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绿豆2019年又稳了!靠这4步夯实CS渠道基础

品牌 杨晓峰 CS主编 ·  2019-12-03
2019年,绿豆去年的奇迹是否仍会延续?

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“什么是创造奇迹?达到了目标就是创造奇迹,达不到就是吹牛。”常常爆出金句的SOHO中国董事长潘石屹,最近在接受媒体采访时,又说了这么一句颇有点哲学意味的话。

话糙理不糙。所有制定远大目标的企业,可能都将面对两种结果:要么最终迎来奇迹,要么染上“吹牛”的嫌疑。当然,真正的勇者,会为了奇迹而一往无前。

争做CS渠道第一发酵护肤品牌的绿豆,或许正是这样的勇者。

广东快乐十分2018年,在CS渠道整体环境尚不明朗、生意难做的情况下,专注于该渠道的绿豆却实现了近200%的业绩增长。2019年很快就要过去,去年的奇迹是否仍会延续?回顾绿豆今年的诸多举措,可以看出一些端倪。

发力三大产品维度

广东快乐十分“产品是品牌的核心”这句话,在任何品牌的发展史中,都是一句从不会过时的真理。对于绿豆而言也是如此。过去一年时间,绿豆在产品层面的连番动作,似乎正说明了这一点。

早在今年7月由品观APP主办的中国化妆品大会上,高丽雅娜科技(天津)有限公司总经理刘猛就曾提出过绿豆的三大产品维度:高性价比的拳头产品、高差异化的明星产品和快速反应的策划产品。

除绿豆美颜洗面奶这样的拳头产品,和绿豆销售第一的涂抹肉毒杆菌面膜等明星单品外,绿豆在产品研发层面一直没有停滞。

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2019美伊大赏风尚奖

今年年初,洞察到本土防晒市场巨大增长潜力的绿豆,推出首款抗热老化发酵型防晒霜,由此,正式踏入防晒品类市场。此外,绿豆还研发出一款能同时隔绝近红外线和紫外线的幻彩水感防晒霜。这些防晒产品,融合了绿豆三项专利技术——UV-IR BLOCK技术、皮脂感应技术和自然发酵技术。

广东快乐十分在7月的年中市场会议上,绿豆又推出了新的洁面产品——绿豆发酵淳臻云朵洁面慕斯,对于品牌而言,这无疑是在其拳头品类洁面基础上的又一次延伸。

此外,绿豆还会根据季节变换,推出一些迎合消费者季节性肌肤护理需求的产品。比如在下半年,就新推两款分别主打深层保湿和滋养修复的新品礼盒。

不难看出,在新品的布局上,绿豆基本遵循了每个时间阶段的市场需求规律,选择当季渠道和消费者最为关注的品类或功能进行切入。只有这样,才可能让每一款新品一投入市场便收获不俗的反馈。

广东快乐十分而绿豆的“定制策划类产品”举措,也是在7月的年中市场会议上发布的。当前的化妆品市场,定制概念蔚然成风,绿豆的区别在于,其定制策划方向完全依据终端需求,是以提升终端收益为目的。

体验式营销的正确打开方式

毫无疑问,体验式营销已是CS渠道近几年颇为流行的营销方式,经历过数年的实践验证。从效果来看,这一方式对不少店铺经营确实有推动作用。

不过,由于部分CS店对体验式营销的理解并不透彻,执行起来可能还是会遇到一些问题。比如,体验方式陈旧单一,仅仅局限在简单的试用和护理上;或是体验的产品并非顾客所需,目的只是推广重点产品而已。等等。显然,这些体验服务方式,对于顾客而言并不具备持久的吸引力。

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广东快乐十分相比之下,绿豆向终端客户推崇的体验,则更具温度。

