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马万山专栏丨谢谢以及关于未来创意的畅想

马万山专栏设计 马万山 专栏作者 ·  2019-11-21
万事万物皆可设计,让我们成为主导者,而不是旁观者。

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广东快乐十分上周六(11月16日)结束了2019年CTYPEAWARDS颁奖盛典,刚好是举办这个大奖的第五年,感慨颇多,总结下来一句话:设计师为了情怀,成本特别高。

每年组织比赛投入的人力物力其实挺多的,还是希望能给化妆品行业的品牌方和设计师一个高端创意交流平台,深度利用创新设计思维提升品牌价值,一起推进这个行业的设计创新。能让大家一年有这么一天轻松地坐在一块儿,单纯聊聊创意和设计的事儿,临走听到大家说“今年的会议很棒,老马,要坚持办下去”,对我来说,这一年就没白下功夫。

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作为一个“设计师”来组这样一个局,其实不容易。为什么加引号呢?我认为我做了很多设计师本职之外的事情,如CTYPEAWARDS、COSONE平台、CDI设计创新学院……因为我想把CONONE领绎做成资源整合型创意公司,不再定义在某一个领域。

今年颁奖最特别的应该是两件事情。第一件事是给各位到场的国际评委颁了个奖,感谢这几年里对CTYPEAWARDS无私的支持,玛丽黛佳的晓红姐说:“这条路走出来不容易,加油;有你的发心在,再整合一些资源借力,一定会实现你的梦想!” 

除了晓红姐,其实这五年要感谢的人很多:只有今年缺席、但还是专门录制了祝福视频的莫康孙老师;特意改变行程的BETC Christophe;生病但还坚持到现场致辞的杨正华老师;第一次参加颁奖,如同回家的赵佐良老师,还有其他不能来到现场的评委,以及所有参加过CTYPEAWARDS的选手和嘉宾。无以为报,唯赤诚尔,希望把CTYPEAWARDS办到102届。

第二件事就是COSONE设计创新学院CDILAB成立了。其实这是会前20天临时有的想法,当然还有很多地方不成熟,得给时间慢慢磨合成长。会后有很多朋友询问关于CDILAB的各项细节,也有很多人给了一些中肯的意见。因为周六的活动上时间有限,所以关于CDILAB的讲解比较简略,在这里想跟大家再聊聊,CDILAB到底是什么,想要做什么以及能给学员带来什么?

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CDILAB是什么?

广东快乐十分想到做CDILAB其实非常偶然。

今年全案项目的客户在拍摄完成后发现,KV全部由我们来做会超出他们的预算,而他们自身的设计团队又做不出满意的设计。于是,他们的副总裁找到我提了一个请求:“马老师,你看能不能让我们的设计师到你们那学习一下怎么做好KV?”当时以为对方只是一句玩笑话,就答应下来了,没想到隔天对方的首席设计师直接拿着主机来上海了。

广东快乐十分结合以前自己团队做项目的经历,这件事情给了我一个启发,甲方设计团队其实很缺乏学习环境和专业的指导,同样,乙方也有很多痛点:“找几个公司来比稿”“创意挺好的,但没有get到老板的需求”“能不能再出7、8个方案给我们选?”如果让设计师来开一个吐槽大会,相信上面的这些问题,都能成为经典的梗。

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本文作者马万山在2019年CTYPEAWARDS颁奖盛典上致辞

广东快乐十分如今,整个化妆品行业由于新消费群越来越重视颜值,很多品牌面临视觉升级,企业同时也希望拥有具备专业素质的创意团队和管理人员,但是现实是,绝大多数甲方无法像专业创意公司一样提供天然的学习成长环境;也包括很多独立设计师和设计公司,大家都是在靠自身摸索前行,都面临瓶颈。

甲方设计师/企业品牌高层目前所面临的问题是——设计思想固化,创新力不足;想要进阶,但缺乏学习环境和培训;缺乏品牌战略思维,被动设计无法落地;不知道如何通过设计占领消费者心智。其实很多企业的中层都没有真正触及到老板的真实想法,一层一层上报,这个过程中每个人都有可能加入自己的理解和元素,到最后这个创意就变味了。实际上,谁提出的创意需求就应该给谁去做提案,这样才是最高效的沟通。

广东快乐十分所以往往很多时候,一个好的创意最终没有能落地,甲乙双方都有原因。那么,如何让这个世界没有难做的创意?如何平衡艺术与商业?只有提高双方核心决策层专业素质,而不是凭借个人直觉和喜好来对一个创意做出判断。

CDILAB想做什么?

