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新锐品牌⑪丨Juicy Tango:非典型性新锐品牌

品牌 马亚斌 高级记者 ·  2019-12-03
在天猫开店5个月,Juicy Tango单月销售超过20万,累积超过26万粉丝。

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在需求大爆发的数媒时代,更愿意尝新的Z世代,给了新品牌和新物种足够肥沃的生长土壤。

消费品领域的每一个垂直品类都在不断涌现全新的品牌,特别是美妆领域,更成为新消费品牌争夺的前沿阵地。

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广东快乐十分在天猫开店5个月,单月销售超过20万,累积超过26万粉丝,这是新锐环保成分护肤品牌Juicy Tango的成绩。虽然从数字上来看,Juicy Tango可能还没那么突出,但是它背后的故事却足够特别。

“只为功效而生”

广东快乐十分Juicy Tango可能不算标准意义的新品牌。

广东快乐十分一直关注国内美妆行业的人,对Juicy Tango这个品牌可能并不陌生,事实上,作为相宜本草旗下的子品牌,Juicy Tango品牌在2015年就已经创立,当时相宜本草基于对新兴消费群体的关注,打造了这个品牌,给它的定位是二次元漫画风,希望借Juicy Tango覆盖更多年轻用户,为企业带来新的增量。

2019年,相宜本草内部对Juicy Tango做了全新的品牌梳理,在深入分析市场变化和年轻消费群体的特征后,将品牌定位做了更精准的细分,聚焦在“环保”“成分”两个关键点上,并对产品的包装和视觉做了全新的设计,由漫画风格转变为更加突出成分定位的极简风格。

广东快乐十分据Juicy Tango品牌负责人王寅沂介绍,Juicy Tango品牌的全新定位来自于两个层面的考虑,一方面,环保一直是母公司相宜本草主张的理念;另一方面是他们观察到越来越多的成分党出现,而相宜本草本身具备非常强的产品研发能力和成分配方的储备,在这方面有天然优势。

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王寅沂

据了解,目前Juicy Tango上市的6款SKU的成分配方,全都是相宜本草研发团队和特聘的原资生堂资深配方师共同开发完成,并通过各项安全测试和相关备案,在功效上也是致敬国际大牌的经典配方。

广东快乐十分“Juicy Tango主打的酵素精华肌底液对标的是兰蔻小黑瓶,Juicy Tango修色长管隔离乳对标的是CPB的长管隔离。”据王寅沂介绍,Juicy Tango的产品在消费者的反馈中,无论是肤感还是功效都不输对标的国际大牌,但是在定价上却只有对标产品的五分之一,甚至更低。

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Juicy Tango“小黑瓶”酵素精华肌底液

据品观APP了解,30ML规格的兰蔻小黑瓶在天猫旗舰店的售价为760元,而Juicy Tango同规格的小黑瓶精华到手价只要189元。作为护肤品领域技术门槛最高的精华类产品,价格一直让很多年轻消费者望而却步,Juicy Tango希望在成熟的供应链和研发体系的支持下,可以重新定义精华品类市场。

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JuicyTango酵素精华肌底液PK图

Juicy Tango在小红书的品牌号上更是直截了当地将“把精华的价格打下来”的口号,放在了品牌介绍中,“我们希望更多的消费者用更划算的价格用到更好的产品。”

除了希望通过产品功效和性价比打动消费者之外,Juicy Tango还在寻求与消费者更深的情感链接和价值认同,所以“环保”也被打在了品牌的标签之中。

如今,越来越多的人把环保当作一种生活态度和理念,并作为准则加以实践,这一点在当下的年轻人中已经非常普遍。

“对于新品牌来说,需要一个这样的切入点。” 事实上,除了在相宜本草的四年产品开发经验之外,王寅沂还曾就职科蒂和联合利华两大国际巨头,总计做了11年的产品开发和消费者洞察工作。在她看来,当下能营销消费者购买决策的除了产品颜值和功效之外,品牌还需要学会讲故事,基于价值观的认同的品牌和消费者关系因为将会更加稳固,环保理念将会给Juicy Tango带来一批更加忠实的用户。

