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揭秘韩国化妆品市场三大现状 这些特点你可能第一次听说

趋势 杨晓峰 CS主编 ·  2020-01-15
亲身走访才发现,韩国化妆品市场原来是这样。

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广东快乐十分中国消费者与韩国化妆品的“羁绊”,已经持续了好多年。

广东快乐十分尽管从2017年“韩流”退潮开始,韩妆热度便明显下降,但不得不承认,凭借创新力十足的包装形象和产品,不少韩妆在年轻一代中国消费者心中仍占有一席之地。

抛开政治因素不谈,仅就化妆品产业而言,韩国有很多可供学习之处。而了解韩国化妆品市场现状,认清其产品、渠道、消费等方面的趋势与变化,是学习韩国化妆品产业先进经验的关键。

广东快乐十分2019年12月29日—2020年1月3日,品观APP就组织了二十多人的海外考察团,与大韩化妆品协会、科丝美诗、爱茉莉太平洋集团、爱敬集团、高丽雅娜等韩国典型化妆品机构和企业进行了交流。

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依次为品观APP海外考察团在大韩化妆品协会、科丝美诗、爱茉莉太平洋集团、爱敬集团、高丽雅娜参观交流

韩国化妆品产业到底有多大规模?什么产品在韩国最有市场?渠道格局存在怎样的特色?近年有哪些创新引领潮流?

此次考察结果,对此皆有呈现。

化妆品出口全球第四,进口品占有率降低

从近年市场表现来看,韩国化妆品产业整体规模增长较为稳定。

根据大韩化妆品协会提供的信息显示,截至2018年,世界化妆品产业规模约为4930亿美元(按当时汇率折合人民币约33848亿元),增长6.1%。其中,亚太地区占据31.8%份额,位居欧洲和北美之前。而韩国当年化妆品产业规模在20兆韩元(约合人民币1200亿元),从比重来看,是亚太化妆品市场重要产业力量之一。

广东快乐十分韩国化妆品产业在2018年及以前能葆有相对明显的增幅,有几方面原因。

广东快乐十分其一,化妆品产业成长环境更自由。

广东快乐十分实际上,韩国化妆品产业的发展可以2000年为分界线。大韩化妆品协会常务张俊基透露,2000年以前,韩国化妆品是以药事法进行管理,并无单独法规,相当严格,只能用政府许可的原料。这就导致彼时韩国化妆品开发周期缓慢、产品多样性不足,产业发展由此受到限制。

而在2000年化妆品法单独制定后,化妆品便被当做单独业态去管理,化妆品原料的管理也逐渐开放。由此,产品开发周期加快,多样性得以提升。后来的气垫、BB霜等产品能够诞生,与这样开放的管理环境也不无关系。

广东快乐十分其二,从业者众,汇聚多家大型化妆品集团。

数据显示,截至2018年12月,韩国化妆品制造企业达到2244家,而化妆品责任销售业者达12494家。在国际上具备较大影响力的韩国化妆品企业,就有爱茉莉太平洋、LG生活健康、爱敬、科丝美诗等。

虽然化妆品企业数量众多,但韩国绝大部分市场份额其实集中在少部分企业手里。比如大韩化妆品协会有约290家会员公司,爱茉莉太平洋、LG生活健康等便在其中,这些会员单位生产业绩占到韩国化妆品市场份额的85%以上。

广东快乐十分值得一提的是,随着流通渠道的多样化及ODM企业的利用率增加,没有流通网及制造设施的韩国中小企业,也凭借崭新的商品企划能力积极进入化妆品市场。这无疑能够为韩国化妆品产业提供更多增量。

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AMOREPACIFIC爱茉莉太平洋新总部大楼

其三,韩国化妆品出口持续增长。

实际上,早在2017年,韩国便已成为全球第四大化妆品出口国(前三位是法国、美国、德国),中国是其第一大出口市场,其次是东南亚。如今,除前两大出口市场外,韩国在欧洲、美国、南美洲及俄罗斯等市场的出口额也在增长。

