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品观中国行丨无锡同进:老牌代理商如何寻求新增量

代理 魏亚男 记者 ·  2019-11-18
在蒋志坚看来,当下代理商最重要的生存方法是“服务”。

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在无锡市滨湖区勤新工业园,一个占地面积约为10000平方米的物流仓库里,堆满了不同品牌的日化产品,运输车辆有条不紊地出库入库,装货卸货。

广东快乐十分如果说,这个仓库是一台大型工业机器,那么货车就像一个个齿轮,它们互相咬合、不停运转,推动着无锡商业大厦集团同进百货有限公司(以下简称“无锡同进”)顺畅运行。

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货品良性周转的背后,是无锡同进总经理蒋志坚30余年的行业积淀。在他身上,既有稳中求胜的从容,又有锐意进取的雄心,这让无锡同进30多年来一直是无锡的标杆代理商。

当下,整个化妆品产业链条中,最尴尬的角色莫过于代理商。作为连通上下游的中间环节,代理商常常会承受多方压力,上有只增不减的销售任务,下有逐年上涨的成本。

然而,蒋志坚有自己的“解压”方式:自购仓储土地、合理分配资金、细分公司组织架构。更为重要的是以零售商和消费者为核心,分3种类型,为终端提供个性化服务。

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品牌集中化运营

今年58岁的蒋志坚,已在日化领域深耕了31年。1988年,他顶替父母的岗位,进入百货公司负责洗化类产品批发。彼时,无锡市场主要以牙膏、肥皂、洗衣粉、膏霜等产品为主。“当时在日化领域,代理商只要有好的产品,就不愁没有销路。”

1995年,已是百货公司洗化批发部门经理的蒋志坚,面临着公司改制。他意识到,此时的百货逐渐失去了零售业的主导地位,同时零售业发生着巨大变化。于是他顺势完成了自己的第一次转型——成立独立运营公司进行日化批发。

广东快乐十分对蒋志坚来说,在百货公司的工作经历,为他日后的转型之路提供了诸多便利。他的第一笔资金就是以百货公司名义的借款。新公司的起点也颇高,第一个代理的产品就是联合利华旗下的牙膏品牌。2001年,蒋志坚成立无锡同进,进行规模化运营。

目前,无锡同进代理了无锡地区30多个品牌,除出货占比最大的联合利华旗下清扬、力士、夏士莲、旁氏、中华等品牌,还包括金佰利系列、强生系列、汉高系列等。

广东快乐十分按品类划分,无锡同进代理的品牌涵盖了洗护、护肤、家清、母婴、口腔护理、女性护理、纸品、小家电等,是典型的以多品牌规模效应补充低毛利的商超日化代理商。30多年以来,无锡同进一直是无锡的标杆代理商之一。

“人”是核心资源

广东快乐十分回忆这30多年的从业生涯,蒋志坚把中国化妆品市场分为3个阶段:上世纪90年代,是代理商靠差价获取利润的时代,消费者的核心需求是“产品”。在物质相对匮乏的年代,有货就有话语权。在这个阶段,代理商的核心资源是“货”。

到了21世纪初,物质相对丰富,外资品牌纷纷涌入中国,消费者的需求开始升级,从消费产品上升到消费品牌。代理商要在零售终端积极维护品牌形象,包括保持整洁的排面、统一的专柜形象、营销活动的落地等。这个阶段,代理商的核心资源是“品牌”。

在新的消费环境中,代理商不仅要输出个性化的品牌,更要输出服务。这需要“人、货、场”的高度融合,但核心因素是“人”。在这个阶段,“人”成为代理商的核心资源。

蒋志坚表示,这意味着,代理商不仅需要逐步转变现有的商业模式,还要重新审视手里品牌资源的价值。因此,无锡同进加强和零售商及消费者的互动沟通,有60多个BA扎根在每个终端网点,将触角直接伸向终端。同时,无锡同进每月根据每一个产品的销售情况,进行末尾淘汰,并不断尝试引入新品。

“危”“机”并存

近几年,不少厂商开始渠道扁平化,将销售渠道不断下沉,直入县城。此举打破传统多层级的销售模式。可对于传统代理商来说,面临的却是销售区域被不断挤压、利润空间不断变小的困境。

“最深的感受是,以前某厂商分销渠道中,代理商占比达67%,去年只占30%。”蒋志坚表示,这说明代理商的地位正在下滑,渠道多样化、扁平化已经在化妆品行业中充分显现。

广东快乐十分直接反映在公司经营账面上的数据,也在提醒着蒋志坚运营成本正在不断提升。各项费用开支上涨,被让出的毛利空间,导致经营压力增加。“以至于能看到不断有人退出,有人喊力求保本。”

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再者,由于电商等线上渠道的分流,线下零售商遇到发展瓶颈。“代理商是靠零售商发展的,我们就是零售商大树下的一棵藤,他们能长多高,我们就能爬多高。”蒋志坚说道。

这种内外交困的境况是代理商们的集体焦虑。在无锡代理商中,一部分已被高任务、低返点、终端难维护、多方利益难制衡等问题无奈“转行”;另一部分实力强劲的则继续在夹缝中力求增长。

广东快乐十分“有一些品牌倾向于选择有潜力的代理公司,但大多数品牌最终还是敲定了当地知名的大型代理商。”蒋志坚说,这对无锡同进无疑是机会。

“服务”是生存法则

广东快乐十分“现在最重要的是活下去。”在蒋志坚看来,当下代理商最重要的生存方法是“服务”,服务于零售终端和消费者。化妆品代理商更重要的身份是渠道服务商,利润的主要来源也是通过服务获取的回报,而不是中间商赚差价。

广东快乐十分目前,无锡同进主要代理苏南地区的商超系统以及乡镇店。虽然代理渠道相对专一,但随着公司30多个代理品牌终端操作模式的分化,蒋志坚也将服务类型细分为3种:

广东快乐十分一是由代理商和厂商联合销售,厂商负责大部分人员和终端行销方案设计,代理商负责提供仓储、物流等,利润薄、自主发挥空间小。

二是跟厂商之间达成的合作内容不仅包括仓储配送,还有渠道开发、提供办公场所等方面,重点是这将对代理商的实力提出更高的要求。需要组建起一支独立团队,能直接下沉到终端。

广东快乐十分三是厂商把利润空间让给代理商,代理商全权负责营销、销售增幅、团队管理、终端活动营销等。

广东快乐十分目前,这三种服务类型无锡同进均有涉及,但以第三种为主。蒋志坚将终端网点的销售主动权握在手中,凭借多年的操作经验,利润在可控范围内。通过对操作模式的细分,今年无锡同进实现稳步增长。

广东快乐十分在蒋志坚看来,代理商只有尽快转变观念,及时扩展业务能力,服务好市场,才能给行业创造更多的利益和发展空间。

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