客提供服务所付出的硬件、人力成本与体验带来的营收基本是持平的,门店并没有因此获得更多的额外收益,但迫于周边门店的压力,只好硬着头皮盲目跟风。

广东快乐十分经营过程中,门店还常常经历这样一种场景,BA正在给顾客做体验,进来另一波顾客想咨询产品,通常为了避免顾客流失,BA会先暂停手里的护理工作,但在介绍产品时,由于担心里面的顾客等待时间过长,BA又难免显得比较急躁,不够耐心,最终导致服务和卖货两项工作都没有做好。

事实上,做销售还是做服务是两条截然不同的路径,经营逻辑在某些方面也是冲突的,门店应该想清楚自己的定位,并根据定位开展日常经营活动。

山西太原天源日化总经理代彬在接受采访时曾表示,流量大的日化店做体验是特别困难的事情。首先,日化店的服务再细致,也比不上专业的美容院,再加上受消费升级的影响,消费者对美容护理的投入越来越大,普遍也比较能够接受美容院的价格。

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其次,流量大的日化店根本无法兼顾卖货和体验这两件事,而且门店很难对员工进行考核,提成设置过低,店员积极性不高,服务的质量很难达到预期;提成设置过高,一方面耽误卖货,另一方面又会给店铺新增一定的运营成本。

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广东快乐十分对于已经计划将体验作为主要盈利模式的化妆品店而言,打造优质服务应该从提升BA专业度、改变考核维度等各项细节入手。

服务的本质,是用心满足顾客对商品及情感的需要,让门店与顾客之间形成良好的交互关系。

广东快乐十分安徽芜湖有一家名叫“钰妆”的化妆品店,坐落在一条人流量并不大的社区街道上,门头简约、门口没有任何打折引流商品,店内也没有明显的降价促销标签——这家看似不起眼的小店,有效会员不超过2000人,但通过做好会员的持续服务,钰妆的单店年销可达300万。

钰妆的门店分为上下两层,第一层卖货,同时设有两张躺椅和一张超大的休闲桌。据钰妆创始人刘钰娟介绍,躺椅是为了方便临时顾客试用产品准备的,并不做深度的体验和服务,休闲桌则是为了方便在会员生日、店庆活动时举办聚会。

广东快乐十分第二层则是皮肤管理专区,为了打造宾至如归的护肤体验,该区域禁止非会员进入,而会员顾客也需要换上门店专门准备的棉质拖鞋才能入内。

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与其他大部门化妆品门店一样,钰妆平时自然进店的顾客并不多,所以BA白天大部分时间和精力,都在学习如何给会员顾客提供更贴心的服务,他们甚至会组织培训,专门研究针对本店会员的销售话术;再加上刘钰娟是专业营养师出生,所以他们除了向顾客传达护理理念,更将健康的生活方式融入其中。

如果说钰妆在服务上的成功是源于专业,那么山西临汾隰县女人坊名妆,做好体验的秘诀全在细节上。

广东快乐十分比如夏天在体验椅上垫凉席,防止顾客躺在皮质的体验椅上容易捂出汗,冬天则会买能够加热的盐包,用盐包给做体验的顾客暖肚子;给经常来店里做体验的会员,准备写有名字的专属水杯;在店内设茶点小吃,在门口设置孩子的嬉戏区等……这不仅大大提高了女人坊名妆的服务质量,更帮助门店吸引了大量有护肤需求又苦于孩子没人带的年轻妈妈群体。

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广东快乐十分门店要将服务做到细致入微,离不开“人”的支持。但对于重点打造服务的门店而言,他们对于员工的考核变得相对明确,只要将服务频次、服务话术、顾客满意度等维度与绩效挂钩,就能极大调动员工的积极性,对于BA而言,减少了日常卖货任务,他们也能全身心地为顾客做好服务工作。

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