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北京媚可:在京东美妆的生态里掘金

电商 车思洁 高级记者 ·  2019-11-20
王洪尧坚信,精细化运营是一个美妆TP商生存的根本。

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2019年“双11”,当京东的成交额最终定格在2044亿元(11月1-11日累计成交额),关于京东美妆的一系列销售数据,也极大地提振着化妆品行业人士的信心。

广东快乐十分“11月1日前一小时成交额达去年同期12倍”“11月1日全天销售额同比去年增长236%”“11月11日第一小时成交额同比增长137%”……

目前,京东美妆已吸引了包括SK-II、OLAY、雪花秀等在内的60余个高端品牌,以及完美日记、WIS等在内的多个国产新锐品牌的入驻,且多个品牌自入驻京东以来表现可圈可点。

从曾经被打上浓厚的“3C”标签,到如今把美妆升级为一级部门与多条主线业务并行,京东正试图在发展迅猛的美妆赛道上大展一番拳脚。这背后,除京东自营的大力投入外,一众专注于京东美妆POP板块的TP商也在扮演着越来越重要的角色。

北京媚可美丽化妆品有限公司(以下简称媚可),是这其中之一。

在淘系和京东之间“押宝”

2012年以前,媚可曾作为最早一批化妆品淘宝卖家,成为北京地区第一家三金冠店铺。2012年之后,媚可转型公司化运营,相继在天猫和京东开设旗舰店。

“2016年底,我们在京东开设第一家旗舰店——百雀羚旗舰店,刚运营了两三个月,销售表现就很不错。”

媚可总经理王洪尧介绍,虽然2016年之前媚可已经通过淘系专卖店与百雀羚合作过几年时间,但进入京东POP体系开设店铺后,媚可所看到的效果却是立竿见影的。

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媚可总经理王洪尧

尝到甜头后,媚可一鼓作气将公司运营的重心转移到了京东。

广东快乐十分事实上,2016年京东在美妆板块的表现与天猫仍有较大差距。这一年,来自全球的3000多个美妆品牌入驻了天猫,包含LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅等全球9大集团旗下近8成品牌以及70多个高端品牌。相比之下,京东美妆不论从品牌数量还是质量上来说,都略逊一筹。

不过,媚可看到的却是机会。王洪尧认为,不论从国家还是社会资源层面,美妆行业释放的红利都不可能完全集中在淘系平台,当京东与淘系美妆的差距逐步缩小时,站在京东幕后深耕的TP商自然也能获得崭露头角的机会。

王洪尧调侃,“这有点像押宝。”但“押宝”之外,TP商的运营能力才是决定其能否走得长远的根基。

美妆TP可以胜任所有行业的运营

广东快乐十分浸淫美妆电商领域10余年,王洪尧越来越坚信,不论在京东还是淘系平台,精细化运营是一个美妆TP商生存的根本。

广东快乐十分因为,在竞争激烈的美妆市场,消费者除了为产品本身买单以外,更多的也是在为品牌营销、品牌价值买单。而这些,是最考验一家公司运营能力的地方。

广东快乐十分对于以运营品牌京东旗舰店为主的媚可来说,品牌在平台形象的维护、市场扩大,都与它有着紧密的联系。“很多时候我们即便亏钱,也要进行投入。因为我们不是赚差价的中间商,而是和品牌共建的角色。”

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媚可总经理王洪尧(右一)

王洪尧举例,一个彩妆品牌的店铺页面可能不是最漂亮的,但TP公司在做运营时,必须不断从页面图文设计、客服、售后等整套体系做优化,让其在同价格段品类中顾客留存时间最长、点击量最多,这样才更有可能达成交易。

广东快乐十分再比如,品牌要做一场双11活动,运营方还必须提前准确地计算出备货数量,因为,一般来说,在这种大促节点上产品备货量不够,再要补货就很困难。要想完成这些,如若做运营的人没有一定经验积累,就很难准确把控。

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针对不同品牌所处的品类特质,媚可也会做一些差异化的销售组合。比如,2018年底,媚可观察彩妆在京东上的销售状况普遍较为平淡,便根据试用和初学者的需求,帮其运营的玛丽黛佳组装了一个彩妆套盒,并冲进了套盒销售TOP3。

正是在如此精细化的运营路径之下,王洪尧判定,“美妆行业的运营可以把其它行业的运营做得很好,但其它行业的运营不一定能做好美妆运营。”

美妆TP公司会越来越分散

去年,媚可正式从百雀羚单品牌的运作扩展为多品牌齐头并进,相继接下玛丽黛佳、达尔肤、千妇恋等多个品牌在京东的代运营权。

广东快乐十分近两年来,媚可每年的营收增速虽然都在50%左右,但王洪尧对于公司的规模并不急于求成,“最重要的两个字还是‘靠谱’”。

他将中国电商的发展分为四大阶段:2011年前后,淘宝改变了中国消费者购物方式,化妆品线上经销商不愁赚钱,但很少有品牌化运作的思路;2012年,国内品牌开始注意到线上,一批淘品牌拔地而起,线上TOP10品牌里可能9个是国货;2018年,天猫实现大满贯,外资高端和小众品牌纷纷发力线上;2019年,新锐国货涌现,国产和外资品牌又站在了同一起跑线。

广东快乐十分这一过程中,线上已经由“便宜”的代名词转换为一种生活方式,而TP公司也在这种变化中被洗牌。

广东快乐十分“未来,美妆行业的TP公司会越来越分散。”

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王洪尧认为,目前行业内规模较大的TP公司只有屈指可数的几家,且其中的大部分TP公司营收来源于几大主力品牌,其精力自然也会更聚焦于主要创收的品牌。而品牌层面的趋势是,越来越多的外资小众品牌进入中国,这些品牌既需要找到懂中国市场的代运营,也需要得到足够的重视。

广东快乐十分此时,品牌选择一家TP公司的标准就不再是“规模”,而是“用心”。

广东快乐十分王洪尧的规划中,未来媚可更倾向于和能够守住品质、有长期发展规划、稳定的品牌合作。“做一个品牌就要成一个品牌。因为,线上运营就是一个‘劳动密集型’的精细化工作,任何投机取巧的方式都行不通。”

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