比如,顾客在合作店铺实现一次交易,店铺就提供10次免费体验服务,这对于很多其他店铺来说,是不可想象的。对此,刘猛指出,除匹配交易的那一次体验服务外,另外9次服务的目的,其实就是为了传播,而绝非销售。他有一个体验式营销的理想状态,即“让顾客在来之前有所期待,在到来的时候有惊喜,在走了以后还能念念不忘地回味,并且也乐于同他人分享、传播”。

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广东快乐十分为了达到这样的境界,绿豆一方面打造了以按摩膏为主的产品体验,另一方面构建了发酵空间概念的体验场景,帮助门店升级陈列道具和形象柜台,力求带给顾客非凡的视觉体验。更进一步的举措,还有针对不同顾客肤质引进不同肌肤疗法,这些肌肤疗法包含韩式按摩手法、精瓿疗法和水疗奶疗等,做到了“有的放矢”,解决顾客各种皮肤上的“疑难杂症”。

很明显,这种从产品到视觉,再到实际解决方案的体验服务,更能给到顾客眼前一亮的感觉。比较起来,留客、固客的可能性也更大。

培训结合大促,理论对实践的加持

如果说在三大产品维度上的发力,及在体验服务上的深度挖掘,为的是在消费者心中留下更深的品牌印记,那么绿豆的培训机制,则是为了帮助终端客户把产品更好地触达消费者。

绿豆的培训机制有个坚实的基础,即拥有庞大的专业售后服务团队。据了解,截至今年年中,绿豆已在全国设立八大售后服务中心,为合作代理商和CS店提供培训、美课等相关服务。

广东快乐十分以培训来说,内容其实具有很强的独特性。其他品牌的培训,多以传授销售技巧为主,而绿豆的培训课程,除了讲解品牌卖点、产品知识和销售技巧外,还会将提升服务心态和能力等作为重要内容。形式上也尽量让受训者更能接受,以轻松的氛围和互动性更强的环节来推动培训流程。

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值得一提的是,在绿豆与终端客户举办的每场大促之前,还会有专门的培训会予以配合,以推进大促的顺利落地。每次培训会前,会指定相关主题,并围绕主题制定大促活动策划方案。针对性极强。“靶向定位性”,这是绿豆培训会最具特色的一面。

广东快乐十分实践效果是检验理论的试金石。据了解,在今年第一季度,绿豆分别同广西艾丽妆缘和泉州凡缔娜联合开展了两场百万大促,这两场活动,最终分别斩获274.5万元和164万元的销售额。随后在9月,绿豆又与艾丽妆缘举办了一场大促活动,销售目标更是高达300万元。

特色培训对大促所起到的销售指引作用,由此可见一斑。

数字营销战略助力门店导流

广东快乐十分当下,要真正从根本上实现CS店的销售增长,就必须解决客流问题。毕竟,客流下降是近几年CS店遇到的最大困扰。

广东快乐十分对此,绿豆希望借助“数字营销”的方式来帮助CS店解决这样的困扰。

广东快乐十分绿豆的“数字营销”战略的提出,最早要追溯到2018年终品牌会议。在这一块,绿豆将投入大量引流品来帮助门店引流,同时借助互联网工具,在线上进行产品的推广,并将线上客流导入到线下。

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非常注重市场规范的绿豆,为杜绝窜货现象,目前要求所有产品都采用一物一码的形式。明年,绿豆还希望能够把NFC芯片植入到产品中,从而追踪到消费者使用数据,推动产品与消费者的互动。

这样的数字化举措,对于绿豆合作门店的引流及销售,无疑都具有积极意义。

回顾2019,能够看到,绿豆在产品、营销、大促、导流等方面铆足了劲头,而成绩也是显而易见的。即将到来的12月12日,在2019年度年会上,绿豆对于过往的努力应该也会做一定的总结。当然,在吸取今年经验基础上所作出的2020年度新规划布局,届时也会一一公布。

对于绿豆品牌而言,那一天,是一个重要节点,也是一个新的起点。起点的前方,CS渠道第一发酵护肤品牌的远景目标鲜明而夺目。

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