下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

内容营销如何帮品牌挣快钱又挣远钱?头部MCN快美为你揭秘

趋势 石薇 资深记者 ·  2020-01-10
“品是为了挣远钱,效是为了挣快钱。”

1.jpg

如果你有100万元的营销预算,你会花到哪里?

作为专注于时尚领域,拥有200+成熟独家网红及账号,覆盖超过1亿粉丝的头部MCN机构,快美的答案是:35%用于产品全网曝光和品牌知名度提升,30%用于缩短消费者购买决策,5%用于抢占其他产品份额,30%用于促进购买优化。

在快美看来,今天品牌内容营销的目的已经不能仅仅只追求ROI也即效果的产出,更需要关注品牌力的塑造。

“品是为了挣远钱,效是为了挣快钱。”昨日(1月9日),在快美召开的短链营销?品效共舞—2020消费营销趋势论坛上,快美CEO陆昊表达了对未来内容营销趋势的看法,并分享了快美在内容营销方面的最新研究动向。

而为了更好地探讨内容营销如何助力品牌实现品效共舞,快美还邀请了天猫美妆、巨量引擎、B站等主流平台以及Colorkey、黛末等新锐品牌来到现场,从品牌、机构和平台三个维度全方位揭秘未来内容营销到底该怎么做。

品牌处于不同类型不同阶段,对应不同打法

从品牌的维度来看,由于不同类型不同阶段的品牌关注的重心不同,内容营销的打法也会有所不同。

会议一开始,陆昊首先将市场上的主流化妆品牌分为三种类型:新锐品牌、国际品牌和传统品牌。他对三类品牌的现状做了分析,认为新锐品牌正在逐渐分层,形成自有格局,平均ROI持续放缓,未来需要加大品牌建设,提高用户忠诚度;国际品牌要开始市场下沉,通过降维打击,占据头部流量矩阵,持续增加KOL与短视频投放,传统品牌则入局投放,开始尝试社交媒体整合策略,注重内容升级,精准触达人群。

2.jpg

快美CEO陆昊

黛末创始人兼CEO旷野和Colorkey市场推广副总监陈晓燕则站在新锐品牌的角度,详细论述了品牌应当如何借力内容营销实现品效合一。

黛末是一个2016年创立的高端化妆刷品牌,旷野以黛末为案例,认为品牌内容营销的起点是产品,因此需要做到两点:一是品牌在做产品的时候需要洞察用户。他认为产品的原点是细分类目心智的占领,品牌首先要通过精准定位、封杀品类、特性和场景,同时借助突破性创新技术为用户创造超预期的体验;二是运营时要顺应用户人性,他以人性洞察为行为推论假设前提,不断测试影响顾客关键行为的指标,同时以数据为标准进行优化,进而不断提高运营能力。在旷野看来,流量不是目的,流量中的超级用户留存,裂变、转化才是目的。

3.jpg

黛末创始人兼CEO旷野

Colorkey则是一个2019年初上线的新锐彩妆品牌,曾打造出品类No.1的超级爆品——空气唇釉。在陈晓燕看来,品牌除了在打造产品时就要深刻洞察用户,以及做好用户运营以外,更要建立科学的选品机制,选择最具有爆发潜力的产品进行投放。她以空气唇釉为例,指出品牌在选择投放产品时,可以从商品性、传播性和转化性三个维度综合考虑,其中商品性主要指产品品类空间、产品价格以及产品评价。

4.jpg

Colorkey市场推广副总监陈晓燕

在根据品牌的不同类型制定不同的内容策略之外,女子刀法创始人CEO刀姐doris也指出初创品牌内容营销其实有三个阶段:第一阶段是通过爆款产品+效果广告+内容种草实现品效合一;第二阶段是通过启动品牌线上线下全方位广告实现品效协同;第三阶段是Cult品牌(即形成类似宗教一样的信仰),并有品牌衍生。在刀姐看来,目前多数初创品牌仍然处于第一阶段。

