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冰希黎:十年磨一香丨这就是创始人⑦

品牌 石薇 记者 ·  2019-11-05
冰一姐的远景目标,是让冰希黎成为中国第一香氛品牌,最终代表中国香水走向世界。

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广东快乐十分2018年8月17日,七夕节,在上海K11购物艺术中心的一个VIP包间里,冰希黎创始人冰一姐看着眼前流沙质地的香水,有些激动。

在这场针对冰希黎的高级VIP举办的一对一定制调香活动中,冰一姐第一次尝试加入最新研发的流沙。VIP用户在调香的过程中,可以选择自己喜欢的流沙配色加入到定制的香水之中。

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冰希黎创始人冰一姐

冰一姐没有想到这场活动效果这么好。原定2小时的活动,因为现场用户反响太过热烈,延长到了接近4个小时。每位VIP顾客,都对自己调制出的流沙香水相当满意。

冰一姐预感到,流沙香水,会成为冰希黎的一款经典产品。

调香活动结束后,冰一姐很快将当时品牌最热卖的一款香水升级为流沙香水。如她预料到的那样,流沙香水一上市便迅速成为爆款,冰希黎也仿佛在一夜之间,成为家喻户晓的“网红”品牌。

从小众走向大众

广东快乐十分如果不是刻意了解,可能没多少人知道,冰希黎已经在香水市场耕耘了11年。

2008年,怀揣着一颗推动中国香水事业发展的梦想,作为调香师的冰一姐在法国创立冰希黎。经过3年对中国香水市场的探索后,冰一姐决定从线上入手,她于2011年在天猫开设了冰希黎旗舰店。

此后,一直到流沙香水走红以前,如同中国香水市场在过去一直是一个小众市场一样,冰希黎也只能算作一个“小众品牌”。尽管它很早便已占据天猫香水第一的位置,但在大众眼中,它并不知名。

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冰希黎X大英博物馆

时间转眼来到当下,经历十多年的香水教育,中国消费者对香水的接受度正越来越高,香水市场也以每年超过15%的年增长率快速增长。

在这样的市场背景下,流沙香水的出现与新媒体平台的兴起,共同将冰希黎从小众推向了大众。

瓶子摇一摇,本来静置在瓶底的流沙,会随着瓶子的晃动充斥整个瓶身,令香水看起来流光溢彩,精致与优雅感隔着香水瓶也挡不住。这是流沙香水呈现出的视觉美感。

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冰希黎第一款流沙香水——幻彩鎏金

“流沙香水出现的意义是突破了传统香水在线上传播的一大阻碍,以前,用户难以隔着屏幕感受到香气。流沙的加入,则从视觉上颠覆了香水的传播路径。”

而借助抖音、小红书以及微博这样的新媒体社交平台,流沙香水带来的视觉美感冲击,以短视频的方式得到指数级放大。

流沙香水在线上“一战成名”,也带动冰希黎在去年成功突破亿元门槛。如今,在淘宝上,已经出现不少相同或者类似的流沙香水。

表面看来,冰希黎的爆发是消费者觉醒、新媒体平台兴起以及关键产品的共同作用。不过,在冰一姐眼里,冰希黎从来不是一夜走红,它的背后,依托的是10年的沉淀和积累。

让更多的人尝试香水

冰一姐一直有一颗初心,就是让更多的人都能尝试香水。她希望打破国外香水给国人造成的香水只能是奢侈品的认知,让香水变成一个更多人群都能购买的时尚消费品。

所以一开始创立冰希黎时,冰一姐就没有把冰希黎定位成一个奢侈品牌,而是走轻奢路线,定价在100-300元之间的时尚消费品。

在冰一姐看来,国人对香水的认知,大多是被国外品牌教育起来的,这就造成许多人产生“香水就是奢侈品”的误解,但这些国外品牌之所以把香水做成奢侈品,要么是品牌本身的奢侈品定位所决定,要么是国外制作香水的成本较高。

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冰希黎代表产品——一日情人香水

“好的香水应该被更多人尝试。”冰一姐觉得,香水不应该被价格这层外衣挡住,而丧失走向大众的机会。所以她一直坚持的理念,就是做出与奢侈品品质相当的一流香水,却用相对平价的姿态推向市场。

