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首个超大彩妆集合业态调色师持续火爆 CS店从中能学到什么?

品牌 杨晓峰 首席记者 ·  2019-11-14
诸多因素,最终促成了调色师的独特定位。

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实体零售这几年,冷空气久久盘旋不愿离去,客流不济,成了“老大难”的问题。

不过也有例外。今年下半年,就接连出现两大引发顾客排队、最终甚至要限流的零售业态,一时成为化妆品行业热议的焦点。其中之一,便是8月27日在上海开业的美国超市巨头Costco(开市客)中国首店。

广东快乐十分1个多月后的10月1日,于广州、深圳同时开业的另一个零售品牌的前两家店,复制了Costco的“奇迹”。由于客流爆满,店铺所在购物中心担忧安全问题,不得不启动限流措施。这个零售品牌,便是2019年现象级超大纯彩妆品类集合店——THE COLORIST调色师。

实际上,THE COLORIST调色师未做任何开业活动,却仍在诞生一个月以来持续保持超高人气,国庆后,该店连续三个周末销售峰值甚至一度超过国庆黄金周。开业22天,广州店销售额达到333万元,深圳店则达到了252万元,基本与同等面积普通CS店的年销差不多。

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Costco备受追捧,离不开店内商品优惠力度的诱惑,相比之下,THE COLORIST调色师吸引顾客的条件有所不同,无论是产品结构、店面形象还是销售模式等,都有别于任何业态。对于难以解决客流问题的CS店来说,Costco可供学习,而THE COLORIST调色师的几大经营特点,也非常值得借鉴。

开店要研究市场和客群

想成功开出一家CS店,需要具备哪些条件?

资金?人员?门面?货品?这些显然缺一不可。当然,更重要的,还是提前根据市场需求做好定位,针对受众群体做好选址。

THE COLORIST调色师,就不是心血来潮的产物。

有消息人士告诉品观APP,从2018年年中开始,THE COLORIST调色师团队就已经着手做了大量行业研究,系统性地分析国内化妆品发展趋势、各品类格局,以及零售业态的成长和客群变化,“光研究和准备工作,就持续了大半年”。

广东快乐十分选择从彩妆品类进行切入,并不难理解。

据中元产业投资研究网的相关数据显示,2012年—2018年,国内化妆品行业市场销售额年均复合增长率为8.7%,其中彩妆市场年均复合增速达到15.4%。2018年,国内化妆品市场规模为4105亿元,同比增长12.3%,而彩妆市场同比增长了24.3%。很明显,在化妆品各品类近年的市场表现中,彩妆增长相当亮眼。

换言之,彩妆的高天花板和高增长,是THE COLORIST调色师看准的趋势。趋势之外,THE COLORIST调色师还切中肯綮——开创了首个国内超大彩妆集合业态,更聚焦,更垂直。这一业态,此前几乎是空白。同时,彩妆消费的主流人群是追求时尚的年轻人,与THE COLORIST调色师母公司KK集团的受众也比较契合,对于这类人群,他们有更深入的了解和研究。

诸多因素,最终促成了调色师纯彩妆品类集合店的独特定位。

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广东快乐十分值得一提的是,THE COLORIST调色师在选址上合作的均为所属城市标杆购物中心。比如其前两家店所在的广州丽影广场和深圳福田星河COCO Park,便都是广州和深圳年轻时尚女性最爱逛的地方之一,调性和定位上均契合调色师,自然会成为首选。相信今后THE COLORIST调色师拓店,仍会盯住一二线城市核心商圈的头部和腰部购物中心。当然,前提是购物中心的调性和客群一定要与调色师相匹配。

实际上,现在很多CS店客流缺失就是源于定位问题。有人看到某种店铺在外地生意不错,便开到老家;有人看到某类产品在别处销售火爆,便引进本地;还有的店铺则因紧追市场潮流而不断转型,转型太多,就不伦不类了。选址也是一样,人流大的商圈就一定适合开你的店吗?并不尽然。市场流行的模式不代表在你的区域也能流行,人气旺盛的商圈不代表客流就一定符合你的受众。

广东快乐十分所以,开店之前,一定要依据当地市场情况进行定位,要围绕自身定位,寻找对应受众较多的地方进行选址。如果能做到和THE COLORIST调色师一样,花大半年时间研究市场和客群,那么开出来的店,或许会更有生命力。