而一项统计数据显示,2014年—2018年,韩国化妆品产业已连续5年实现贸易顺差。2018年,韩妆出口额达417.56亿元,而进口额仅为86.06亿元,贸易收支高达331.5亿元。

韩国本土品牌市场占有率及国际化的提升,是韩妆能够保持出口持续增长的重要原因。据大韩化妆品协会常务张俊基介绍,作为亚洲市场本土品牌占比大于进口品的三个国家之一(另两个是中国和日本),韩国国内有呼吁支持国货的风气,消费者也越来越主动购买韩国本土品牌。因而,目前韩国化妆品市场呈现出进口品占有率降低、本土品牌占有率增加的明显迹象。

广东快乐十分而在国际化方面,韩妆能够走出去,“韩流”发展无疑是最大的影响因素, 加上研发创新要领先于很多亚洲国家,自然能葆有一定的竞争力。

据爱敬提供的信息显示,尽管韩妆曾因2017年萨德问题引发中国游客减少而增长放缓,并影响到对华出口,但2018年萨德矛盾消除后,以免税店为中心的韩国主要企业业绩又重拾改善的希望。此外,韩国主要化妆品企业近年也在努力进军中国以外的新市场,预计向发达国家、东盟等地区的出口也将持续增长。

素食、药妆、光泽感、气垫、定制化产品趋热

广东快乐十分韩国化妆品行业之所以能在研发创新上保持一定领先性,源于对市场流行趋势的精准把握和快速反应。

几年来,韩国化妆品市场有几大产品趋势值得关注。

一、素食主义流行。

素食主义从饮食扩展到美妆行业,是近些年全球化妆品市场流行的趋势,具体表现为消费者偏向于使用天然植物配方、不含动物成分的化妆品。同时,对可持续发展和保护环境也很关注。

韩国也不例外。为迎合这样的趋势,韩国不少化妆品企业在研发上高度重视减少包装浪费,不添加动物性成分,并使用安全&亲环境成分。据科丝美诗透露,在韩国,上市时以“伦理-动物”为营销点的产品从2017年的17种增加到2019年的153种;而以“伦理-无毒素”为营销点的产品从2017年的31种增加到155种。

广东快乐十分不含酒精或动物来源添加剂的清真化妆品的崛起,也是该趋势的反映。爱敬介绍,目前全球穆斯林人口约20亿左右,清真市场规模预计达2万亿美元,随着穆斯林人口增长和经济增长,这一规模一定还会继续提升。

广东快乐十分二、药妆成主流趋势。

韩国的药妆潮流,是从2017年开始。据了解,2016年以前,韩国还没有本土药妆产品,药妆基本来自法国,2017年起,韩国本土化妆品开始出现药妆类护肤和彩妆。

韩国药妆的兴起,与面临皮肤敏感问题的人越来越多、修复需求越来越大不无关系。据科丝美诗提供的一项数据显示,2017年1月至10月,“for Sensitive Skin”(敏感肌肤)诉求占韩国整体上市护肤品的23%,相比2014年增长了11%。而这,与韩国本土化妆品推出药妆产品的时间点刚好契合。

广东快乐十分科丝美诗指出,药妆的这一趋势,也使得透明质酸、神经酰胺、多肽、维他命、羟基积雪草苷等活性成分再次受到韩国化妆品企业关注,而透明质酸结合冻干粉等新技术或新形态,也成为人气成分。

广东快乐十分而在高丽雅娜看来,OLIVE YOUNG、lalavla等药妆店渠道的成长,同样推动了药妆的同时成长。

三、光泽感产品受宠。

广东快乐十分从产品使用感受来看,能够打造健康水润皮肤状态的“光泽肌”成为2019年新底妆趋势。底妆产品的重要需求包括光泽感、不粘腻、持久等,而自然、轻薄、无瑕等标准也变得越来越重要。

