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珈蔻去年增长显著 2020年七大战略助推眼霜品类第一目标

品牌 杨晓峰 CS主编 ·  2020-01-09
共赢是2020年珈蔻的战略基调。

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珈蔻国际CEO杨建国

“保持很多很多的热爱,和一点点的野心。”常常在朋友圈引用名言警句的珈蔻国际CEO杨建国,1月8日又摘录了古筝名曲《烟袋斜街》的一句话。

自珈蔻于2016年1月诞生以来,杨建国所长久保持的状态,刚好能用它来概括。

整整四年过去,珈蔻所取得的进步没有辜负杨建国的热爱和野心。2019年,品牌整体业绩增长明显,不少合作客户实现业绩提升。

当然,“凡是过往,皆为序章”,2020年,珈蔻会在上一年基础上追求更多突破。1月8日在上海举办的珈蔻2020年会暨三年战略发布会,就对品牌的未来做了新的规划。

“珈蔻要做中国区眼霜品类第一。”杨建国坦言,这样的目标其实从品牌创建便已树立。而能否以尽快的速度予以实现,接下来的布局尤为关键。

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成绩源于不断解决问题

能够在行业大环境相对严峻的2019年取得相对不错的成绩,珈蔻遵循了一套经营原则:复杂的事情简单做,简单的事情重复做;战略上,简单做更对的自己,战术上,重复做更好的自己。

“我一直沉浸在如何解决我自己的问题之中。”杨建国如此概括过去一年珈蔻的策略。如果将其解决问题的方案细分一下,可以分成四块。

其一,聚焦眼部。从品牌初生到现在,眼部护理品类一直是珈蔻的核心,占据大部分业绩份额,尤其是眼霜,基本成为珈蔻的标签。2019年,在产品研发、渠道活动、品牌推广等各个层面,眼部都是珈蔻凸显的重点。杨建国透露,过去一年,珈蔻眼部和面部产品销售占比的比率为54:46。

其二,强调轻奢。早在2017年,杨建国就曾为品牌拟定过未来定位——成为跨国界的全球轻奢品牌。为塑造这样的定位,珈蔻在产品研发上坚持轻奢路线,2019年就曾推出璀璨晶致立体系列产品,进一步夯实了品牌的轻奢调性。

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其三,强化品牌。为在市场上留下更深的品牌印记,珈蔻一直进行着各种探索,比如举办艺术展、参加进博会等。每年珈蔻都会花费数百万在艺术展上,敢于如此投入,主要是为了强化品牌的轻奢调性,而艺术展,是能够最好地诠释珈蔻自信独立的形式。

而在国际大牌和进口品云集的进博会展现自己,则能通过跟国际大牌“同台竞技”,更充分展现品牌实力和调性,让国内外市场都能领略珈蔻的品牌魅力。据了解,随着品牌调性的强化和知名度的提升,珈蔻还被指定为世界女性领袖论坛专用化妆品。

其四,打造品牌IP。为强化品牌影响力,珈蔻也十分注重品牌IP的打造,诸如推行爱眼季、眼霜普及风暴、进口系列品鉴会等各类活动。这些活动,是珈蔻帮助合作门店和优质会员建立彼此粘性的最好契机。

其五,持续赋能。杨建国认为,品牌发展很重要,而带动合作客户一起发展同样重要,为此,珈蔻组织了一系列培训教育、互动交流活动,如珈蔻商学院研修班、珈蔻商学院总裁思享会、复旦高级工商管理核心课程研修班等。2019年,珈蔻商学院研修班已办到第七期,思享会开到65期,而复旦高级工商管理核心课程研修班也开了4期8门课程。

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2020七大战略出炉

在欣慰于上一年品牌业绩获得增长的同时,杨建国也看到了某些缺憾。

“我们必须正视,珈蔻去年仍有一定比例的合作客户业绩没有增长,还有部分合作伙伴业绩下滑。”

问题在哪里?客流不足、员工动荡、线上线下难以融合、厂商博弈、对未来感到迷茫等,都是症结所在。

一直以解决品牌问题与合作客户问题为己任的珈蔻,2020年规划方向,显然会紧紧围绕如何弥补过去一年缺憾来进行。

一是发展战略。杨建国指出,夯实品牌在中法市场的基础,拓展“一带一路”的发展思维是核心。也就是说,品牌的法国文化基因和轻奢调性依然会继续强化,深挖国内市场和品牌国际化也将同步推进。

