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新锐品牌?丨MARYME:三个直男如何做好一个美妆品牌?

品牌 魏亚男 记者 ·  2020-01-15
“MARYME要做一个有颜值、有效果、有故事的美妆品牌。”

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“我生来就有独特的灵魂,内心向往绝对的自由,期望有一天,能像飞鸟一般挣脱束缚,向高空飞。”这是刚满半岁的MARYME品牌在天猫旗舰店首页的品牌MV中,所展示的品牌主张和愿景。

青春的脸庞搭配时下年轻人最热衷的潮流和色彩,以及迷幻电子乐烘托出来的空间流转感,无一不在展现着MARYME自由、年轻、率真的品牌态度。

近几年,各类新锐品牌不断涌现, 随着性价比、产品质量和设计感的提升,它们正在洗去中低端和“廉价”的标签,被越来越多的消费者认可,借助社交媒介环境以及擅长“讲故事”的优势快速崛起。

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MARYME卸妆油

而凭借一款“有颜又有料”的卸妆油提高品牌声量的MARYME正是其中的一个。邵政作为品牌创始人之一,拉来了另外两个合伙人,构筑其“铁三角”团队,将自身多年来的行业积累与品牌运营理念融入MARYME品牌建设中。

邵政认为,新锐品牌要拥有清晰的愿景和创业使命,致力于满足消费者未得到满足的需求。

研发、营销、运营“铁三角”初创团队

2019年6月,邵政与朋友“组局”成立杭州彦几生物科技有限公司,并创立MARYME品牌。“我们创始团队成员之间有多年的交情,都有美妆行业多年的相关从业经验,虽分布在各个领域,但都有一致的目标——创立属于自己的美妆品牌,所以我们聚在了一起。”

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邵政

在品牌创始团队的3个成员中,拥有国家化妆品配方工程师资质的沈宇杰,在美妆行业有长达10余年的配方研发经验,曾经为多家知名品牌研发配方护肤配方;方拓则在电商领域沉淀了10余年,拥有丰富的网红孵化、电商变现经验,孵化出MANGO酱、鹭?一等头部网红;邵政有6年美妆品牌运营经验,丰富的美妆线上运营经验以及网红孵化能力。

这意味着,MARYME品牌创始团队成员占据了产品研发、营销推广、电商资源等方面的先天优势。

用邵政的话来说,MARYME品牌诞生的关键取决于有一个成熟的创始团队。“新锐品牌要想有一番作为,就要开启自己的核心团队模式。我们3个创始人在一起创业是大于等于3的组合。”

2019年9月,MARYME第一款产品问世,首款产品“无痕裸妆养肤粉底液”经过3个月的开发,与日本东色集团反复打样,成功面市。同月,MARYME品牌入驻天猫。

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MARYME粉底液

然而,这次以粉底液为首款产品的试水,市场反响平平。

邵政迅速调整产品研发方向,2019年11月,第二款产品“深层净透樱花卸妆油”上市,该款产品为自主研发配方,瓶器与泵头经过反复的打样,最终确定为方形、透明的瓶身,内料呈樱花粉,设计简洁有质感。这款“有颜又有料”的卸妆油得到了良好的市场反馈,为品牌提高了市场声量。

邵政还与服装类目的达人进行合作,推出联名款产品。“这些达人的粉丝与MARYME品牌的用户高度吻合,前期借助她们推出彩妆产品不失为一种快速切入市场的方法。”2019年12月,第一款联名口红进入成品生产阶段,鹭青一×MARYME首款联名唇釉包材设计开发完成,进入生产环节,将于2020年面世。

找准原始用户并深度运营

化妆品产业营销,从单一的投放渠道到多媒体多渠道投放的时代,用户的分散,对新锐品牌,尤其是创始人,提出了更高的要求——了解全媒体平台流量打法。“而在品牌初创阶段,比流量更重要的,是消费者的口碑传播。”邵政深谙品牌发展的节奏,坚持稳扎稳打的步调。

他认为,新锐品牌在资源有限的情况下,首先应该找到第一批用户,深度运营他们,产生口碑。

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新锐品牌不再取悦所有的消费者,而是有明确的消费群体,解决这部分用户最深刻的痛点。在选定方向后,先把自己的产品功能、卖点、颜值做深度贴合,再做深度传播。

在邵政看来,MARYME是一个既理性又感性的品牌。在感性层面,MARYME创始团队希望用自己在美妆行业多年的供应链经验,结合国际领域不断精进的科学技术,为年轻人创造美的产品,造就每个“生来独特”的灵魂,这也是MARYME品牌的初衷。

在理性层面,当下市场中的美妆产品在价格和品质之间呈现两个极端。MARYME通过与国际知名原料商、配方工程师合作整合,将配方体系升级,给当下年轻人提供一个兼得品质与平价的品牌。

用连载式vlog讲述产品背后的故事

菲利普·科特勒曾经对故事营销做过一个解释:“故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中,潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。”

“一个与品牌理念相契合的故事”,强调的正是“品牌的核心价值观”。品牌故事的传播内核的建立正是寻找品牌核心价值观的过程。因此,讲好故事对品牌识别至关重要,品牌故事的内容将越来越多向着拥抱和阐释价值观的方向发展。

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“MARYME要做一个有颜值、有效果、有故事的美妆品牌。”邵政在初创阶段便给予了品牌明晰的定位和发展规划。

“颜值力特别重要,它最能承载一个品牌的灵魂。”在品牌颜值力上,邵政认为,对美不同程度的认知和修炼,决定了品牌能走多远。而在品牌视觉创意设计实际操作当中,需通过品牌、美学、用户、渠道等不同维度的洞察,才能让符合产品调性的“美好”设计真正落地。

“用连载式的vlog记录品牌背后的故事”是MARYME品牌发展的重要手段。

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原来美妆行业的信息是不透明和不对称的,如今自媒体的发展让品牌有更多的渠道去讲述产品背后的故事。

“MARYME想摒弃传统的OEM形式,和全球的顶尖原料供应商进行合作,研发过程每一步都面向消费者透明并进行传播,从而使消费者对品牌产生共鸣。”邵政介绍,目前,品牌合作供应链方包括日本东色集团、日本竹本株式会社、特克诺宝株式会社等公司。

伴随中国美妆消费者美妆知识普及度的提高和对美妆消费日趋理性,原来生涩难懂的化学名成为社交平台讨论的热?词汇,在2018年下半年更有了爆发式的增?——中国消费者对成分的认知正在加深。“MARYME的产品均采用国际一线原料供应商的核心原料,把品牌背后的故事,用拍摄记录的手法,借助社交平台,公开在消费者眼前。”

在新零售的大背景之下,仍处于初创阶段的MARYME和众多新锐品牌一样,要想实现快速成长已然无法单纯坐享流量红利收割,当下的它们,更需要具备洞察流量新机遇的巧思,以及运营的耐心,如此或能在异常激烈的竞争中成功突围。

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