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美妆企业要如何打破“边界”?

趋势 车思洁 高级记者 ·  2020-01-04
“整个行业都需要用‘无界’的思维来共创中国美妆行业竞争又和谐的生态链。”

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2019年,新锐品牌势头凶猛,国货品牌固有格局被打破;国际高端大牌继续高速增长,部分中小国产品牌却举步维艰;天猫双11用2684亿元掀起线上销售新高潮,线下渠道的下滑却仍在继续;新零售不再是话题的中心,直播带货却异军突起……

种种对立面背后实则反映着,整个美妆行业正在经历一个新周期。这一过程中,不论是平台商、品牌商还是渠道商,或许都应该打破边界思维,重新寻找自己在产业下一轮发展中的位置。

广东快乐十分正如淘美妆商友会会长老简今天在淘美妆商友会年度盛典上所说,“整个行业都需要用‘无界’的思维来共创中国美妆行业竞争又和谐的生态链。”也正是秉持这种思维,起源于2010年的淘美妆商友会,目前已服务了超过1500家渠道零售商会员、1000个海内外品牌、1500个红人及MCN机构,还包括一些工厂及资本方。

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淘美妆商友会会长老简

广东快乐十分在今天(1月4日)的淘美妆商友会会议现场,产业链各个环节的代表性企业及人物还展开了一场关于“无界·共创”的探讨,分享各自在产业重塑期的尝试和成果。

紧抓用户升级的需求

近两年提到线上,一个不可避免的问题便是“流量成本攀升”。而这背后,一批淘宝C店成了最先“遭殃”的角色。如何从以往老套的模式中转型,bbgillian创始人郎薇现场分享了她的观点。

2019年是bbgillian在淘宝开店的第11年,但也正是这一年,bbgillian将以往彩妆占比65%、护肤占比30%,个护占比5%的比例调整为彩妆27%、护肤70%、个护3%的结构,并进行了公司化运作。

广东快乐十分郎薇认为,在线上成本上升以及国产新锐彩妆竞品迅速崛起的背景下,其店铺前十年在彩妆品类享受的价优量大供应链优势不再,加之,国际大牌在线上的巨额投放、新品轰炸以及大促点利益点释放,均让bbgillian不得不谋求转型升级。

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一方面,郎薇个人开始从店铺自播涉足达人直播,为各大跨类目品牌旗舰店服务,卖一些买家需要但bbgillian没法卖的衣食住行产品,让购物选择立体化;另一方面,bbgillian开始基于市场洞察选品、缩短供应链、用热门商品的价格优势为店铺引流。与之同时,bbgillian还会利用化妆教程、护肤功课等内容形式打造自身核心竞争力。

广东快乐十分郎薇认为,淘宝C店的资产是用户,用户在变化升级,决策模式在改变,他们卖货的方式也应紧抓新风口做出改变。

天猫美妆护发行业总监戈鲁、洗护女性护理/成人护理/个护工具行业专家五昕、口腔护理行业总监佳誉也表达了围绕用户需求做布局的重要性。

广东快乐十分戈鲁认为,当前的洗护发市场规模大概为500亿元,品牌要想在这个市场持续快速增长,精致护发、抓住细分领域消费人群、妆发一体化、使用便捷化类型的产品均有较大空间。

五昕则表示,升级与智能是当前个护工具的发展重点,比如当前火爆的LED智能化妆镜就是很好的例子。同时,她也认为,女性护理方面,新科技和细分领域将是关键突围点,比如液体卫生巾备受追捧的背后就是舒适体验与新科技的魅力。

佳誉则站在口腔护理类目的角度阐释,除了早晚刷牙,其实口腔教育、口腔保健、口腔美容、口腔医疗等均是口腔护理的内容,且这个市场可能跃升到万亿级别,天猫目前在口腔护理方面的重点是美白、健康。

取长补短,将自身优势发挥到最大化

事实上,线上线下经历过充分竞争后,如今也都面临着各自的瓶颈和难题。平台、品牌、渠道商如何在困难中找到突破口,将自身原有的优势发挥到最大化,无疑至关重要。

广西惠之琳战略总监马钰认为,线上的玩法提升了整个美妆行业的玩法,使得许多新兴零售技术得以普及,CS渠道在市场新机遇下也有新玩法。比如,门面装修升级,实则相当于线上商铺的网页装修升级;把店铺开进社区、购物中心,相当于线上多平台开店;门店三公里服务圈,相当于在线商家维护朋友圈;发展线下私域流量、开展沙龙,相当于在线商铺的种草群……

京东美妆总经理Terry极其明确地指出,京东高效的跨境的物流仓储体系,是其打开美妆市场的重要方式。利用这一点,京东可以帮助品牌用一站贸易、跨境贸易的形式打开局面。同时,近两年,通过正品行货、送礼心智、售后保障、腾讯生态等优势,京东美妆的增速持续保持在50%以上。

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京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理 Terry

广东快乐十分纽西集团董事长刘晓坤则表示,2020年将是线上与线下共同发展的元年。线下必须丢掉对流量、价格战的幻想,转而通过体验和服务这一原本的优势,提高复购和客单价来锁定顾客才是生存之本。2019年,纽西之谜通过与屈臣氏的沙龙合作,已经尝到了体验和服务带来的甜头。

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纽西集团董事长刘晓坤

把信任作为发展的基础

品牌营销层面,KOL带货无疑是今年最火的方式之一,但能够真正将KOL带货价值利用到最大化的品牌并不多。因为大多数品牌对于“带货”二字的认知,仅在于卖货。事实上,KOL带货的真实价值还在于为品牌长期发展做铺垫。

广东快乐十分而这一环节中,品牌与KOL之间是否有足够的信任,尤为关键。

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资深美妆博主“小蛮蛮小”

广东快乐十分资深美妆博主“小蛮蛮小”现场便表示,在与赫莲娜、上水和肌、雅萌、慕金这些不同价位的品牌及不同品类合作时,之所以能够实现很好的带货效果,除了产品力本身比较重要之外,很重要的一个原因就是因为这些品牌愿意相信博主的内容生产能力。

“找到与你契合的博主,一次只讲一件事,多维度多广度营销非常重要。”

广东快乐十分在全平台有着超过两千万粉丝的知名KOL雪梨也表示,KOL在助力品牌发展中扮演着非常重要的角色。因为,他们是品牌影响力的推动者,可以发掘或者带火一个新兴小众品牌;是内容的二次创作者,可以通过多样、立体的方式呈现产品,让粉丝可以很直接地感受产品;是品牌长久的陪伴者,通过持续高频的种草强化消费者对于品牌的认知。

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