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华星酷娱:“让每个垂直细分领域都有我们的IP矩阵”

趋势 马亚斌 高级记者 ·  2019-11-14
华星酷娱能在短时间内实现弯道超车,绝非偶然。

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当MCN的赛道越来越拥挤,效率和速度开始成为突围的关键。

广东快乐十分一年时间,覆盖布局十二个垂类,孵化签约近两百多个不同类型的达人,差异化打造八千万粉丝量级的美妆矩阵,操盘超过两亿粉丝量级的短视频IP矩阵。其中,汽车垂类KOL“车老湿”从签约孵化到成为抖音汽车专业车评人头部账号仅用了45天,四个月成功孵化公信力美妆账号“陈采尼”。2018年6月进军短视频领域的华星酷娱,将效率和速度发挥到了极致,成为这个赛道中闪电崛起的新秀。

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华星酷娱旗下红人矩阵

从时间线上来看,主攻抖音阵地的华星酷娱进入MCN领域发展的时间与抖音的崛起几乎一致,它的现象级表现被很多业内人士解读为“风口”运气。

广东快乐十分但是,梳理华星酷娱的整个成长路径之后,我们发现,其能在短时间内实现弯道超车绝非偶然。

基因优势、all in 抖音,双引擎弯道超车

广东快乐十分对于一个MCN机构来说,最核心的两个能力是达人孵化和经纪赋能,而这两个核心竞争力恰恰早已写进了华星酷娱的基因里。

据华星酷娱合伙人张丽琨介绍,华星酷娱的创始人及核心团队均来自国内“粉丝经济第一股”华谊创星。而华谊创星曾是华谊兄弟集团负责IP版权运营和粉丝经济业务并独立新三板挂牌的子公司,曾先后与腾讯、阿里、SMG、中国电信、中国移动等在粉丝经济、娱乐营销、IP版权等多个领域保持着多年的独家战略合作关系。

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华星酷娱合伙人张丽琨

广东快乐十分除了基因优势以外,华星酷娱清晰的战略路线是其闪电崛起的另一个动力引擎。

据了解,在未切入MCN赛道之前,华星酷娱的初创团队曾经做过一轮非常精细的产业调研,包括对各平台的数据分析、用户画像以及其他MCN机构的运作模式对比,再结合自身的团队优势,制定了一套精准清晰的战略路线。

首先在平台选择上,华星酷娱选择all in 抖音,并成为抖音官方首批认证的MCN之一。

“短视频生态、平台承载力和创造力是我们选择抖音的核心原因。”在合作过程中,张丽琨感受到的整个抖音团队年轻化气质和强执行力也与华星酷娱非常契合。

在锁定抖音平台作为主阵地后,华星酷娱很快找到了自己的机会所在。“2018年,整个抖音还是泛娱乐类的内容为主流,很多垂直品类广告主的投放需求没办法匹配到更精准的账号。”据张丽琨透露,华星酷娱团队在市场调研分析的过程中观察到,很多汽车品牌投放的都是泛娱乐类达人,而当时整个抖音还没有垂直专业的汽车类账号可以进行投放。于是,华星酷娱找到了专业汽车平台的主持人李松桥,推出汽车垂直IP“车老湿”。

广东快乐十分“垂类账号需要专业的知识,但是抖音的平台属性却要求内容娱乐化。”据张丽琨介绍,因为汽车类知识有一定的专业壁垒,所以过去汽车内容圈一直是一个比较封闭的圈子,将专业的汽车博主搬到在抖音上让更广泛的受众接受和喜欢,并没有那么容易。

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车老湿

广东快乐十分华星酷娱的操作方法是,将车老湿汽车类的专业知识与易于传播的娱乐化形式结合,在戳中观众笑点的同时,不仅传递男用户喜欢的专业汽车知识,还有意穿插小白视角和女性用户喜欢的泛娱乐内容,吸引更多女性用户。

踩准市场空白区,通过内容的精准把控,“车老湿”在45天内就登顶了抖音平台汽车垂类NO.1,“成为第一个从专业汽车圈走向大众领域的汽车垂类KOL”。

而在后期星图上线后,“车老湿”每个月都会有汽车广告的定向投放。在张丽琨看来,这就是垂类账号的价值所在,沉淀的核心粉丝更多,更能满足广告主的精准投放需求。

广东快乐十分“车老湿”的成功孵化和快速变现,更加坚定了华星酷娱精耕垂直领域的战略决策。除了汽车垂类这个空白区之外,华星酷娱开始尝试切入强广告投放的快消垂类,以可变现的优先级来逐一覆盖全部垂类,每个垂类阶段性进行攻破。

广东快乐十分而时尚美妆垂类被放在了第一优先级。华星酷娱在从零开始孵化出“陈采尼”案例后,2019年6月至今,仅旗下时尚美妆矩阵的粉丝量已突破8000万,其中包括“GGG”“小王子本人”“王贝宁”等拥有强带货能力的优质账号。

“虽然我们现在因美妆垂类被行业众多客户和伙伴熟知,但其他垂类我们也已经做了很多布局。”张丽琨告诉品观APP,目前华星酷娱涉足的垂类已经有12个,除了汽车、美妆之外,还有宠物、母婴、种草、娱乐、美食、旅游、新奇特、二次元、特效等。

