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2年买100支口红/3年催生1个独角兽 95后为“脸”花钱有多舍得

趋势 雪颖 投中网商业深度 ·  13小时前
如果说新消费是一股巨浪,美妆不过率先吃到了这波红利。

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广东快乐十分2019年,行业巨头止战,“增长”成为它们频繁提及的重要词汇;创业风口渐息,超过300家公司以关闭潦草收场;资本的日子也不好过,2019前11个月,创投圈整体融资交易规模仅为2018年的43%。

投中网商业深度选取了五个商业世界的小切口,总结它们的2019成绩单,预测在已经来临的2020年或会发生的新变化。这里有竞争激烈的短视频行业,有正经历着剧烈变化的互联网金融领域,还有正蓬勃发展的国货美妆。

广东快乐十分最后一篇,我们想跟你聊聊国货美妆的崛起。通过探讨美妆主流消费者的迁移、品牌策略的改变和营销方式的重构,也许能更好地理解新消费浪潮的底层逻辑。

一、2年100支口红,3年一个独角兽

“我家有近100支口红!”

凌晨1点,北京三里屯,2020年的跨年Party上,蕾蕾在一场游戏局里坦白。蕾蕾是1997年出生的南方女孩,大一时,她还是个对美妆不太了解的“铁憨憨”。临近毕业,她发现小红书和微博的美妆达人火了起来,好朋友也每天直播化妆,她开始被“不买就亏了”的感觉驱动着剁手,最近2年买的口红已经多到让她搬家时都发愁。

和蕾蕾买口红有得一拼的,还有美妆新品牌崛起的速度。

广东快乐十分成为一个独角兽要花多长时间?完美日记的答案是3年。2019年,完美日记完成最新一轮融资,多家资本抢着投也没挤进来,最后由高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投,估值超过10亿美金。它还在刚结束的双十一上创造了一个新纪录:

历史上第一次,国货品牌成为了天猫双11彩妆冠军。被这家2016年才成立的新品牌甩在身后的有35岁的M·A·C、73岁的雅诗兰黛、84岁的兰蔻、102岁的美宝莲。

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注:天猫全球狂欢节2019美妆行业榜单

坐上火箭的不只是完美日记。薇诺娜也登上了美妆行业品牌销售、店铺销售、护肤品牌三大前十的榜单,而这家总部位于昆明的创业公司在2018年1月才成立。WIS、橘朵等新品牌的销售额也在暴涨。它们,在还没有被看懂的时候,就已经抢到了市场。

广东快乐十分“中国正在进入新消费时代。”第11个双11之后,阿里巴巴集团董事局主席张勇公开宣称这一论断,他说到:“新消费深刻重构了人、货、场,驱动了前所未有的商业数字化变革。”

“真别怀疑了,新消费滔天巨浪来了。”雕爷牛腩创始人孟醒的这一论断在张勇之前已在消费圈激起了波澜,他的这句“每一种消费品,看来都值得重新做一遍了”现在几乎成了名言,被各路创业者和投资人一再引用。

广东快乐十分如何重做?又从哪儿做起?新浪潮来临时最可怕的是看不懂:“无数传统消费品牌,看待那些‘新锐、网红’疯涨品牌时,差不多也是一副茫然表情,完全看不懂其运作原理,但见鬼的是,年轻消费者就跟疯了似的追捧。” 孟醒说到。

广东快乐十分理解美妆赛道中新品牌爆发式增长的原由,或许有助于消散这些茫然。如果说新消费是一股巨浪,美妆不过率先吃到了这波红利,而推动这一潮水的底层动力却是共通的——理解了其中主流消费者的迁移、品牌策略的改变、营销方式的重构,可能就距离打开新消费时代的魔盒就更近了一步。

二、“颜值即正义”乘以“消费使我快乐”

“都是消费主义的陷阱!”

蕾蕾笑道,“有好多只都没拆过,也不知道为啥要买。护肤品也是,囤起来却没这么多脸可以涂”。前段时间她搬家时发现自己的化妆品太多了,把自己给“伤到了”,立下了不买的flag,“然后去玩了一趟,又买了”,她做了一个痛哭的表情。

如果时光平移到20年前,毕业2年的姑娘买了近百只口红会让人感到稀奇,但在2020年的Party上,却没有一个人感到惊讶。“难道没有人比她更多了?” 一个男孩反而对此表示有些意外。

这是美妆崛起的一个关键:同一个品类,比如口红、眼影、粉底,消费者可以无上限的重复购买,而这在美妆博主们的熏陶之下,日益成为一种常态。

广东快乐十分“消费使我快乐!”