把握供应链优势资源很重要

当然,CS店顾客最关心的,还是店内的产品。

想吸引什么样的顾客,就得有什么样的产品,这点毋庸置疑。不过,由于很多CS店在供应链层面属于相对被动的一方,产品结构上较为接近,同质化明显,并不能很好地塑造各自的差异性。既然“你家卖的东西他家也有”,顾客的忠诚度就会大打折扣。

广东快乐十分而THE COLORIST调色师的人气之所以很旺,颇有吸引力的个性产品居功至伟。

在近400㎡的广州店和300㎡的深圳店内,彩妆SKU达到了6000多个,覆盖眼部、唇部、眉部、指甲油、底妆、化妆工具等7大品类。而品牌也相当丰富,既有欧、日、韩、泰、美等国外最火潮流彩妆,又有国内头部的新国潮彩妆,还有一些小众的有调性的彩妆品牌。定位不一,大众和轻奢产品兼备。

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从门店产品结构来看,THE COLORIST调色师基本引入了各个国家的典型代表彩妆品牌,包括一些海外红人彩妆。店内也会销售很大比例的独家款、首发款产品,而在其他店铺内可能完全看不到。

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可以说,THE COLORIST调色师引进品牌的门槛很高。但值得一提的是,品牌并非成功进店后便可“高枕无忧”。THE COLORIST调色师突出的是“精选”模式,针对店内品牌会定期做消费者调研,在社交渠道搜集用户反馈。同时,数据部门也会监控各品牌销售情况。品牌如有不良反馈或是销售难达预期,可能就会下架,并替换新的品牌上去。

广东快乐十分等于说,THE COLORIST调色师店内的品牌一直处于被筛选的动态状况。这样的好处是,消费者逛店会更易产生新鲜感,因而更能产生粘性。

广东快乐十分一项数据很好地说明了这种特殊管理模式对品牌的影响。据了解,某些品牌在THE COLORIST调色师单月销售额能达到在普通店铺半年的销售额。

广东快乐十分THE COLORIST调色师能拿下不同类型的潮流彩妆,并保持动态的品牌结构,有一点很关键:具备供应链资源优势。实际上,背靠母公司KK集团,THE COLORIST调色师本身就能共享集团积累起的丰富的国内外美妆品牌资源,加上KK集团目前在新零售领域的影响力,主动找到THE COLORIST调色师寻求合作的品牌自然不在少数。

相比之下,CS店显然缺乏KK集团那样的品牌资源背景。不过,要想保证店内产品具备差异化,也是可以在供应链层面多做些工作的。比如,选品采购上可加强买手思维,变被动或跟风合作,为主动寻找筛选品牌;或是与一些具有不错品牌资源的供应链平台加强合作,增强自己对供应链的掌控能力。

在这方面,狐狸小妖、橙小橙等新青年店铺就具有代表性。狐狸小妖零售模式的不断进阶和橙小橙的飞速扩张,都离不开强大的供应链掌控能力的支撑。

企业内部中台是零售“大脑”

广东快乐十分从THE COLORIST调色师对店内品牌口碑和销售数据的监控可看出,数据中台和业务中台对店铺经营具有极强指导性。

广东快乐十分如此倚重中台,与其新零售的基因不无关系。追溯其母公司KK集团历史会发现,它可能是首个践行中台战略的新零售企业。目前,对中台战略践行更多的,多是极重效率的互联网企业,如阿里、腾讯、字节跳动等。

简单来说,中台即是把需要重复开发或重复执行的业务内容整合在一个通用的“平台”上,各业务板块能随时从平台中获取想要的资源。就KK集团而言,其内部资源、数据等,KK馆、KKV和THE COLORIST调色师可共用。从选品到前台商品的日常更换等,都会跟数据中台直接挂钩,包括彩妆品类趋势、消费者数据等,THE COLORIST调色师也可通过中台获取。这无疑使它在经营上有了依靠。

目前来看,CS店的架构还主要是前台+后台,像建设中台这种相对超前的经营思维,如果没有KK集团创始人吴悦宁那样的互联网工作经验,是很难理解并加以运用的。加上有些店铺规模并不大,对中台的需求或许就相对较弱了。