广东快乐十分在高品质的产品和精准的品牌定位加持之下,全新的Juicy Tango一经上市,就取得了不俗的成绩。据了解,品牌上线的一个月,纯靠自然口碑GMV就达到了20多万。

专注电商,聚焦淘内

广东快乐十分“我们现在对使用过产品的用户复购很有信心,最大的问题是让更多消费者知道这个品牌。” 王寅沂很清楚Juicy Tango的产品优势,但是对于一个全新的品牌来说如何实现更多的用户触达是产品之外的第二个门槛。

作为专注电商渠道的新品牌,内容营销无疑是最有效的流量获取手段。

在品牌运营的初期,Juicy Tango曾试图通过“环保”的定位切入特定人群,依靠价值认同吸引流量。他们找到了同样主张环保理念的垂直类家居大号“意思生活”做站外的联合推广,效果还不错,一轮推广就为Juicy Tango的天猫旗舰店带来了 4.6万UV。

广东快乐十分“但是我们也发现了问题,这些流量进来以后不转化。” 王寅沂坦言,原因是因为这个店太新了,产品的购买数据,评价都很低,很难影响到消费者的决策。Juicy Tango的团队在经过讨论分析之后随即决定改变运营策略,专注在淘内,先把天猫店的活跃度做起来。

广东快乐十分随后,Juicy Tango在天猫的试用频道“天猫U先”做了一轮产品试用,聚焦主打的精华液旅行装做大规模派发试用,依靠优良产品品质和功效,这轮投放取得了非常好的效果,在一个月内Juicy Tango的天猫店就涨到了10W粉丝。

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Juicy Tango×天猫U先

广东快乐十分目前,Juicy Tango已经将运营重心放在了淘内,除了图文内容的投放之外,也在积极尝试直播等形式,店铺粉丝也在保持比较稳定的增长,目前Juicy Tango的天猫旗舰店已经拥有超过26万粉丝。

深耕用户运营

“当品牌力还没有到一定阶段的时候,一定要学会做用户运营,未来拼的是与用户的情感和强关系。”在王寅沂看来,用户运营是未来品牌最核心的能力之一。

广东快乐十分目前,Juicy Tango已经有两个比较成熟的用户群,“一个核心用户群,和一个粉丝福利群。”据王寅沂介绍,在天猫U先做产品试用的活动中,会有一个二维码,购买用户扫描添加“J博士”的账号可以领取优惠,“J博士”的号由王寅沂本人亲自操作。

每一个添加的用户,王寅沂都会做交流和沟通,并根据淘宝账号查询用户的购买记录做判断分析。如果是购买过Juicy Tango正装产品的用户,就会拉到核心用户群,如果只是询问优惠政策就会被划分到粉丝福利群。

广东快乐十分Juicy Tango还会对两个群的用户做不同方式的运营和管理,在核心用户群会做产品的反馈和意见收集,也会和用户一起共创内容;而粉丝福利群主要是做活动的转发和优惠政策的推广,以领取任务的形式做粉丝裂变。

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广东快乐十分据王寅沂的透露,目前Juicy Tango的用户主要来源有四个,一部分是天猫优先的试用,一部分是品牌的老用户,另外一部分是来自于小红书等社交媒体的流量,还有一部分是来自于成分党聚集的流量平台,整个粉丝的结构和来源都比较健康,基本上覆盖了主流的社交媒体和流量平台。由于目前Juicy Tango品牌团队人员有限,所以现阶段会专注于这两个群的运营,把第一批的种子用户服务好。

事实上,Juicy Tango在重新上市以后,一直比较低调,不希望借助相宜本草的流量,而通过全新的产品和沟通方式与新的消费者建立连接。幸运的是,在摸索和试错中,Juicy Tango找到了一条从产品营销到用户运营的完整品牌逻辑思路,并累积了一批核心用户。这个非标准意义的新锐品牌,开始了标准意义的新征程。

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