“‘有屏幕的地方就有华谊兄弟的内容’,这是曾经华谊肩负的一个使命。现在做MCN也一样,我们希望做到‘每一个垂直细分领域都有华星酷娱的IP矩阵’。而且,MCN只是华星酷娱布局的一部分。”张丽琨如此说道。

精准人设、多线赋能,帮达人破圈升级

广东快乐十分在探索不同垂类逻辑和孵化达人的过程中,华星酷娱还总结出了一套完整的达人赋能方法论。

广东快乐十分“精准人设、冲突内容、有情绪有人格。”在张丽琨看来,这三点是一个优质账号必备的核心要素。而其中,精准的人设定位又是最重要的一点,特别是在同一垂直领域内的多账号矩阵布局。

广东快乐十分“在同一垂直领域内,要实现所有账号的价值沉淀,就必须在人设上进行差异化定位。”据张丽琨介绍,华星酷娱旗下孵化的50多个美妆账号人设都各不相同,不同的人设背后是不同的粉丝群体和需求偏好。

广东快乐十分同时,因为垂类账号很难频繁出爆款做到一劳永逸,所以人设定位还要根据不同发展阶段的传播需求,不断调整。

以美妆博主陈采尼为例。吸粉初期获得关注是关键,此时有趣的“葫芦娃”人设成为吸粉利器;粉丝累积到一定程度后,吸引并挖掘女粉价值成为刚需,此时,“美妆老公”人设成为女粉收割机;品牌推广增多后,找到细分商业化定位成关键,此时,由其常安利腮红和眼影而来的“气色博主”人设更受品牌青睐。

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陈采尼

对于MCN来说,完成达人的孵化和变现其实只是第一步,如何打破流量瓶颈,不断延续达人的生命周期又是一个重要课题。

广东快乐十分而华星酷娱与生俱来的IP运营能力、艺人经纪能力和丰富的圈外资源赋予了他们独一无二的多线赋能和破圈运作能力,为红人提供了更大的发展空间。

广东快乐十分比如,当车老湿运营到一定阶段后,华星酷娱借助原本的IP运营优势,联合懂车帝为车老湿打造一档专栏节目——《小乔驾到》,与抖音里轻松、娱乐化的内容不同,《小乔驾到》是一款专业性极强的车评节目,可以分发到抖音外的多平台进行更多粉丝沉淀,打造更立体的“自媒体IP”形象的,为其未来的发展找到了更多的可能性。

广东快乐十分还有吴佳煜,是华星酷娱利用自己的经纪资源优势实现红人到艺人破圈的典型案例。签约华星酷娱后,吴佳煜陆续以艺人的身份出现在“2019辽宁春晚”、“中歌会”、《这样唱好美》、上海时装周、杂志《男人装》等优质平台;并成为品牌碧欧泉光源肌好友、王老吉看见音乐计划的发起人等。

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吴佳煜

广东快乐十分“我们会发挥自己的强项、利用自己的各种资源优势帮助达人延长生命周期,完成账号的升级。但这个过程,我们也会让达人摆正自己的心态,真正清楚自己想要什么,只有这样,他们才能够真正走得长远。”张丽琨表示,虽然华星酷娱已经摸索出如何延长达人生命周期、拓宽达人影响范围的升级方法论,但一个达人到底能走多远还是看个人的努力程度和企图心。

多元变现、聚焦转化,开拓短视频电商之路

广东快乐十分变现,是当下所有MCN机构要面临的终极问题。

除了常规的广告业务以外,随着各大短视频平台电商基础设施的完善,越来越多的广告主开始把转化列为品牌的核心需求。

广东快乐十分“需求决定供给,当下的MCN必须要帮助广告主解决带货和转化问题,短视频电商是个非常好的突破点。”在张丽琨看来,在抖音短视频电商比传统的淘系直播电商更有优势, “看一个小时的直播和看一分钟的短视频对粉丝的冲击力是完全不一样,因为时间限制,短视频的内容组织上会更有吸引力,粉丝从种草到冲动拔草的时间也更短。”

据张丽琨透露,今年三月,美妆红人陈采尼率先开始尝试短视频电商,3月29日第一次上新日,通过抖音单条短视频,一天后就在3月30日的日销榜上位居第二。而现在,陈采尼的爆款转化大家有目共识。

除了陈采尼外,公司的另一位达人“步步成熊”也通过多个爆款种草视频,成为平台上另一个具有高流量和高转化的现象级带货达人。而据张丽琨透露,后期他们会尝试各种品类的短视频带货,进一步开拓“短视频电商”之路。

从汽车切入到全垂类布局,从达人孵化到破圈赋能,从广告到电商,一年时间,华星酷娱打通了平台、达人、多元商业化的MCN全链路闭环,并借助自己独有的优势和积极探索实现了弯道超车。

但相比于目前行业认知的“快公司”,张丽琨希望华星酷娱接下来可以 “慢一点”,“慢”不是发展的速度,而是扎实程度;让冉冉升起的华星酷娱进入一个自我沉淀和完善的新阶段,“每家MCN的基因和模式都不一样,不管快还是慢,华星酷娱都会按照自己的节奏前进。”

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