和蕾蕾的这话相通,另一句话也在年轻人中广泛流传:“一个人为什么要努力?因为我喜欢的东西都很贵,我想去的地方都很远,我爱的人超完美。”

广东快乐十分它仿佛宣告着,消费,是奋斗的动力,满足的源头,而你买什么,就意味着你是谁。

广东快乐十分当这样的年轻人们成为消费主力,国内消费市场的潜力还将进一步释放。唯品会的数据显示:2018年70后在美妆的消费上增长55%,80后的增长率是90%;90后为202%;95后增幅更是高达347%。

我国已经成为了全球最大的消费市场:2019年上半年,中国的消费品零售总额首次超过美国,达到了19.5万亿,中国目前的年均增速,达到了美国的两倍多。而现在,年轻人们正翻身上马,驱动消费这架马车,提供精神、品味、审美等高附加值的消费正在涌现。

推动美妆新品牌快速崛起的还有一味关键配方——“颜值既正义”。

这一代的年轻人比历史上的任何一代都更加彻底地浸泡在视频里,在突出视觉的信息渠道中,短视频、Vlog、综艺、电视剧里,到处都是好看的小哥哥小姐姐,美的作用被彻底释放了,颜性恋(指只要对方颜值高,就能发展爱情关系)成为了新的恋爱取向。

随之而来的是颜值焦虑。2018年中国青年颜值竞争力报告显示,98%的00后18岁前就感受到颜值压力。社会也更加看“脸”,年薪30w+的人100%认为高颜值有利于升职加薪,求职者认为外貌是仅次于工作经验和学历的影响因素。

分期乐商城总经理Ceego告诉投中网:“手表跟化妆品同比去年都有200%增长的情况”。在商城促销活动中,JA、椰子的鞋子、Supreme的联名款潮服、ILBETTER联名皮卡丘夹克、香奈儿的香水、雅诗兰黛的粉底都是95后追逐的潮流尖货,现在商城里单价上千的神仙水已经很普遍了,像TF类的大牌更受追捧。

广东快乐十分Euromonitor数据显示,我国2017的化妆品市场规模达3,616亿元,2008年~2017年复合增速为9%,远超全球2%的增速。考虑到当前中国人均化妆品消费额为38美元,远低于日韩英美人均240美元以上的支出,中国化妆品市场的潜力还会持续释放。

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注:2008年~2017年中国化妆品市场规模和增速,来源Euromonitor

这波潮水正在从年轻女性向小众人群弥漫开来。

广东快乐十分“我放假回家去学校看班主任,发现现在好多中学生都在悄悄化妆。我读高中那会儿都还没有。”成了大学学长的绪阳看到这个现象一开始有点小惊讶,到后来就见怪不怪了,投中网访谈了多名95后和00后,多数人表示有初中生化妆,而且这“没什么稀奇”。国盛证券分析,近51%的90前、80%以上的90后%、近60%的95后、超过20%的00后在天猫渠道买过美妆。由于美妆是一个养成类的消费行为,未来5年还将有8000万~1亿的新人群加入,也就是说,线上美妆消费未来5年将以5%的速度扩张。

敷面膜、涂眼影,把爱美转化成消费动力的现象在低龄化,构成这一增量的还有男性和下沉市场。

和“活得粗糙”的父辈不同,绪阳自己虽然不化妆,但洗面奶、乳液也没有间断,爱美不只是女生的特权,男生也可以活得精致一些。今年双11,京东前一个小时男士乳液/面霜同比的增长量达到了44倍,而去年天猫双11期间,男士和眼影和高光的涨幅超过了500%。另外,下沉市场还贡献了主要的增速,京东消费研究所等数据显示,三、四线以下的城市消费额增长指数显著高于一、二线城市。

三、摇钱树是如何诞生的

美妆的核心是营销的艺术,当渠道发生剧变时,最先狂奔到流量红利地带进行收割的品牌,就获得了弯道超车的机会。

广东快乐十分美妆讨巧的地方在于,它容易用视觉展现,因此充分吃到了视频时代的红利,产品的效果被直观、迅速、低门槛地呈现了出来:瞬间变大的眼睛、画出来的高鼻梁和立体五官,还有娇嫩的红唇……妆前妆后判若两人的美妆博主们,不知不觉间就把草种在了消费者心间。

