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新锐品牌⑧丨90后新晋宝妈 撑起MissCandy和亲奇的商业狂想

品牌 余件 记者 ·  2019-11-11
无论是MissCandy还是亲奇,健康都是品牌的核心卖点之一。

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广东快乐十分赵明是一个拥有三次创业经历的“创业老兵”。

2007年开始,他首次尝试从事国外美甲产品的代理。

2014年,赵明创立了可撕剥的指彩品牌MissCandy。品牌成立短短五年,积累了200万+的忠实粉丝,店铺TOP3的产品累积总销量达120万件,成为2019年天猫指甲彩妆类目交易指数排名NO.1。

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MissCandy产品

今年7月,赵明创立的另一个国产纸尿裤品牌Kicoo亲奇在天猫旗舰店迎来了“开门红”。上架当天销售订单破万,开业3天冲进天猫纸尿裤品类前三,截至目前为止,品牌已经积累了上万的精准粉丝。

多年创业经历,让赵明渐渐确立了一套“用单一品类,切入高端市场”的商业打法,也让赵明对于“什么是品牌”,形成了一套自己的定义。

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赵明

从品类到品牌

以亲奇为例,“做中国高端纸尿裤品牌”是创始人赵明对亲奇的期待,他认为,只有将品牌和品类划等号,占领消费者心智的同时,能够获得较高溢价空间的才能被算做是真正的品牌。

也正因为如此,亲奇更愿意聚焦于产品本身,全力构筑品牌的核心竞争力,而非盲目扩充品类。

之所以选择从纸尿裤这个品类切入,既是出于对消费需求的洞察,也是源于赵明对母婴市场的预判。

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广东快乐十分亲奇这个名字意为让“亲爱的宝宝成为自己的奇迹”,赵明的儿子属于过敏性肤质,使用市面上的产品经常会引起“红屁股”的症状,一夜换好几次尿不湿的经历,也严重影响了孩子妈妈的睡眠……

广东快乐十分赵明从家人身上看到了中国无数宝宝和宝妈的痛点,为此他开始在全球寻找最优质的原料,力图打造一款自然、亲肤、薄柔、透气,一夜只需一片的纸尿裤。

与此同时,他也关注到母婴消费市场的一些变化:一方面,虽然中国的母婴市场一直都被国外品牌牢牢占领,但从今年上半年开始,花王主打中国市场的merries等婴幼儿产品,销售额减少12%,出现断崖式下跌;好奇增长乏力,金佰利上半年营收下跌1.16%。

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另一方面,随着国内二孩政策的开放,消费升级的大力倡导,国民自信的普遍提升,国内消费者对于中国品牌的信任在逐步加深,更重要的是中国在纸尿裤这个品类上,并没有出现能够占领消费者心智的领导品牌。

广东快乐十分赵明希望亲奇能成为一个让中国人引以为豪的品牌,为此他撬动各方资源,把中国最优质的研发和技术融入其中,立志将一份安心以及中国品牌的崛起与自信传递给每一个家庭。

“决战”高端市场

广东快乐十分据阿里研究院公布的一份“互联网高端消费橙皮书”显示,到2020年,中国上层中产及富裕家庭将翻一番,达到1亿户,互联网高端消费群体将达到6100万人的规模,而这也意味着高端市场将成为每个品牌的必争之地。

当纸尿裤市场普遍被每片1-2元的产品占领时,亲奇以3元每片的价格“异军突起”。之所以能用高端价位,快速切入高端市场,主要是由于亲奇具备普通产品所不具备的核心竞争力。

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据了解,亲奇纸尿裤采用的是一种复合芯体,薄度只有2mm。但这个仅一枚硬币厚的纸尿裤,却包含了多层结构。其中,弱酸护臀亲肤层和底层的透气隔水PE膜+柔软热风无纺布,十分接近宝宝肌肤天然PH值,并且能迅速排出闷热的湿气,降低过敏风险。特别定制的超细纤维表层和底层,更让亲奇成为目前市面上最柔软的一款纸尿裤。

设计上,亲奇采用了婴儿人体工学环抱式设计,遵循人体工程学,精心设计、立体剪裁、360°大环抱腰围,能够完美贴合宝宝的生理曲线。

功能上,亲奇吸收尿液的速度比普通产品快50%以上,反渗量不到国家标准的十分之一。

正式上线前,品牌在包括北京和上海的高端孕妈圈内,找了300多位妈妈对亲奇的产品进行试用,并获得一致好评——可以说,亲奇从一开始就在坚持“用单一品类,切入高端市场”,用重点打造产品力和品牌力,让产品获得更高的溢价空间。

打造品牌“内核”

广东快乐十分从MissCandy到亲奇,看起来是两个跨度很大的品类,但从品牌定位、用户画像,以及产品的核心卖点上观察,两个品牌之间其实有着共同的内核。

与亲奇一样,MissCandy定位的也是高端市场,在美甲市场被十几二十元的产品主导时,MissCandy以65元一瓶的定价,跻身2019年天猫指甲彩妆类目交易指数排名NO.1。与此同时,MissCandy已经开设了近20多家线下店,覆盖上海、杭州等地多个大型高端核心商场。

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MissCandy线下店

广东快乐十分更大的共同之处在于,MissCandy和亲奇其实都在围绕女人和孩子这两个最大的消费者群体,构筑一种关于“健康与美”的生活方式。

广东快乐十分甲油产品的目标消费人群多为时尚女孩和精致妈妈,年龄段主要集中在20-40岁之间;而亲奇的购买人群多为90后新晋宝妈,从这个维度上看,MissCandy和亲奇的购买用户几乎是同一波人。

她们关爱孩子、重视家庭,同时也不放弃追求时尚、美容一类的个人消费,在商品选择上,她们注重品质并把“健康、安全”作为选择的首要标准。

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广东快乐十分为了迎合这种消费趋势,MissCandy推出200余种独特色彩,均使用的是国外无毒无味的健康环保原料;亲奇的原材料均来自德国、日本、美国等国际知名品牌供应商——所以无论是MissCandy还是亲奇,健康都是品牌的核心卖点之一。

传递健康与美的生活方式,正是赵明创业的初心。在他看来,消费无论是升级还是降级,健康与美都将是人们永恒的追求。而他想做的就用一份坚守、一份匠心将这份关于爱、关于健康和美的事业延续百年。

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