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苏州大禹:构筑内容壁垒的核心是“IP”

电商 马亚斌 高级记者 ·  13小时前
IP是内容创业的核心资产。

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“在清水中放一颗糖,不会太甜,但放一勺醋就会很酸……痛苦给人的刺激总是远远大于快乐,所以人们宁可不得到,也不愿再失去,逐渐的不悲不喜。”这是动漫IP“一禅小和尚”在抖音的一则置顶视频,点赞超过1700万。这个对标日本“一休和尚”的知名IP,因为呆萌的形象和温暖治愈的语录备受青睐,在全网有超过6500万粉丝。

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一禅小和尚

它的创造者,是苏州大禹网络科技有限公司,除了“一禅小和尚”,大禹旗下还有“拜托啦学妹”、“奔波儿灞与灞波儿奔”、“软软”、“野食小哥”、“认真少女_颜九”“道上都叫我赤木刚宪”等70多个短视频IP,月产超过2000个原创短视频内容,全网粉丝超过4亿,是抖音上排名前三甲的MCN机构。

以IP为核心的多元化垂直矩阵

广东快乐十分大禹的创始人是旷峰,他从2011年开始在微博做内容创业,不久后他在部队多年的战友李永安从部队转业加入,成为大禹的第2号员工,再加上旷峰北大的两位研究生校友,大禹的四位创始人团队正式集结完毕。

2014年鉴于北京飙升的房价,大禹的初始团队从北京迁至苏州工业园区,并正式成立大禹。经过5年的发展,大禹目前拥有超过500人的员工团队,旗下三大业务板块并行:大禹传媒、大禹游戏、大禹动漫。大禹传媒产生流量,大禹动漫提供更深度的内容形式,大禹游戏探索互动内容及变现,构建了一个完整的生态闭环。

据大禹市场经理陈家驹介绍,大禹传媒的MCN业务作为公司的核心业务板块,其发展历程大致经历了三个阶段:

广东快乐十分第一个阶段,是以图文为内容形式的流量阶段。

广东快乐十分2011年大禹就开始做微博,在微博上运营图文、段子内容分的草根大号,已经积累了2亿粉丝量,目前这些大号仍然在不断地为大禹孵化的新IP提供重要的流量来源。

广东快乐十分第二个阶段,是以短视频为内容形式的阶段。

广东快乐十分“2015年我们明显感觉到一个趋势,视频的内容比图文的内容更容易涨粉。”陈家驹告诉品观APP,从2015年开始整个自媒体内容阵地开始慢慢转向短视频领域。“因为当时移动端4G的普及,用户对内容形式的需求也发生了变化。”也就是从2015年开始,大禹开始布局短视频。2016年,大禹和新浪微博签订了战略协议,成为第一批签约的MCN机构。

广东快乐十分那一时期,大禹主要生产3到5分钟时长的短视频。因为跟新浪微博的签约,大禹的短视频账号粉丝量得到了很大的提升,到了2000-3000万的级别,粉丝的基础奠定了大禹后续的变现。

广东快乐十分第三个阶段,以IP为核心的多元化垂直矩阵的阶段。

广东快乐十分“在这个阶段我们主要是挖掘红人IP更大的商业化价值,实现它的品牌化,延长网红的生命周期。”据陈家驹介绍,大禹在2017年之前主要是做泛娱乐类的账号,像幽默类、搞笑类的,流量很大,但是变现效果并不是特别好。从2017年下半年开始,大禹开始转向更容易变现的垂直行业,比如美妆、美食、动漫、母婴、健身等垂直类目,保证整个业务线有更好的现金来源。

目前在飞瓜数据上排名抖音美妆类目红人TOP10的“认真少女_颜九”就是大禹孵化的第一个美妆垂类账号。她的内容是专注做口红领域的测评,还有“一分钱都不许多花”的定位,更清晰地让粉丝知道她是可以帮助粉丝做什么,解决什么需求的,有了精准的定义和差异化的风格之后,颜九迅速在众多美妆博主中脱颖而出,现在颜九全网粉丝也已经超过1000万,并且开了自己的口红电商店铺,她的第一条视频就带动口红销量破万。

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认真少女_颜九

广东快乐十分“IP是内容创业的核心资产。”在陈家驹看来,现在内容平台特别多,流量和用户多半是属于平台的,并不是属于内容创作者。内容创作者只有把内容IP化,才能够使用户跟着你去跨平台,沉淀成为属于自己的资产。所以,以IP为核心覆盖多元化垂直矩阵,是目前大禹传媒的核心战略方向。

打造优质内容IP的五种思维

正是因为将内容IP视为自己的核心资产,所以过去5年多大禹80%的内容IP都是自己从0孵化的,在探索内容创作的过程中,他们也掌握了一套完整的内容方法论。

大禹认为,打造优质内容,需要五种思维:

1、内容思维

大禹所理解的内容思维不仅仅是去满足用户的内容需求,而是通过创新为用户提供超预期的内容。

在陈家驹看来,优质内容其实可以划分成三个层级:

①自己喜欢的内容是优质内容;

②用户喜欢的内容是优质内容;