完美日记在短视频上的投放策略一再被当做学习的榜样,它的核心是用一套组合拳的方式打造爆款。一旦成功打造出一个有声量的单品,不仅造就了一颗摇钱树,品牌认知度也水涨船高。

广东快乐十分根据增长黑盒的分析,完美日记会在3~4月份、9~10月份主推几款新品,投放的节奏大致分为两个周期:前期主要是新品的预售和明星、知名博主的分享,中期通过话题、抽奖、中腰部博主、小博主做声量。投放采取经典的金字塔式,用流量明星和知名KOL做背书,靠头部、中腰部KOL和小KOL在种草,再靠素人做声量,投放比例约为1:3:46:100:150。

一位品牌运营的内部人士告诉投中网,一般MCN会给矩阵的打包方案,但经验老到的人更能摸清楚博主和产品的比配度。“每一次都是赌博,要看你愿意下多大的注,还要看产品本身有没有爆款属性,有的砸很多钱也捧不红。”

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来源Euromonitor,国盛证券研究所

广东快乐十分短视频营销的目标是为了抓住活跃在平台上的消费者,像珊珊这样的年轻姑娘就是核心人群。不过,想要让珊珊花钱可没有那么容易。她不看电视,很少逛街,大部分时间活在云端,还练就了一身自动屏蔽硬广的“技能”,大多数软广的钱也打了水漂,最近只有一个人成功撬开了她的钱包——栗老师。

栗老师并不是传统意义上的网红,恰恰相反,她是个128斤的微胖界女孩,长着一张大饼脸、身高只有156cm。珊珊劝诫到投中网,找美妆博主,不要贪恋颜值,而是要看双方的“匹配性”。栗老师和她的外界条件相似,会推荐”130斤油画粉妆容,圆脸少女的小小高级感”、“显瘦20斤的平价春夏穿搭”等,因此珊珊才粉上了她。

这些看似容易被种草的年轻人,并不是单纯的“乌合之众”,相反,他们在选择时更加自我,也更加老练。

广东快乐十分珊珊们在线上建立起一个个小的圈层,圈层内逐渐形成了自己的黑话,例如kk、mz、sltg、271、bhs、ssfd等,这种独特的语言体系只在同类中更够被理解。封闭的文化圈层为精准营销提供了温床,也意味着不精准的方式会全军覆没。

如果说短视频是种草的利器,那么直播就是种草和拔草二合一。

和人们的直观不同,“实际上淘宝90%以上的直播场次是商家自播,而不是达人”,淘宝直播运营负责人赵圆圆分享道。

广东快乐十分2019“双十一”预售期间,直播带来的美妆订单是2018年以来总订单的50倍。雅诗兰黛刚一开启预售成交额立即破1亿,Whoo后在预售前6分钟就突破一亿大关,刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。

广东快乐十分品牌想要在直播上发力,赵圆圆建议要“两条腿走路”,专业直播机构只能锦上添花而做不到雪中送炭,一个商家如果自己不懂直播,就如同不懂店铺运营一样,大概率会失败。他认为,当5G来临,电商平台的内容端供给可能会产生大的缺口,当消费者对打折促销感觉疲劳时,如何用更强的趣味、社交、品牌把场景重塑,可能将会是一个问题。

当品牌做起了直播,主播却玩起了私域流量。

广东快乐十分李佳琦个人公众号在2019年11月变了画风,从简单的直播预告,变成了“直播小剧场”,画起了以李佳琦为主人公的条漫。想要加入粉丝群,要先关注公众号之后,添加助手号凭邀请码入群,投中网作者所加入标号为271的粉丝群已经超过了300人。私域还同时通过小助手运营,名为小白、包子、菲菲等微信号在朋友圈进行运营。

李佳琦想将从全网收割来的名气通过私域牢牢攥在自己手里,毕竟在微信里的粉丝,才是能零成本、反复触达的。

四、从“新国货”到“享誉世界”的距离

广东快乐十分美妆新品牌的崛起得益于一个品牌空白区 ——有深入人心的高端品牌,但大众品牌,特别是彩妆里,却还没有牢牢占据年轻人的强势品牌。虽然百雀羚、相宜本草、悦诗风吟等品牌也获得了一定的知名度,但很多人还停留在“大宝天天见”的认知里,而这,就是完美日记、橘朵、WIS们乘虚而入的机会。

