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双11:平台、品牌、消费者的一场世纪共谋

电商 孔慧慧 特别报道部主编 ·  2019-11-13
新消费需求涌现、国民收入增加、中国电商进化等主推了双11的水涨船高。

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广东快乐十分从开场14秒的10亿,到1分36秒破100亿,再到全天的2684亿,双11已经成为一股单方面难以控制的力量,裹挟着平台、品牌和消费者向前。

广东快乐十分在经济学需求定律中,有一个有名的案例:对于秃子来说,假发是刚性需求,在收入增加、帽子价格上涨、护理头发成本上升、重归单身生活和假发价格下降五大因素中,只有假发价格下降不会影响秃子对假发的需求,价格下降影响的是需求量。

广东快乐十分这个案例说明,天猫双11能够持续11年且不断创造新的交易记录,并不仅仅是因为打折促销,新消费需求涌现、国民收入增加、中国电商进化等主推了双11的水涨船高。

广东快乐十分在11年的发展历程中,平台、品牌、消费者各取所需,共同缔造了这场全民狂欢。

从淘品牌到国际品牌

自2009年双11诞生以来,活跃于这场狂欢中的美妆品牌,已历经三轮迭代。

2012年—2014年间,天猫双11美妆类销冠店铺都是淘品牌;2015年—2017年,是国货品牌的天下,百雀羚连续三年摘得桂冠;2018—2019年,国际品牌在双11大放异彩。

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广东快乐十分今年天猫双11美妆品牌TOP10榜单中,国际品牌仍然占据6席,且霸榜TOP5,国货品牌仅有自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜上榜。

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广东快乐十分国际品牌的强势表现,是平台、品牌和消费者三方共同作用的结果。

广东快乐十分首先,天猫“拿下”国际品牌的野心,早在8年前就已凸显。

广东快乐十分2011年底,刚成立两年的淘宝商城(天猫前身),就引进了平台首个美妆类国际大牌——LVMH旗下彩妆品牌benefit,声势浩大。

广东快乐十分不过,当时的电商渠道,更多被认为是品牌清库存、甩货的平台,还未在消费者心智中建立起品牌化认知的淘宝商城,不论从平台背书上还是基础设施建设上,还不足以承载国际品牌的需求。仅仅半年之后,benefit选择了退出。

2016年,电商渠道经过十余年的教育逐渐成熟,同时伴随线上流量的见顶,自带流量的国际品牌,成为了天猫的目标。2017年,天猫美妆实现了国际品牌“大满贯”。

广东快乐十分其次,伴随着线下传统渠道触摸到天花板,国际品牌需要拓展新的渠道来实现可持续增长。同时,它们需要通过年轻人集聚的电商渠道,链接到更多年轻消费群体。数据显示,雅诗兰黛集团全球营销投入中,有75%投向数字化领域,而中国是主要投放市场。

第三,经历十余年培养和教育之后,消费者对电商渠道寄予了更高的期待和要求,他们期待在电商渠道实现更多元化、品质化、高端化的消费满足。

从节日营销到直播营销

广东快乐十分天猫双11发展的11年,也是中国移动互联网高速发展时期,双11从营销方式上的变迁,是中国在移动互联网领域迭代的结果。

天猫双11过去11年的发展,大致有四个关键节点:

2009年:诞生之初,双11更多是围绕“光棍节”展开的一场节日化营销。这一时期,伴随着智能手机、新浪微博等的普及,移动互联网基础设施框架逐步构建。加之,中国网民数量超过日本和美国总和这件事,为双11的规模化展开打下了基础。

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2014年:4G网络的普及、微信生态的构建、互联网金融的涌现,使得移动互联网开始初具社交化属性。2014年的天猫双11,也开始在社交化上做文章,通过联合微博抢红包的手法,与消费者展开互动。

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2016年:这一年,被称为“内容创业元年”,也被称为“直播元年”,分享经济、社群经济和网红经济成为这一时期的关键词,品牌进入“无社交不营销”时代。这一年的双11晚会通过抢红包等活动让全民参与,同时与各大直播平台合作,推动双11成为一个社会化的节日。

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2019年:广东快乐十分直播带货、内容营销、社交电商等关键词全线风靡,直播成为带动各大品牌业绩飙升的一把利器。

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广东快乐十分从10月21日天猫双11开始预售起,雅诗兰黛、SK-II等国际品牌大批量涌进李佳琦、薇娅直播间,淘宝直播品牌直播场次同比翻番。其中,美妆行业开播商家数量同比增长超过200%,直播成交订单数更是增长超过50倍。