③输出价值观引领用户的内容才是优质内容。

“一般能做到第二个层级就不错了,因为更多的人陷入到第一个层级里,但这样其实是不太对的。”陈家驹认为,生产最高层级的内容需要三个能力模型。

广东快乐十分第一个是选题策划。

广东快乐十分这个属于编剧能力模型,做一个创意内容,编剧要能够预判热点和结合热点,比如一些重要的节日和社会话题,像母亲节、 5·20、高考等。“同时还需要一个东西,是在广东快乐十分里面。”据陈家驹介绍,大禹广东快乐十分里面有两个比较有趣的文化,第一个是坦诚文化,第二个是试错文化。大禹的坦诚文化就是说真话,这样有利于创意的产生。还有一个文化是试错文化,在大禹如果你是为了把产品做得更好,即使犯错也是被包容和鼓励的。在这两个文化的驱使之下,大禹编剧的创意得到了更好的发挥。

第二个是优良制作。

广东快乐十分就是剧本、拍摄、剪辑、后期等全程每一个环节都要达到优秀的制作标准。以“一禅小和尚”的短视频为例,该系列动画每1分钟的制作成本都在4、5万左右。不仅使用了3D动画技术,团队多名主创还曾参与过《大圣归来》、《小门神》、《龙之谷》等动漫电影项目。

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“一禅小和尚”系列的制作成本相当高

据陈家驹介绍,因为创始人是学技术出身,所以整个大禹有比较强的技术氛围,甚至将整个制作流程都切分成不同的技术能力模型,比如写文字的能力模型,还有漫画的能力模型,flash的能力模型,真人拍摄能力模型,三维动画能力模型等。“我们用能力模型去切内容,当这些制作流程都是一种能力模型的时候,跟创意一结合就变成一个产品了。”

第三个是经验的积累,就是在各个平台上面经验的积累。

广东快乐十分大禹将内容产业划分为三个山头,一个是搞笑山头,一个是鸡汤山头,还有就是娱乐山头。在这三个大山头下面还有一些垂直的山头,像健身、汽车、美食、美妆等,要选择自己比较擅长的山头去攻。

2、IP思维

广东快乐十分“在某种程度上面,优秀的IP是基于优秀的内容而产生的。”对于IP,大禹的理解就是精神领域的一个品牌怎么样在用户心中形成,并占领其心志,形成一种印象、一种记忆。

“一个成功的IP一般会有经典形象设计,经典的桥段或者有经典的流行语,就是有个点,一提你就能想到。”据陈家驹介绍,现在的一禅小和尚,对标的是就是日本的一休,大禹希望一提到小和尚,大家能想到一禅小和尚;《拜托啦学妹》的定位是大学生第一街访,现在很多人一想到大学生、街访神回复就会想到学妹。

广东快乐十分通过这些占领心智的记忆点,IP才能具有垄断价值或者不可替代性。也只有形成IP才会有商标保护、知识产权保护,而内容是没法完全去保护的,所以IP是一种核心竞争力,不可替代。

同时,做IP要求的定力要远超过做内容所需要的,可能一个IP要用好多年来做。大禹旗下的另一个知名IP《奔波儿灞与灞波儿奔》从13年就开始做了,现在已经做了6年。

广东快乐十分3、矩阵思维

广东快乐十分在当前的情况下,一定要有矩阵思维。过于关注某一个领域的话,如果这个领域发生一些不可控的情况,就会对公司造成致命的伤害。在构成矩阵之后,能极大地增强变现能力和安全性。

广东快乐十分4、跨界思维

首先在内容形式上面要有跨界,比如说要有图文的,有音频的,有视频的,像大禹基本上是所有的内容形式全部覆盖了。因为跨界最容易产生创新,其实一禅小和尚就是一个新媒体和动漫的跨界案例。

广东快乐十分5、运营思维

广东快乐十分在大禹看来,成功的IP一定是需要精细化运营的。比如大禹在“软软”这个账号运营的过程中,就专门建立了微信粉丝群“软软后宫群”。软软每发一条视频,都会在后宫群中动员粉丝转发,然后在微博评论下面就会有一大批“朋友圈观光团”留言,通过这种模式跟粉丝进行互动,拉近网红与粉丝之间的距离。

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软软

还有大禹旗下的另一个IP“外卖小哥阿祖”,运营团队会回复粉丝的每一条留言,每天有上千条信息互动。大禹旗下的每一个账号背后都有运营团队的默默付出,而在大禹的运营思维就是“用心,责任心。”

值得一提的是,内容产业的高速发展早就引起了资本的注意,与大禹同时成长起来的MCN头部机构几乎都拿到了投资,但是大禹却一直在靠自有现金流运行。

广东快乐十分除了自身拥有比较完整高效的商业闭环以外,在大禹看来,文化是一个慢产业,拿了投资,自身的节奏就会受到影响。内容创业8年,从图文到短视频,从微博到抖音快手,大禹对自己的定位始终没有改变过——“先进的数字内容生产商”,未来大禹也希望可以继续按照自己的节奏前进,把更多的精力放在优质内容的生产上,不断总结优化自己的内容方法论,以IP为核心打造商业壁垒,而不是单纯产业化、规模化的扩张。

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