不过,中台的数据管理还是值得CS店借鉴的。多数CS店的数据统计是在后台,但仅限于店铺自身的销售数据、会员数据等方面。如果能够与第三方技术公司合作,或是自建技术团队,打造自己的数据管理体系,将数据扩展到产品趋势、行业趋势、消费者画像等各个层面,来指引所有门店选品、引流和销售,CS店的经营状况应该会更上一个新台阶。

学会围绕年轻人制造小惊喜、小确幸

广东快乐十分除在产品、销售、人员管理等层面给到足够多的重视外,CS店目前还常常提到的一个词,是场景化。

为何现在不少CS店留客难、顾客返店率低?缺乏好的购物场景也许是原因之一。

仔细观察会发现,定位相似的店铺,形象同质化的比比皆是。以购物中心的很多店铺为例,为了凸显调性,往往喜欢走丝芙兰的风格路线,将黑色作为主色调。实际上,购物中心的主流客群是年轻人,他们对于沉闷的黑色并不感冒,而是更喜欢视觉冲击,崇尚“颜值即正义”。

广东快乐十分据了解,同样追求调性的THE COLORIST调色师在空间设计上,就花了很大精力做用户调研。调研结果显示,年轻人热衷于社交,逛过的地方会发朋友圈,或是在其他社交平台上做体现,这就等于是免费的口碑传播。当然,前提是这些地方要“好看”。

为此,THE COLORIST调色师摒弃了很多购物中心店常用的黑色,而是以白色做底,在此基础上大胆使用色彩化的元素,比如调色板、口红墙、美妆蛋墙的设计等,即便是用色,也回归到产品本身。从开业后大批年轻人过去打卡可以看出,这样的空间设计,是非常吸引年轻人的。

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调色板、口红墙、美妆蛋墙的设计吸引了大批年轻人打卡

广东快乐十分此外,场景化还可以从制造一些互动体验上的小惊喜、小确幸入手。

广东快乐十分THE COLORIST调色师一个让人“欲罢不能”的地方在于,它对产品试用的投入很大,基本每块区域都会有试用装,覆盖到了全品类。而彩妆,恰恰是一个重体验的品类。好的产品自己会说话,THE COLORIST调色师有很多在其他店铺买不到的好东西,试用得不错,自然会产生复购。

广东快乐十分某种程度上,THE COLORIST调色师就像是年轻人在城市中的“免费化妆间”。当然,这样做非常耗成本,有消息人士告诉品观APP,THE COLORIST调色师在试用装上的投入占比接近15%,对体验的重视可见一斑。

广东快乐十分另一个让人惊喜的点是,THE COLORIST调色师推行了“去BA不打扰化”措施。年轻人讨厌BA跟随推销已是不争事实,店铺这样做,只会加速顾客离店。因而,尽管THE COLORIST调色师BA彩妆专业技能和销售经验都非常丰富,却从不主动打扰顾客逛店,除非对方有需求,才会给到专业建议和化妆等服务。

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广东快乐十分不过,也有主动的一面。据观察,THE COLORIST调色师店员均配备大量一次性的酒精棉片,当看到顾客试妆,会主动提供给消费者,以保证尽可能的卫生清洁。虽然日常消耗也挺大,却依然作为硬性服务项目。

有意思的是,THE COLORIST调色师的考核指标不以销售数据为依据,而是围绕服务、体验和理货水平等制定标准。这样一来,BA自然就将注意力全部放在服务上,不会为了提升销售数据而疯狂向顾客推销。由此,“去BA不打扰化”才能得以顺利推行。

广东快乐十分在场景化打造和体验式营销、服务上,CS店其实已试水多年,对于如何加强与顾客互动、如何打造极致服务也讨论许久,但整体上还是缺乏创新性。至少,在“摆脱”对BA的依赖方面做得还远远不够。CS店可以考虑围绕特色店铺形象、体验服务的小惊喜多做一些投入,哪怕只在某一点上给人眼前一亮的感觉,都会是大大的进步。

广东快乐十分店内卖什么样的产品,要打造什么样的场景,该提供什么样的服务,归根结底,得看面向的是什么样的客群。如果你的CS店同样在抓取年轻客流,那么调色师的经验确实可以好好参考一番。

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