二是品牌战略。珈蔻有一个较为长远的目标,即在2025年,实现(中国区)眼部护理第一、抗衰老第一、中高档第一等愿景。

三是品类战略。珈蔻在眼霜品类上的优势是显而易见的。2020年,这样的优势仍会保持,而珈蔻的目标,是要让该品类在合作门店的店销中实现销售占比第一。

四是产品战略。2020年,珈蔻将推出4~6个系列的100%法国进口品,无疑将为珈蔻在进口品上的布局形成较大助力。

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五是渠道战略。杨建国透露,2020年,珈蔻将持续深挖CS渠道,加强对三方协议客户的支持,并投入建设百货渠道,建设品牌高地。针对线上线下渠道,珈蔻给出的政策也将统一,按照杨建国的话说,即“绝不割韭菜”。

六是传播战略。在传播层面,珈蔻会尝试更多新的传播方式,比如邀请当红流量红人活跃品牌,借助各种立体式广告投放加强品牌在消费者心中的印记,以内容种草来持续形成口碑传颂等。

七是市场战略。在杨建国看来,2020年珈蔻在市场战略上应该是没有竞争的,主要是追赶用户需求,保持危机心态,并永远向优秀者学习。

这七大战略,将为珈蔻2020年-2022年近三年的发展提供可靠的方向指引。

通过五大升级实现与客户共赢

“共赢是2020年珈蔻战略基调,只有共赢才能共生。”杨建国所提出的这一原则,在珈蔻市场战略层面体现得尤为明显。

对于2019年市场更加明显的变化,珈蔻洞察深刻,2020年的各项市场战略,基本都围绕上一年变化展开。

珈蔻国际营销总监袁建国介绍,2020年,珈蔻的“变”主要体现在五个方面。

首先是铺面升级。原先卖货属性较强的铺面,将更加偏向于场景化打造,并给消费者以购物的尊享感,由此提升顾客留店率。对此,袁建国概括为由“电/典”圃向“殿”铺的转变。

其次是品类升级。此前,很多店铺的品类结构出现同质化严重的问题,今后,珈蔻将帮助合作店铺调整品类结构,实现店铺品类由“同质”品向“尊享”品的转变。

再次是服务升级。珈蔻会推动合作店铺在服务上的投入力度,给到顾客更深入周到的服务,比如更丰富的服务内容,更贴近需求的服务项目等。袁建国形容其为由全民经济舱向尊享“头等舱”的转变。

第四是专业升级。往常,很多店铺BA的功能就像商超的理货员,专业水平存在一定局限性,2020年,如何提升合作店铺BA专业度会是珈蔻工作重心,珈蔻的目标是让BA在专业上成为全民“乘务长”。

第五是愉悦度/满意度的升级。不少店铺以前容易陷入一个误区,即给到顾客“压迫”购物的感觉,让他们产生购物压力,今后,珈蔻会在帮助店铺为顾客提供定制化服务、定制化护理方案等层面加强力度,由此提升顾客对合作店铺的认同感。

实际上,珈蔻往年各种终端赋能策略,已经为不少合作店铺带来经营上的助力。据珈蔻国际动销总监李响介绍,通过终端动销和品类突破,2019年,南阳淅川兰菲坊、商丘小蚂蚁等化妆品连锁眼部品类同期占比增量显著。

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陕西、徐州、兰州、贵州、江苏、乌鲁木齐市等不同市场区域的渠道客户,在与珈蔻的深度合作中都获益匪浅。年会现场,陕西新君汇化妆品连锁总经理高晶贺、徐州高合商贸有限公司张静红、兰州尚卓商贸有限责任公司孔德录、贵州凯玲美商贸有限公司总经理王芬、江苏万色化妆品有限公司总经理陈松柏、乌鲁木齐市元泰兴贸易有限公司珈蔻品牌总监王明丽等,都围绕与珈蔻的合作做了分享。

07.webp.jpg陕西新君汇化妆品连锁总经理高晶贺

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徐州高合商贸有限公司张静红

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兰州尚卓商贸有限责任公司孔德录

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贵州凯玲美商贸有限公司总经理王芬

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江苏万色化妆品有限公司总经理陈松柏

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乌鲁木齐市元泰兴贸易有限公司珈蔻品牌总监王明丽

“躬身入局”,这是杨建国对珈蔻人的要求,同时也是他对合作伙伴的期待。2020年,已经运筹帷幄的珈蔻,相信不会令人失望。

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