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从商业逻辑到用户逻辑 新锐创始人改变了化妆品产业格局

品牌 车思洁 高级记者 ·  2019-11-05
新锐品牌用两三年时间便能迅速达到传统品牌的体量,依托的实则是创始人的用户逻辑。

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中国化妆品产业正式发展壮大的近30多年时间里,创始人在品牌发展历程中所扮演的角色,或许从未像当下这般直接。

在中国化妆品产业还处于起步的阶段,几乎绝大多数品牌创始人都是站在幕后以商业的逻辑去运作品牌,做出来的产品很大程度上是在满足渠道的需求。如今,新消费环境下,借助新媒体渠道爆发的红利,新锐品牌用两三年时间便能迅速达到传统品牌花十年乃至更长时间积累起来的体量,依托的实则是创始人的用户逻辑。

创始人如何理解用户以及用户对于产品的需求,是这个时代新锐品牌们能否成功的基础。

作为当下这波新锐品牌成长的摇篮,天猫及时抓住了这一关键点。从去年开始,天猫便以“新锐品牌创业大赛”的方式,将新锐品牌的创始人推至台前,展现他们在品牌运作方面的思路。以此为依据,天猫再结合自身优势对这些品牌进行产品、营销、渠道等方面的赋能,加速它们发展的步伐。

今年年中,天猫“寻找发光体”第二届新锐品牌创业大赛拉开帷幕,并邀请了天猫大快消总经理古迈、天猫美妆总经理激云、毛戈平彩妆创始人毛戈平、知名财经作家吴晓波、明星创业家李静、伽蓝集团零售总裁吴梦、珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友、阿道夫总裁李志珍等作为大赛导师,多角度为新锐品牌做辅导。

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广东快乐十分品观APP观察发现,这一过程中,天猫所聚集的这批新锐品牌创始人,已然不只作用于自己的品牌,更在用其鲜明的个人特色,改变着整个中国化妆品产业的格局。

品牌定位普遍更清晰

在消费者个性化需求还未被充分挖掘的时代,化妆品品牌们提及定位,“补水”“保湿”“美白”等诠释功效性的词汇首当其冲。然而,放在如今的新锐品牌当中来看,已极少有品牌会用这种字眼来定义自己。

显然,这并不意味着当下这批新锐品牌均脱离了“补水”“保湿”“美白”这些领域,而是因为这些品牌的创始人“想得更明白”。

广东快乐十分天猫美妆总经理激云颇有发言权。他将品牌在天猫上的成长路径分为两个阶段:第一个阶段是淘品牌时代,属于流量+爆款的模式,只要敢于尝试和投入,就可以打响品牌知名度;第二阶段,随着线上流量红利的消失,消费者需求多元化,品牌在天猫上的发展进入2.0时代,也就是我们当下所看到的新锐品牌时代。

广东快乐十分相比淘品牌,新锐品牌最重要的能力之一,便是“想得更明白”。即,对消费者的洞察更深入,产品定位更清晰,能够在选定一个发展方向后,把产品功能、卖点、外观等多个层面做深度融合,让消费者快速了解并接受品牌。

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天猫美妆总经理激云(左)和伽蓝集团零售总裁吴梦(右)

“寻找发光体”第二届天猫新锐品牌创业大赛中脱颖而出的十二强品牌“彩棠”“极地之悦”,便是个中代表。

广东快乐十分彩棠创始人唐毅在创立品牌之前,曾作为欧莱雅中国第一个化妆师,较早接触过国际品牌运营、产品研发、市场推广及销售,对化妆品产业的各个环节有着清晰的认知。这一过程中,他观察发现,中国消费者对彩妆的使用其实还停留在起步阶段,更多是对美学和技术的需求。

2014年,聚美优品邀请唐毅结合自己的化妆经验在线上做产品销售,第一天便顺利卖出1万支眼线笔的成绩让唐毅更加坚定,中国已经到了化妆师可以诞生自己品牌的时代。由此,承载着唐毅“将优质产品和化妆教育相结合,给消费者完整彩妆消费体验”定位的彩棠诞生了。

时至今日,唐毅依然会强调,品牌不仅是产品,也是产品使用功能和技巧的嫁接。而这一定论,显然根植于他化妆师的专业技能之中。

极地之悦创始人威示尔初,创立品牌之前曾有过一段时间的化妆品运营经验,同时还自考了中级配方师,他深信化妆品不是“原料桶”,需要加入情感元素才能与用户产生更好的链接。因此,既懂市场语言又懂工程师语言的他,用“来自极端环境的护肤力量”诠释极地之悦的定位,并从一个个关于产品原料的真实小故事出发,通俗易懂地向用户传达这一定位。

广东快乐十分目前,极地之悦仅诞生仅一年时间,却已在天猫平台积累了近38万粉丝,品牌复购率达37%。今年,极地之悦的年销售有望突破亿元。

产品品质站上了更高的起点

区别于上一批国产化妆品品牌创始人多草根出身的特质,当下这批新锐品牌的创始人所接受的教育、创业环境等各方面条件,显然更优越也更多元。依托于这种个人背景诞生的品牌,起点自然也更高。