不仅是底妆,唇部产品也迎来光泽感的回归,赋予唇部自然生机光泽的润光型产品也不断上市。

四、气垫市场竞争更激烈。

气垫是韩国化妆品领先创新的产物。如今,虽然气垫/粉膏类产品增长缓慢,但仍占据底妆市场最大份额。据了解,第二代气垫的竞争已更加激烈,为满足不同消费者的各种需求,不同种类的气垫产品正陆续在韩国市场上市。

广东快乐十分为应对竞争,一些企业开始在新原料的开发,及气垫容器和工具上进行创新以树立优势。比如科丝美诗就与首尔大学合作建立素材实验室,探索一些新原料、新材料;同时,还推出打孔气垫、3D气垫等新包装、新形态的产品。据了解,2019年,科丝美诗气垫产品同比增长了10%左右。

广东快乐十分五、定制化妆品开始法制化。

广东快乐十分客观来说,定制化妆品更具针对性,更能满足消费者个性化的需求,因而成为近期全球化妆品行业的趋势。而从2020年3月开始,韩国会正式引入可将化妆品内容物分销或混合销售的定制化妆品销售业,这无疑能大力推动定制化妆品在韩国的发展。

目前,已有韩国化妆品企业进行定制化妆品的尝试,比如爱敬,就推出了对肌肤类型加以细分化的定制型粉底。

直销/电视购物强大,社交媒体和直播拉动线上增长

广东快乐十分尽管地理位置比较临近,但中韩两国化妆品渠道格局存在很大的差异。

比如代理商。在2000年左右时,韩国流通企业依然是庞大的群体,但发展至今,作为中间环节的代理商已经处于逐渐消失状态。在这个过程中,开始出现责任销售业者的概念。而要成为这样的企业,其实有三个路径:一是自己生产产品;二是委托代加工厂生产产品;三是销售进口品。

前面提到,韩国的责任销售业者已达上万家,是化妆品制造企业的数倍,可见这是一个非常庞大的群体。

广东快乐十分具体到销售渠道商,在韩国,占比最大的三个渠道是百货、线上和直销,其中线上仅电视购物渠道就占到30%的份额,而百货则占到15%。这与中国也有很大不同,虽然直销和电视购物在中国也同样存在,但并非主流渠道。

当然,和中国一样,韩国如今看电视的人越来越少,这使得电视购物渠道也遇到了一些瓶颈。不过,社交媒体和直播等新销售平台的发展,又为韩国的线上渠道增添了新的机会。

据了解,韩国最大的社交媒体平台Kakao Talk也有自己的支付端口,并在化妆品领域有深度介入。目前,Kakao Talk建立有自己的化妆品事业部,专门经营化妆品。

广东快乐十分此外,在中国市场日益盛行的直播、短视频,韩国同样有成长的土壤,像视频网站YouTube,如今已成为替代电视的新流量入口。据科丝美诗透露,韩国YouTube上的一些小网红也在尝试做品牌,但由于资金实力有限,总量并不算大,有些已与科丝美诗建立合作,由其提供少量、多品种的产品。而鉴于线上渠道的飞速发展,科丝美诗也于2019年将线下70%的人员抽调到线上,加大线上品牌ODM方面的服务。

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中国的买手、代购主播招募广告赫然出现在首尔街头。摄于韩国首尔

广东快乐十分随着线上市场份额的增加,韩国线下渠道份额自然有所下降。实际上,受线上冲击,线下渠道尤其是单品牌店已经遇到了发展瓶颈,其中单品牌店渠道占比目前仅为8%,悦诗风吟等知名品牌下滑非常明显。究其原因,一个绕不开的因素是入韩的中国游客大幅减少。

不过,很多单品牌店也在尝试做改变,比如部分品牌会在自家的单品牌店里销售其他品牌的产品。

孙康琪李强龚云高超谭慧黄加灵陈吾...   等219人看过此文章

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