另一股东风在于年轻人对国货的观感变了。

以95后为代表的新人群,他们成长在国力腾飞的时代,香港回归时他们刚长出乳牙,放学回家打开电视看到的是中国加入WTO、神州五号飞天、北京举办奥运会的消息。作为互联网第一代原住民,Windows 95和他们一起诞生,BAT和他们共同成长,初中有了iPhone,高中就玩上了微信,他们的成长伴随着中国互联网发展的全部历程。

这给了年轻人大国自信,而国货,也在他们心里甩掉了过去“不洋气”的偏见,和国际大牌站在了同一起跑线。

广东快乐十分抓住窗口期,一众新品牌从无到有建立了辨识度。除了极致性价和打造爆款外,跨界营销也被玩坏了,大白兔×气味图书馆香水、春纪×洽洽“天生CP”瓜子脸面膜、故宫彩妆、泸州老窖香水、肯德基防晒霜……万物皆可联名时代,玩个联名并不难,难的是靠联名提升品牌吸引力,打造双倍的冲击力。

广东快乐十分在跨界营销,完美日记依然打造了榜样级营销:品牌与大英博物馆、Discovery探索频道、纽约大都会艺术博物馆等合作,其中与中国国家地理的联名中,以华夏山川之美为灵感,打造赤彤丹霞、粉黛高原、碧蓝湖泊、焕彩梯田四个主题。

广东快乐十分“也许一生都无法欣赏完这片你深爱着的土地,那么如果它主动奔向你呢?” 一句文案可见营销功力。

线上玩联名,线下开体验店。2019年12月26日,完美日记宣布设立新零售总部。环形长条梳妆台边成列着粉底、遮瑕、眼影等单品,一身纯黑的导购员正在为涌入店面的消费者进行讲解,这就是完美日记开在上海五角场万达广场内线下体验店,除了海上之外,杭州、苏州、南京也已开店,并计划未来三年开店600家,开到“小镇女孩”们的身边。

广东快乐十分如果新品牌能够快速窜红,那么,像李佳琦这样的头部主播会来抢品牌的蛋糕吗?

答案是一定的。“我的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌,不是一个网红品牌,而是享誉世界的新国货品牌。”李佳琦向媒体公开了他的下阶段目标,按他的话说,希望会是“跟雅诗兰黛在一起,跟香奈儿在一起”的品牌。

成熟的代工厂们托起了李佳琦的这个梦想。国内有像科丝美诗这样的国际代工企业巨头,也有诺斯贝尔、栋方股份、伊斯佳等快速成长的本土企业,目前的代工模式主要有两种:OEM模式与ODM模式,前者由客户提供配方,根据客户的要求进行产生,后者参与客户的品牌策划,并根据产品的要求进行配方研发、试产。

广东快乐十分上游的代工厂做到了高频小单的柔性供应链,代工模式也降低了做美妆品牌的门槛。美国的Kylie Jenner就凭借自己创办的美妆品牌Kylie Cosmetics,在2019年登上了福布斯,打破了Facebook创始人Mark Zuckerberg于23岁创下的历史纪录,成为了全球最年轻的亿万富豪榜。目前Kylie Cosmetics被美妆集团Coty以6亿美元收购了51%股份,这意味着品牌整体估值接近12亿美元。

广东快乐十分据报道,此前Kylie Jenner的美妆王国只有7名全职和5名兼职员工,在被收购前和美妆品牌孵化器SeedBeauty合作,Kylie Jenner依靠她在Instagram上亿的粉丝进行营销。不过,和网红品牌更快就显现了弊端。Kylie Cosmetics在走红出现复购率低、增长放缓,客户忠诚度难以维持,甚至被投诉存在客服,退货退款政策和订单混淆的问题。

红一时容易,想要成为美妆帝国,多品牌矩阵之路却不可或缺。欧莱雅旗下有赫莲娜、兰蔻、乔治·阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西、巴黎欧莱雅、植村秀、美宝莲、YSL等多个品牌,雅诗兰黛旗下有海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、Origins 、M·A·C、Bobbi Brown、祖玛珑等多个品牌。除了资本化运作,美妆巨头也持续在产品研发、收购拥有核心技术设备的科技公司上发力,并在整合原有渠道的同时,引入新的营销策略。

观察巨头们的发家史,国际美妆集团无不经受住了时间的考验,宝洁、资生堂、欧莱雅、爱茉莉、雅诗兰黛分别成立于1837年、1872年、1907年、1945年和1953年。而对于国内的新锐品牌而言,只有经历时光锤炼后,才能成为真正国货之光。

广东快乐十分(文中蕾蕾、绪阳、珊珊均为化名。)

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