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叶光:代理和零售应尽快转战线上

趋势 叶光  ·  2020-02-11
我们要相信,每一次危机都曾恐慌,每一次危机都没有垮掉。

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零售实战教练、光合社创始人叶光

品观APP:您觉得本次疫情会给CS渠道带来哪些影响?

叶光:由于电商直播以及微商的快速崛起,传统化妆品店本来就面临严重的客流下滑问题,近两年门店也在积极自救,希望通过彩妆体验、深度护理、促销活动、美丽课堂等方式应对客流下滑,保障门店业绩,但此次疫情的爆发,导致顾客无法上门,也不愿意上门,与此同时物流停摆、货品中断等问题,也迫使大量门店不得不关门歇业。

另外,门店的成交及实际销售手段也会发生一定的变化。成交方面,顾客会更倾向于消费洁面、面膜这类使用频次较高的日常必需品。另外,由于人们的防疫心理,在很长一段时间内,化妆、护理这种近距离的服务基本无法进行,门店促销和美丽课堂这种聚集性线下活动更是无法开展……可以说,疫情之下线下护理、深度服务、体验式消费的优势被彻底打破。

疫情还会导致很多中、小、微企业的现金流断流。因为化妆品店通常都会在年前备货,甚至提前支付的一部分房租,门店老板在现金不充裕、资金周转不灵的情况下,按时向员工发放上月工资都将成为一个非常大的问题。

站在员工的角度,他们或许可以接受自己在没有付出劳动、没有为门店创造收益的情况下,老板少发或不发工资,但他们却很难理解应该发放的工资不能按时结算,毕竟很多员工也在指望着这笔工资渡过危机。

品观APP:面对此次危机,门店经营者应该采取什么样的应对策略?

叶光:我认为可以采取的策略有很多,总结出来有以下几点:

第一,把门店的卖货场景搬到线上。最近网上出现了很多视频教学,比如在一些学英语的自媒体APP上,老师每天都会用视频的方式和学员互动,老师领读一个英语单词,学员在镜头前跟读,甚至老师会要求学员将镜头转向他们的笔记本,以此来检验他们的学习成果。

这个过程和彩妆体验几乎一模一样,就是BA先示范化妆技巧,然后顾客学员亲自上手实践。所以我们完全可以借鉴这种视频教学互动模式,将原来在线下进行的“美丽课堂”变成线上的“空中美课”;平时顾客进店,BA也会向顾客推荐产品,介绍什么样的皮肤适合什么样的产品,门店同样也可以把这个场景“搬”到线上,变成视频选货、在线讲解产品。

事实上,线上和线下的区别只是在于大家不在同一个实体场景,但成交过程中的互动大同小异,我们只需要把原来BA在店里干的事情搬到线上,所以经营者要学会利用快手、抖音、头条、有赞等直播短视频平台,让线上售卖成为新的销售突破口。

第二,用“速效战”和“长效战”解决现金流和复购问题。前段时间光合社策划了一个栏目叫“上线”,这个词一语双关,既意味着一篇文章、一个项目的上线,也意味着从线下到线上去,而化妆品店要想快速上线,就必须打好“速效战”和“长效战”。

速效战的目的是快速收割现金,具体可以通过微信群秒杀、社区团购和黄金单品拼购三种方式实现。微信群秒杀关键不在于选择什么样的产品,而在于采用一对多的方式覆盖多个微信群,尽可能将范围铺开,提升销售。

社区团购是指走进社区,将顾客真正有需要的商品送到顾客楼下,但前提是一定要避开疫情重灾区,在非高压管制的城市进行,同时也要取得社区的支持,提前做好货车消毒工作,交易过程中也要和顾客保持距离,采用微信、支付宝等线上支付方式,避免现金交易。

事实上,很多人原本都只计划在家待一个春节假期,储备的日用品、护肤品并不充裕,一些有每日护肤习惯的消费者,甚至会出现面膜告急的情况,如果能在保证安全的前提下就近补充,顾客也不会排斥。但这也十分考验门店的选品能力,选品最好是卫生纸、洗衣液一类的日用品,洁面、面膜以及适合夏天使用的清爽型护肤品,因为现在的天气慢慢回暖,顾客也都基本待在家不出门,清爽型护肤会让他们感到更舒适。

黄金单品拼购,可以通过梳理过去门店的销售数据,并找到日常成交率较高,且适合当下销售的黄金单品,用一个较低的价格,采用多人成团的方式拉拢顾客。

总体上说,秒杀是为了在同一微信群内产生大额销售;社区团购是为了提升门店口碑度,同时收割一部分现金;黄金单品拼购虽然利润不高,但能真正提高人气,让你的门店被更多顾客熟知,将来疫情过去,那些被你服务过的他省顾客,也成为你门店的线上顾客。