广东快乐十分不过,相对平价并不意味着价格低廉。冰一姐深知香水品牌一定要有自己的调性,如果把价格做的太过低廉,就会令这种调性在消费者心中打折。“我们希望给消费者营造一种轻奢、潮流的感觉。”

做出中国最好的香水

广东快乐十分在团队内部,冰一姐给自己的定位是产品经理,她的目标是打造出中国最好的香水。而一个好的产品经理,不仅仅在专业领域处于顶尖水平,更重要的是懂消费者喜好,这是冰一姐对产品经理的理解。

广东快乐十分“专业出身的人往往会有一个问题,就是离市场太远,对用户需求感知较弱,这就会导致他们在研发中容易追求过度创新,而忽略用户。”调香师出身的冰一姐,有着多年的电商运营经验。她大学曾开过一家淘宝女装店,5年时间,最高一度做到了淘宝女装前100。

广东快乐十分这些经历,让冰一姐在香水领域具备权威性的同时,也懂得站在市场和消费者的角度考虑他们的喜好。冰一姐认为,这是自己作为产品经理的最大价值。

理念决定行为。在产品开发上,产品创新程度要适应用户需求成为冰一姐所坚持的逻辑。而多年在香水行业的浸淫,以及时刻与一线市场和消费者保持亲密接触,令冰一姐也锻炼出卓越的洞察力:她能从数千种香水中迅速分辨出哪些香水是当下消费者喜爱的,哪些是未来具有潜力的香水……

广东快乐十分这种洞察力,保证了冰希黎的新品成功率。“一般来说,产品的创新度要做到领先用户一点点,不能太超前。”梳理冰希黎的产品线,你会发现几乎每一代香水,冰一姐都是提前三到五年就开始布局。

广东快乐十分从2010年推出第一代入门级香水,到2014年推出定位大众线的商业香,再到2017年推出定位小众个性化的沙龙香,都分别对应的是三到五年后的中国香水市场。

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冰希黎沙龙系列香水

广东快乐十分但冰一姐并不满足于此。她的目标是做出中国最好的香水,成为别人模仿的经典。所以在产品的打磨上,她也下足了功夫。

比如她会因为对调配出的香气一点点不满意而不断重来,即便可能会推迟新品的上市周期,她也不会妥协。也因此,冰希黎的每款产品上新周期都需要半年到一年的时间,远远长于同类型产品。

不仅如此,用户反馈也是冰一姐在产品开发阶段的重要考量因素。产品正式上市前,冰一姐会通过线下调香沙龙、新品小样试用等方式收集用户反馈,将这些反馈应用到产品的开发。产品上市以后,冰一姐也会首先在线下门店试点售卖半年到一年,根据用户反馈和口碑决定是否将产品推向更广大的市场。

广东快乐十分而为了保证冰一姐所有对产品创新度和品质的要求,早在2013年,冰希黎就建立了自有工厂,以加强对产品品质的把控与供应链的灵活性。

广东快乐十分引领中国香水事业的发展,是冰一姐的梦想。在这个梦想之下,造出一瓶好香水,是她第一步要实现的事情。

走向全渠道的香氛品牌

广东快乐十分冰一姐的远景目标,是让冰希黎成为中国第一香氛品牌,最终代表中国香水走向世界。

广东快乐十分“要实现这样一个目标,我们肯定不可能只局限于电商渠道。”2015年,在团队、资金等各方面准备相对充分的情况下,冰希黎开始进军线下。

这其实不是冰希黎第一次进军线下了。早在2008年,品牌刚创立时,冰一姐就曾设想过从线下渠道切入。但后来因为团队经验不足,被迫暂停。

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冰希黎上海陆家嘴中心店

有了第一次的失利,第二次进线下虽然依旧如冰一姐预料的那样慢,但这一次,冰一姐有了更多耐心,加上前期做的充分准备,冰希黎开始一步步拓展网点。

广东快乐十分对于冰一姐来说,线下扮演的角色除了展现品牌定位和调性以外,也是建立用户信任关系的重要渠道,对于品牌未来的长远发展有着战略层面的意义。

如今,在线下,冰希黎主要采取直营为主,加盟和代理为辅的策略,并成功在上海部分主流高端商场开出6家直营门店。这些直营门店在一定程度上,也成为冰希黎测试新品满意度的重要基地。

广东快乐十分冰一姐深知,走向全渠道,是品牌迈向更高阶段的必然。但要成为中国第一香氛品牌,冰希黎还有很长的路要走。

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