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头部主播双11坑位费高至15万 腰部主播身体没垮就得直播

电商 IT时报  ·  2019-11-19
淘宝直播,已被折叠。

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李佳琦

广东快乐十分“淘宝第一主播”薇娅、“口红一哥”李佳琦,这两位淘宝带货主播迎来高光时刻之际,普通用户也能看到淘宝直播生态的马太效应,头部太大、没有腰部的淘宝直播如何才能健康成长?

广东快乐十分1个月前,《IT时报》记者开始关注并采访淘宝直播多名主播,在这座金字塔上,顶端的人,丝毫不敢懈怠,“链接”要上得多些,再多些;网红店主、美妆博主,希冀转型直播突破流量瓶颈,与头部的差距却犹如鸿沟……

广东快乐十分李湘、李静、李响等一众明星也扎进来了,接下来,电视导购们会不会下场,还是一个未知数。

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薇娅

广东快乐十分这个金字塔没有“腰”,双11晚间主播热度排行榜上,薇娅和李佳琦遥遥领先,第六名的虫虫,热度只有薇娅的三十分之一,却无需担心更多,因为,太多的商家想进来。

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身体没垮就必须直播,是所有带货主播共同的生存法则,哪怕是李佳琦和薇娅,但毕竟也只有李佳琦和薇娅,两个人“吃不下”千亿市场,这依然是片可以游泳的蓝海。

更多商家会选择非头部主播,进不了李佳琦和薇娅直播间,雪梨、虫虫、水冰月、陈洁kiki……也可以,扎进洪流求生的不只是主播们,更是品牌和商家们,流量成本不断上涨,商家们不得不寻找新的出路,直播带货让流量多了一个分发渠道,不再只是依靠关键词和广告位。

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雪梨

广东快乐十分做了4年直播后,何月丹现在是国内某家纺品牌的市场人员。直播卖货热潮涌起,她所在的品牌也一头扎了进去,除了品牌自有直播,该品牌还在虫虫、李湘等多个直播间售卖一款蚕丝被,“又能品宣又能卖货”。

直播间内的流量转化是立竿见影的,可量化的,不像传统广告投放一般石沉大海,无法准确估量。

主播收取的上架费和佣金,商家也要细细算笔账。

广东快乐十分李佳琦双11当天。零食的坑位费为6万元,佣金率20%起;美妆、生活类产品则按照佣金率的高低,坑位费也有所不同,15万元起步。

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广东快乐十分“投入1块钱的营销成本,只能得到3毛到5毛的销售额,现在能做到1:1的头部主播只有薇娅和李佳琦,这还不算给到他们全网最低价的成本。“另一位品牌商算了一笔账。

最后得出一个结论,线上直播带货比较适合毛利很高的商品,或是品牌新品推广,因为有营销费用的预算。还有一些国外小众品牌直接选择往线下去,因为线下门店的获客成本只有电商的一半。

某种意义上,主播就是淘客的一种,而淘宝直播间则是一场万人团购现场。淘宝直播并没有打破流量分发中心化的现状,但却预示着中国消费者购买方式的变化,被主播伺候惯了的用户,很难再回到自己看图文货比三家,自己计算红包优惠的时代去了。

广东快乐十分淘宝直播,已被折叠。

虫虫:美妆博主的“破圈”之旅

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广东快乐十分淘宝直播巅峰主播排行榜上,薇娅、李佳琦永远霸占前两名,头部效应实在太大,似乎让人难以察觉头部以下的存在,但更多人正在加入战场。

虫虫,网红孵化营销公司如涵旗下主播,曾经是美妆知名博主的她,在淘宝直播天梯图上仅次于“台柱子”张大奕。

01、“一定要买2号,听老哥的没错!”

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广东快乐十分10月30日晚上7点半,位于杭州市江干区中沙时代银座23层的一间工作室开启了一天中最喧闹的时刻。这是淘宝主播虫虫直播间的所在。没有炸裂的开场背景音乐,一句“哈喽哈喽,晚上好,我们又见面了”说完后,虫虫的淘宝直播开始了。

广东快乐十分她是MCN机构如涵旗下的签约主播,如涵的当家花旦和老板是张大奕,第一个带货将公司带到上市的淘宝红人。今年5月开始,虫虫试水淘宝直播,粉丝已超过100万。虽然无法与薇娅、李佳琦千万粉丝相比,但也能排进淘宝主播的中腰部。

在50多平方米的空间内,主播的位置绝对是焦点所在。桌上的手机支架、显示屏、镜子、摄像机,桌旁的两盏白炽灯、两盏柔光灯和一盏环形灯以及散落在地上很多种化妆品,都对准了虫虫。

广东快乐十分和虫虫一起直播的是唐梦,她拥有多年电视购物主持经历,是虫虫的最强辅助。直播镜头之后还有一个人——Sam,虫虫的老公兼经纪人。

广东快乐十分大部分时间,Sam坐在沙发上刷手机,时不时回答粉丝提问或是“带带节奏”,在听到虫虫口播一个来自澳大利亚的口红时,他在旁边插了一句:“一定要买2号色,听老哥的没错!”