广东快乐十分CDILAB的灵感来自于电容放电式点火系统capacitor discharge ignition(缩写CDI),我们希望成为点燃创意价值的那个人,为中国品牌的原创设计,提供更多持续的创新力,为品牌赋能。

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广东快乐十分让创意点燃品牌价值,是我希望通过CDILAB达到的一个大的愿景;现阶段更实际的目标,是为创意总监/品牌高层提供国际级的创意思维以及创意管理输出,深度利用设计思维推动企业价值的增长,希望出现更多的独立创意人。

广东快乐十分有人可能会问,你把甲方培养得很专业,还需要乙方干嘛呢?CDILAB无意挤掉谁的饭碗,退一步说,如果你的创意够牛,不需要担心这个问题。我觉得大家都应该想得更大一点。第一,一个不专业的甲方,怎么显出乙方的价值?你是希望甲方跟你纠结报价还是讨论创意本身?第二,甲方越来越专业,才能够倒逼乙方不断地进步。

广东快乐十分所以,CDILAB一开始的定位就是做高端研修机构。决策层的专业素养才是一个创意的决定性因素,以目前全国的设计从业者数量来看,这个行业不缺执行人员。

而在导师和课程的选择上,CDILAB会考虑得更全面:品牌管理、时尚趋势、产品创新、设计管理、视觉沟通、营销创意、公关传播、提案演讲力。

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广东快乐十分未来,一个优秀的设计师或者创意人,需要洞察和考虑的因素会越来越多。比如,做一个包装创意,你需要考虑消费习惯,未来的时尚趋势,设计是否具备话题性,品牌后期的营销宣传应该如何做等等,而不是简单地设计出一个好看的设计。

CDILAB能给到学员什么?

广东快乐十分我在构思CDILAB之初,就有一个非常坚定的意念,所有给学员授课的导师一定是具备国际视野,而且具有实操经验的。COSONE平台上80多位国际大师,以及国内国外其他领域的创意大师,让学员得到专人指导,提高核心的创新能力。

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CDILAB还会不定期组织国外游学,去国际创意机构、国际知名品牌总部参观学习等等。

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广东快乐十分随着中国化妆品市场不断发展,成熟品牌不能只着眼于中国市场,要看到更大的国际性趋势,全球化布局已经不只是一个口号,而是未来一定会发生的事实。

CDILAB要教给学员的一定不是单纯学术性的知识,而是真正能够让他们在实际工作中应用的能力,让创意真正为品牌价值赋能。所以每期课程开始前,我们会布置WORKSHOP主题,学员需要在两天的学习后,交WORKSHOP作业,当着导师和所有学员阐释自己的IDEA。

广东快乐十分MATCH创意合伙人郭洪在CTYPEAWARDS颁奖盛典上分享过几个创意案例:通过打造妮维雅甜筒造型礼盒,妮维雅X白云先生跨界合作,妮维雅氨基酸“泡沫洁面”销量因此增长超24%;HomeFacialPro携手王一博拍摄的#BePro#广告片,在没有任何推广的情况下相关微博转发量超14万;欧珀莱“小紫瓶”眼霜创意广告片“爱锁时光”发布后,产品立刻卖出19846瓶,提升欧珀莱全店销售额至1879万余元。

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广东快乐十分我想,大部分品牌方和公司都希望能够出这样的创意,CDILAB就专门训练学员成为这样的复合型创意人。

而为了保证课程效果,CDILAB一定是小课模式教学,每期不会超过30人;每期会有固定课程,也会有1到2门综合学员意愿设计的选修课程。做到因材施教,有针对性地指导和解决学员现阶段的问题。

广东快乐十分所以,CDILAB区别于一般大而全的培训机构,每个学员都将是进阶式成长。

就像COSONE和CTYPEAWARDS的创立一样,CDILAB的成立,是从创新研修的角度切入,最终希望能够让中国的化妆品创意拥有更多高品质的原创作品,以设计思维推动品牌价值的持续增长。

我认为,未来不论是甲方还是乙方,都会具有更多的可能性,设计也不仅仅局限于造物,万事万物皆可设计,那么何不我们一起来推动?成为主导者,而不是旁观者。

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作者简介:

马万山,领绎品牌推进机构(上海)创始人。原就职于新加坡WPP,致力于时尚品牌塑造和全方位的创意服务。

广东快乐十分2014年联合发起CTYPEAWARDS·亚太化妆品创意大奖,2015年组建COSONE·由国际大师驱动的共创平台,为企业提供全方位营销创意和化妆品原创品牌孵化。

广东快乐十分作为知名时尚创意机构,领绎服务过莱珀妮、海蓝之谜、迪奥、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽蓝、珀莱雅、欧诗漫等60多个国内外知名化妆品品牌。

“山外山”往期回顾:

商业洞察的最高境界 是看见不是发现

超越了造物的设计思维正在改变世界

你是在做品牌还是做产品?

如何通过视觉锤塑造品牌文化?

你正在享受的服务 其实也是设计

未来设计业态将逐渐平台化

用户想要的才是体验设计

IP将成为品牌的新赛道

陈东方辜正德徐先生陈默李胜马万山侯本豪温欢吴苗亮高伟...   等1164人看过此文章

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