5.jpg

女子刀法创始人刀姐

短链营销,助力品牌品效共舞

从MCN机构的维度来看,需要帮助品牌解决的问题是:1.什么样的产品适合在社交平台上推广?2.如何衡量推广效果?针对这两个问题,快美给出了自己的方案——短链营销。

什么是短链营销?陆昊的解释是,品牌只需要告诉快美要推的产品是什么,以及希望怎么在社交平台上推,中间的链条由快美来完成,以帮助品牌在最短时间实现ROI和品牌力的双重效果。

他提出短链营销四步路径:1.基于用户的触媒数据,定制突破规则的平台策略;2.多维度标签系统智能筛选AI建立矩阵式选号模型;3.沉淀爆款基因,创作更贴近消费者的传播内容;4.多平台效果工具,精准信息流投放优化,助力转化。

而具体到落地,陆昊表示短链营销需要两大核心:一是数据驱动的策略和账号选择;二是内容质量。

前者是以数据为导向,通过数据支撑,科学解决品牌营销问题,实现营销闭环。

至于如何保证内容质量,则离不开快美的全案营销。快美邱泽西向我们解释了何为全案营销,他表示一个合理的、有闭环的传播全案,主要由三部分方案组成:市场策略+品牌打法+传播方案。其中,市场策略的核心部分在于对核心用户和主推产品的洞察,品牌打法的核心部分在于把产品变成有粉丝、有内容的IP,传播方案的核心部分则在于通过内容策略和媒介矩阵的搭建,让品牌和消费者发生接触和关联。

6.jpg

快美邱泽西

邱泽西认为,全案营销与传统的资源采买相比,维度更加完整,传播统一,能建立从市场到品牌到传播的全线沟通,区别于传统代理公司过于上层的传播逻辑,更懂市场和红人,用更落地的方式,助力品牌爆品打造。

了解平台特性,选择最优平台

从平台的维度来看,每个平台的内容特性和用户人群都不相同,决定了不同产品在平台上推广也会产生不同的效果,哪些产品适合在抖音推广,哪些产品适合在B站推广等等都建立在品牌对平台特性足够了解的前提下。

巨量引擎大众消费客户部行业总监吴月娇和B站渠道经理崔春园分别站在抖音和B站的角度,介绍了各自平台的一些优势和特性。

吴月娇认为,首先爆品的定义不等于爆款,而是能够用产品力为品牌持续吸金。而要想在抖音打造一款爆品,最重要的是好内容,之后再围绕内容进行更多纬度的精细化运营。在精细化运营过程中,关于用户数据沉淀、人群定向、营销指导、私域运营这些方面抖音会提供专业指导。

微信图片_20200110105525_副本.jpg

巨量引擎大众消费客户部行业总监吴月娇

崔春园则表示B站的最大优势在于UP主的粉丝粘性特别强,所以B站能够做出深度种草。“B站有一个比较好的现象,如果我是你的粉丝,你是我钟爱的UP主,你的吃喝拉撒我都喜欢,你用什么我用什么,你吃什么我吃什么,这是他们之间非常高的黏性体现。所以我们有信心在UP主的长视频时间段里,我的用户可以持续观看,你的内容特别吸引我。”

8.jpg

B站渠道经理崔春园

值得一提的是,阿里作为电商平台,也在不断往内容方向发力。在此次论坛上,天猫美妆洗护整合营销专家龙博也透露了天猫美妆2020年内容营销的新动向,表示天猫接下来除了继续大力发展淘宝直播,打造PGC直播+UGC直播+店铺直播+行业超级主播的生态,还推出了短视频规划——满天星计划,将通过站外优质内容引进与创作者自主生产的方式,把更多的优质短视频推送给消费者。

9.jpg

天猫美妆洗护整合营销专家龙博

总之,在陆昊看来,伴随着流量红利的丧失,未来内容营销的趋势,一定是追求品效共舞而不是单纯的ROI,这才是品牌更长远的生意所在。

张顺冯长泉方智金丹琼张永刚石薇赵可卿张文慧抱爷韦菁...   等1304人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

相关阅读

Copyright ? 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号 鄂公网安备42010602003314号
北京11选5 传奇私服 吉林快3--吉林省彩票发行中心唯一官方网站 吉林快3 吉林11选5 广西11选5 山东11选5 山东11选5