广东快乐十分直播间里还有三个助理,一个坐在地上准备货品、一个调整直播页面信息位置、一个负责上链接和优惠券,她们,组成了直播间屏幕外无声的另一面。

“最近发现越来越多网红店主转型做主播,压力也很大。双11是淘宝直播间流量的黄金期,希望能把虫虫直播间的名次往上冲一冲。”Sam说。

02、直播后要变“爆炸虫”

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广东快乐十分“321的倒计时指令一发出,他就能卖出上千份商品。我当时就被震惊了,这可能是我们美妆店铺王牌产品一个月的销量!”去年年底,和李佳琦合作的一场直播,让虫虫见识到淘宝直播的巨大魔力。

虫虫原是一名美妆博主,拥有400多万微博粉丝,也是最早一批转型做主播的美妆达人。

虫虫不止一次地面临网红生涯的困境,“怎么增强400多万粉丝的黏性?如何才能涨粉?”

风口摆在眼前。

广东快乐十分下了李佳琦直播后,虫虫开始研究淘宝直播,4月组建团队,5月底便试水开播。然而,从内容运营转向淘宝主播并不容易,刚试水直播时,整个团队都没有直播经验,对直播节奏把控不好,结果被粉丝喷惨了,“虫虫太不专业了”“团队太不专业了”“建议去XXX的直播看看”等骂声不断涌来。虫虫哭了好几次鼻子。Sam还记得今年第一次直播时的失控场面,“商品混乱、流程卡壳,粉丝的体验感并不好。”

“吃药”是直播主们常遇到的坑,哪怕是薇娅和李佳琦,都曾被商家放过鸽子,更不用说半路出家的虫虫。

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有一次直播时说买99元商品赠送99福利,但是品牌方实际只给了49元的赠品,后来虫虫决定自己贴钱把赠品补上。

直播卖货的趋势越来越明显,退缩就可能失去获得流量的机会。看到直播红利的不止虫虫一人,淘宝系内系外的网红纷纷转型做直播带货,甚至连李湘、李静、李响等主持人都入驻了直播间。仅如涵旗下,已经有近20个达人加入直播带货的矩阵中。

“无论是微博、快手还是B站博主,都有持续不断的内容产出,能够二次供应淘系站内的流量。”如涵公关总监路亚(化名)表示。

广东快乐十分“每天都非常赶,每天都跟打仗似的”,是虫虫拓展直播业务后的心情写照。从10月底开始,14天密集的直播日程一直延续到双11。

广东快乐十分“直播改变了主播的种草方式,以前图文、视频可以提前录好,一个月才上新20多个品牌;连着播会非常赶,人也非常疲惫。”Sam告诉《IT时报》记者。 

直播后,虫虫的嗓子沙哑了,每天喝粥、吃中药来护嗓;昼夜颠倒的作息,从不长痘的她,最近下巴爆痘了。

广东快乐十分改变的不只是外在,还有心态的转变,“你每天直播8小时,你不暴躁?我都要变成爆炸虫了。”

03、腰部主播抱团取暖

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招商团队是连接主播和商家的桥梁。李佳琦、薇娅背后的MCN机构都会自建招商团队,薇娅所在的谦寻机构也有打造供应链基地的打算,腰部主播可以共享头部主播的资源,以此来提升议价能力。

目前,虫虫的招商团队有8个人,平均每个产品类目下会有2个负责人,涉及抢手的产品,如涵招商团队会提供相应的品牌资源。

选品,是招商团队的最重要工作,匹配度、性价比和承接力,缺一不可。“所有上架直播间的商品,都得经过招商团队的试用。”Sam表示,除了产品本身体验好之外,主播对于选品还有一些硬性指标,比如店铺DSR(卖家服务评级系统)至少要在4.9,“店铺必须是天猫旗舰店,我们还会评估好评、差评。”

通过品质关后,高性价比也至关重要。亚楠(化名)是直播招商助理,她告诉《IT时报》记者,为了拿到性价比高的货品,招商团队里的核心人员最为重要,他们往往最懂生产厂商、原料基地和生产底价。“直播间内一定要和双11旗舰店的价格持平,还需要提供额外直播间福利赠品。”

虫虫直播间虽有知名大牌助阵,但小众海外品牌占比较大。一线品牌像兰蔻、娇兰、海蓝之谜几乎很难有降价的余地,却往往是主播身价的体现,有时,虫虫会共享一部分佣金来吸粉。“比如兰蔻粉水全网一个价,遇到品牌优惠力度不大的情况,虫虫会拿出佣金来给粉丝置换更多福利;如果品牌还是不愿意,我们一般就给粉丝虫虫美妆店铺的优惠券。”Sam表示。

每个腰部主播都在拼体力,他们无法清晰地判断淘宝直播的推荐逻辑,所以只能不断拉长直播时间来得到算法的垂青,并试图用佣金反哺粉丝,在这场流量战里得到一席之地。

广东快乐十分本文作者:李玉洋 徐晓倩 孙妍

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