用“长效战”解决复购问题。复购分为两种,一种是同一产品的重复购买,一种是从你手中购买了A之后,基于信任又购买了B,所以复购一方面是对产品的信任,一方面是对门店的信任。

与顾客互动,培养顾客粘性就是一个建立长效信任的过程。门店应该在精准选品的基础上,利用有赞及其他社交平台,做好用户触达和维护工作,前面提到的秒杀、团购、拼购以及“空中美课”都是大家可以尝试的线上互动方式。

第三,认真陪伴顾客。我建议门店开设直播,不要觉得网上直播内容那么多,门店开始直播没有优势,也不要因为观看的人数不多,就觉得开设直播没有意义,事实上在疫情的笼罩下,顾客在家已经百无聊赖,心理上也十分渴望关心和陪伴,如果门店能够提供朋友式的关心、聊天式的互动,就一定能收获顾客的忠诚度。

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第四,用心安抚员工。企业一定做好现金储备,做到2月份按时发工资,给员工建立信心。前段时间,恒美/简思总经理孙锡财在经理群内宣布,公司决定对恒美及简思品牌补充现金流2000万,用以应对此次危机,纽西之谜为员工准备抗疫大礼包,金甲虫董事长刘船高给公司所有员工统一发放了价值198元的N95口罩……

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这些举措一方面保障了员工的生命安全,一方面也突显了公司对员工的重视和关怀,要知道员工也是普通老百姓,也存在恐慌心理,这个时候与其要求员工、不如陪伴员工,与其埋怨员工、不如理解员工,只有这样企业上下才能齐聚一心,共渡难关!

品观APP:对代理商群体,您有什么样的建议?

叶光:代理商有代理商的优势,比如很多代理商都具备和直播平台合作的经验,有的甚至拥有直播背景,积累了大量美丽课堂的资源,且十分擅长策划活动。另外,代理商一般对当地物流掌控地比较清楚,可以帮助门店解决货物运输等问题。

这个时候,代理和门店完全可以抱团取暖转战线上,门店负责将线下售卖场景搬到线上,刺激顾客的使用习惯,增加复购;代理商负责积极选品,找到符合顾客居家使用场景的商品,在做好门店供应商的同时,积极参与每一个环节,辅助指导门店做好秒杀、拼购、空中美课等线上营销。

疫情影响之下,陆续有门店被告知延迟营业,围绕门店的代理商工作也难以推进,所以各自发挥所长转战线上尤为重要,“卖什么”也成了重中之重,前几日光合社发布了一篇《当前什么产品好卖?有这5个推理》的微信推文,比较全面系统地讨论了非常时期什么样的产品更容易被大家接受,03年非典之后哪些品类火了,希望能给大家带来很好地启发。

品观APP:都说2020年会是更艰难的一年,您是这样认为吗?为什么?

叶光:至于说2020年会更艰难,我倒不这么认为,因为03年的非典也没有将我们打倒。所有困难都会让人感到煎熬,但困难也会倒逼门店做出顺应时代的变革,就比如实体门店客流下滑,就促使门店做出从装修到品类,从打造专业护理区到护理意识等一系列变革,而这种变革实际上是行业的进步。

我觉得此次疫情不属于趋势,它更多的是意外和天灾,但它也能带给行业启发,也会继续倒逼行业脱离“温水煮青蛙”的状态,去迎合和拥抱新零售以及各种先进的新工具、新玩法。 

品观APP:如果要对化妆品行业企业说一句话,您最想说的是什么?

叶光:我想说每一场灾难都曾无比艰难,但每一场之后我们亦从未垮掉。

面对任何问题和困境,我们都有三种选择,就是努力、知足和认命。很多人都不会甘心选择认命,但“认命”并不一定就是贬义词,认命有时候是因为人力不可控,所以没有办法努力了,只是有些人一边认命,一边抱怨,所以逐渐掉到了认命以下的格局。

认命的上一个层次是知足。知足是一种状态,很多社交媒体上把知足等同于顺其自然,真正的顺其自然是努力之后的不强求,而非单纯的不作为。同样,知足也意味着自己清楚知道自己的能力水平,知道自己正在面临一个什么样的状况,在这个状况下,既认可自己的努力,又满意自己的所得,总的来说就是懂事且不为难自己。

努力是没有负能量,是不断地看到机会,也唯有抱着这种积极、正念的心态不断行动,我们才有可能战胜眼下的困境。

前两天我看到河南胖东来商贸集团董事长于东来发过一段话,说“心中没有顾客,供什么财神都没用”,我也有一首顺口溜送给大家,希望大家在危机时刻也不忘顾客,真正把企业的名声看作无形资产,多一些信念,多一些利他主义的精神。

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(整理/余件)

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