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无用享乐:新市场环境下,要在金子里面捡金子

品牌 车思洁 高级记者 ·  2019-11-21
短短两年时间,无用享乐在香氛这一小众市场从0做到将近2000万的体量。

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前一秒还穿着香奈儿在办公室跟客户有条不紊地谈工作,下一秒已经钻进楼下便利店帮员工买吃的……

广东快乐十分这,是品观APP第一次见到香氛品牌无用享乐创始人郑林晚时,她呈现在我们面前的两种截然不同的状态。

广东快乐十分这两种状态,实则也影射着郑林晚的两种职业履历。

创立无用享乐之前,她曾是叱咤时尚媒体圈子“穿PRADA的女魔头”,长期穿梭于各种高大上的场合;创立无用享乐之后,她又化身品牌“保姆”,在产品调性、外观设计、内容物研发、价格体系、用户运营等层面亲力亲为,用短短两年时间一手将无用享乐在香氛这一小众市场从0做到将近2000万的体量。

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无用享乐创始人郑林晚

广东快乐十分之所以从时尚媒体转型为香氛品牌创始人,郑林晚说,是因为自己长期以来对气味这一领域比较感兴趣,而中国在这方面也尚无领导型品牌。

广东快乐十分从“中国原创”的思路出发,2017年无用享乐诞生。在香氛市场摸爬滚打整整两年后,如今,郑林晚对无用享乐作为一个“品牌”的理解,也上升到了新的层次。

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扣准香氛市场“盲点”

广东快乐十分正式创立无用享乐之前,郑林晚曾做过两年国外香氛品牌的代理,帮美国、英国等国家的一些香氛品牌落地中国市场。

这一过程中,郑林晚发现香氛在国外早已属于一个很大众化的市场,但在中国,由于消费者的香氛使用习惯普遍还未形成,这一市场的商业氛围不够浓厚,导致中国人的“鼻子”长期以来实则被西方调香师主导。

广东快乐十分“其实,中国人真不觉得外国人调出来的香味好闻。”

广东快乐十分作为无用享乐的“产品经理”,郑林晚在深度参与产品研发的同时发现,每个人喜欢的气味,其实与经纬度、生活环境等有着极大关联。

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比如,西方调香师因从小生活、学习的环境大多在西方,他们热衷的调香料一般是迷迭香、百里香、肉桂、薄荷等植物,而这些植物很有可能是他们从小便接触的、妈妈做饭时直接从院子里采一把来用的调料。

“但中国人喜欢的其实是东方花果香一类更为清新的香味,比如茉莉、桂花,外国人根本不熟悉,也调不出来。”郑林晚认为,这其实不算难点,而是外国人很难洞见的盲点。中国香氛品牌如若能扣准这一盲点,很尊重地将这一市场拿出来做研究和挖掘,便能够在香氛品类中找准自己的位置。

郑林晚介绍,目前无用享乐已经上市的香氛产品中,卖得比较好的,也几乎都是“夏日茉莉”“玉兰”“腊梅”“竹子”等道地中国味道。

做“风口上的猪”

前两天,无用享乐上架了两款与故宫合作的新品。一款,是24K幻彩金箔香水;一款,是24K金箔口红。此前一直以家居香氛产品为销售重点的无用享乐,第一次迈入了“美妆”品类的大门。

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广东快乐十分对于跨品类,郑林晚并非抱着“泸州老窖/大白兔推香水”玩跨界一般的心态,而是准备真刀真枪地大干一场。

产品内料上,无用享乐采用的手工24K金箔,从古至今就一直是宫廷的“美颜秘笈”;产品外观上,无用享乐则充分与故宫的金砖、琉璃瓦、合金质珍贵文物等金色元素结合,凸显辉煌大气。其中,24K金箔口红还迎合了中国人喜欢转运祈福的特色,专利研发了转经筒设计,目前,这款产品在小红书得到了众多KOL和KOC推荐。

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广东快乐十分郑林晚认为,近两年香氛市场在名创优品、NOME等快时尚门店的带动下虽然上升很快,但低价竞争的氛围异常浓厚,且市场总量的天花板依然很低。如果把品牌局限在家居香氛领域,很难有进一步发展。

广东快乐十分加之,今年原创国货美妆品牌站在社交媒体、新消费群体崛起等多重红利上迎来爆发,均让做媒体出身的郑林晚敏锐捕捉到,必须结合无用享乐以往的优势,在“金子里面捡金子”,在这波红利当中丰满品牌羽翼。

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“品牌的内核还是中国原创,在这一核心主旨不变的情况下,我们要利用现有的渠道、粉丝、供应链资源去探索一些事半功倍的领域。”

广东快乐十分经过市场调研,郑林晚发现彩妆已成长为一个较成熟的市场,可运维的人群不仅转化率较高,且90、00后消费者较为集中,是无用享乐最想在以往偏精英类消费者基础上抓住的新人群。同时,香水又是与香氛关联度最强的一个美妆品类。这两者结合起来,促成了无用享乐迈入美妆市场的第一步。

时代变了,但传播的底层逻辑不变

广东快乐十分郑林晚表示,相比无用享乐香氛线产品的销售更侧重于线下,美妆线产品则将聚焦线上。因为当下消费美妆的年轻消费者大多集中于抖音、小红书等阵地,而无用享乐渠道布局的核心逻辑是“目标用户在哪,品牌就去哪里。”

她坦言,虽然做媒体出身的自己不缺品牌宣传资源,但其曾经的这些资源也在慢慢老化和过时。如何在数据化时代,紧抓现有用户以及90后年轻消费者的注意力,是无用享乐正在探索的重点。

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广东快乐十分针对香氛线产品,无用享乐除了尝试将“气味”这一品牌核心能力贯穿到更多产品中,用更高频的露出去接近用户传递理念的同时,郑林晚也经常作为“气味讲师”,被邀请到一些企业组织“气味沙龙”、传授香氛知识。

这个过程中,郑林晚会有意识地输出无用享乐的气味价值。她透露,通过这种方式吸引到的粉丝,一旦成为用户,复购率极高。

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针对美妆线产品,除了故宫IP,接下来无用享乐还将结合一系列知名IP,主打国货回潮的趋势,推出联名款高性价比美妆产品,让注重个性化消费的90后,既能够花最小的成本去支持原创国货品牌,也可以从产品中传承中国文化符号,落实民族认同感。

广东快乐十分“其实,传播投放的底层逻辑还是一样的,只是阵地变化了。”但郑林晚深知,不论对无用享乐还是其他品牌而言,这都是一场旷日持久战。

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