这其中,被体现的最明显的无疑是品质。

正如“寻找发光体”第二届天猫新锐品牌创业大赛项目大使、明星创业家李静现场向品观APP表达的那样,“这些年轻的创业者,很多都是海归、富二代、企业高管,是见过好东西的。如果他们愿意把钱花在内容物上,就一定能做出好产品。”

让李静印象最深刻的,是母婴品牌亲奇。她向品观APP介绍,在此之前她曾通过自己主持的节目接触过很多国外纸尿裤品牌,但亲奇的纸尿裤不论是从设计、包装还是内容物上,都不输国际大牌。

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明星创业家李静(左)和天猫大快消总经理古迈(右)

事实上,这个成立于2018年底的品牌,运营至今不过一年。但值得一提的是,亲奇的创始人赵明已成功打造过指甲油品牌Miss Candy,不论在做品牌、建团队、找供应链还是用户运营层面,都已形成一套体系。而之所以选择以纸尿裤切入母婴行业,也是因为赵明通过自身在行业的人脉资源,充分了解了中国在这方面的优势和机会点。

亲奇开设天猫旗舰店不到一个月时,单日包裹便能突破300个。

去年卖出6500万片洗衣片、节约用水量相当于拯救了4.7个西湖的日化品牌涤尚,创始人温江华则是做芯片出身。而这一经历让他深信,创始人对于产品品质的把控能力,决定了一个公司能够走多远。

广东快乐十分品牌正式创立之前,温江华甚至亲自在超市做了6个月的洗衣产品促销员,偷偷观察消费者对这一品类的真实需求。在发现绝大多数品牌都还在拼价格、炒概念,很少从产品层面做创新的时候,温江华便确定涤尚要从使用便捷度、防串色、环保等多方面来满足消费者真实需求。

广东快乐十分亦如此次大赛的产品力导师、知名财经作家吴晓波在接受品观APP采访时所说,“做品牌,创业者个性是特别重要的一件事。因为,创业成功与否是由人决定的。”一个具备商业思维和组织能力,同时又能站在用户角度思考问题的创业者,显然让其创立的品牌有了更大的可能性。

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从左至右依次为毛戈平彩妆创始人毛戈平、珀莱雅化妆品股份有限公司常务副总经理曹良国、伽蓝集团零售总裁吴梦、天猫大快消总经理古迈、阿道夫总裁李志珍、明星创业家李静、知名财经作家吴晓波

产业包容性越来越高

广东快乐十分与第一届新锐品牌创业大赛参与品牌多集中在彩妆、护肤品类相比,激云向品观APP介绍,“寻找发光体”第二届天猫新锐品牌创业大赛所囊括的品牌类型则更多元化,涵盖仪器、医美跨界、大日化等多个领域。

这意味着,当下的化妆品产业包容性已越来越强,任何细分领域的新品牌都有崛起的机会。而这份包容性背后,实则是以产业对人才的包容性为基础。

天猫通过“寻找发光体”第二届新锐品牌创业大赛已然体现了这一点。除以上提及的涤尚创始人温江华是跨行业而来,更有一些跨国而来的创始人,在中国做出了独具特色的品牌。

广东快乐十分比如,十二强品牌中的露茗堂,其创始人Marie Amiand是一个地道的法国人,因20年前就来到中国并深深被中国的茶文化吸引,便在中国创立了法式茶护肤品牌露茗堂。

广东快乐十分目前,露茗堂会结合中国茶叶大师、法式艺术家、KOL等多方面资源向用户传递产品文化与科技。Marie Amiand告诉品观APP,露茗堂的目标是成为第一个诞生于中国的国际品牌。

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露茗堂的目标是成为第一个诞生于中国的国际品牌

广东快乐十分再比如,伽蓝集团旗下孵化的潮牌彩妆品牌COMO,创始人团队的产品经理权珉敬是伽蓝通过猎头从韩国挖掘而来。进入伽蓝之前,权珉敬已在韩国拥有6年产品开发相关的工作经历,对配方开发、产品设计、渠道营销等方面都有着丰富的经验。

因此,作为伽蓝旗下第6个品牌,也是第一个专业彩妆品牌,COMO不论从产品定位、设计还是团队层面来说,跟伽蓝旗下其他5个品牌都有不一样的呈现。

面对这些具备个性化背景的品牌,“寻找发光体”第二届天猫新锐品牌创业大赛运营实战导师、天猫大快消总经理古迈向品观APP表示,“今天这个时代,所有品牌都赋予了创始人更多自由,而这些创始人也会让品牌有更多不一样的表达。所以,会诞生很多不一样的产品设计理念,让人耳目一新。”

作为这些个性化品牌的“守护者”,天猫也不断尝试以更加包容的心态和落地的扶持计划,帮助这些新锐品牌验证消费者接受度、打磨产品、提升知名度。比如,品牌在全域、淘内、节目内的露出,阿里平台数据赋能撬动KPI转化,节目导师背书等。

广东快乐十分“今年参与大赛的品牌不仅能从我们这里得到指导意见,更能切实在生意层面得到增长。”激云介绍,在天猫的规划中,未来每年将扶植两到三百个日化领域的新锐品牌,这其中10%能够进入头部行列。这,也反过来对品牌创始人在市场趋势及用户洞察方面提出了更高要求。

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