广东快乐十分数据显示,10月21日—11月4日20点,在护肤套装类产品29.77亿元的预售额中,直播贡献了97.2%的业绩,2019年“电商直播元年”的属性,在双11集中放大。

从80后到00后

广东快乐十分不论是品牌竞争格局的变化,还是营销方式的演变,双11的发展离不开消费者的推动,甚至可以说,双11是由核心消费群体推动的一场消费变革。

2009年,仍是80后、85后主导的消费时代。公开数据显示,在2009年的双11成交额中,80后、85后贡献了超过60%的比重,而到了2018年,90后成为双11主力军,消费占比达到46%。今年双11,95后成为3大主力消费群体之一。

作为触网年龄较早的人群,移动互联网在90后、00后们身上留下了与80后、85后不同的印记。从2009年双11诞生时,第一批90后就已经进入大学,初步与社会接轨,也开始初步释放消费力。相比80后而言,他们相对更愿意尝试新鲜事物,也更为注重自我的满足和表达。

广东快乐十分也正是在这样的驱动下,平台、品牌开始注意到要抓住年轻消费群体的需求,站在他们的立场做多元化、个性化的产品和营销方式输出,让双11不断呈现出了新的玩法,也是在这些新玩法作用下,双11呈现了当前的“盛世”。

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从“多+省”到“多+好+省”

在整个零售业态迭代的历程中,任何一种零售新物种的出现,几乎都是在围绕“多”、“快”、“好”、“省”做文章。

2009年双11诞生之前,刚刚创立的淘宝商城,依托于淘宝网此前品类多元化的属性而存在,或者说,淘宝商城的基因就是淘宝,在品类和产品上具有极广的延展性,只不过,淘宝商城更注重于突出“好”。

广东快乐十分2008年淘宝商城创立时,也正是电子商务的普及年。那一年,网络零售在社会消费品中的占比首次达到1%,消费者对电子商务有了更高的期待,定位于“正规品牌+服务保障”的淘宝商城,满足了消费者的进阶需求。而2009年诞生的双11,通过“全场五折”实现了“好”和“省”的结合,让淘宝商城从彼时约200家电子商务网站中不断脱颖而出。

因此,天猫如今的成就,很大程度上离不开双11的推动。

反过来看,假如双11这一活动背后的主体是淘宝网,或许并不会像现在这样风靡,因为那时候淘宝网上销售的产品,大多没有品牌化的背书,消费者在价格等方面也就缺乏参照系,即使打折促销,人们也不会有强烈的感知。

双11的三大新思考

作为第二个10年的开局之年,双11已然通过战绩,引发了人们对新消费时代的商业狂想。

天猫美妆用48分钟打破去年全天销售纪录这一事实,凸显着电商在产业中占据越来越大比重的同时,也让我们看到,在国际品牌的多面挤压中,仍然有国货品牌守住阵地,同时也有国货中的新锐力量正在崛起。这些现象,无不在表明新的产业趋势。

1.产品力是核心竞争力。从产品的维度来看,今年双11,各大美妆的明星产品为他们贡献了主要增长。

比如,在天猫双11开启预售的第一个星期,雅诗兰黛销量最高的三款单品中,小棕瓶抗蓝光眼霜和小棕瓶精华露预售额均突破2亿大关,兰蔻粉水清滢柔肤水、天气丹礼盒套装、资生堂红腰子精华露等品牌明星单品预售额也均破亿。

广东快乐十分2.在移动互联网时代,用户运营能力史无前例地关键。

在以往,品牌形象表达、与用户沟通的窗口是官网,而今,天猫越来越成为品牌和用户沟通的主阵地,品牌天猫旗舰店不只是一个销售渠道,更是品牌对用户运营能力的呈现。今年双11美妆TOP10品牌天猫旗舰店的粉丝数,大体与其战绩成正相关。

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广东快乐十分3.双11考验着系统化的品牌建设能力。

在双11预售第一天,雅诗兰黛傲人的战绩引发各界讨论,有人将其归功于新签约的代言人肖战。事实上,为了这场双11,雅诗兰黛构建了一个立体化的营销矩阵,通过“代言人”和“直播”两大组合拳,占据流量高地,雅诗兰黛在品牌建设上的实力,也在今年双11有了一次集中呈现。

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如果说在双11刚诞生的几年里,消费者是冲着低价实惠而去的话,而今,伴随着消费理念的成熟,以及新兴营销方式、内容输出方式等的迭代,双11越来越考验着一个品牌的成色。

乔宜春陈林张璎刘哲吕飞...   等300人看过此文章

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